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NOVA IORQUE — A questão da padronização da mídia de varejo continua a girar à medida que o crescimento meteórico colide com as frustrações crescentes dos anunciantes que injetam orçamentos no canal. Discutir as especificidades da padronização foi certamente um tema presente no primeiro Connected Commerce Summit do Interactive Advertising Bureau, na quarta-feira (13 de setembro), um evento criado, em parte, para desenvolver melhores práticas em torno da mídia de varejo.

Pairando sobre a reunião estava a tensão de que o estado atual da mídia de varejo não é sustentável para muitos anunciantes – “insustentável” foi o termo usado por um executivo de marca – e que vencedores e perdedores entre as redes de mídia de varejo poderiam ser claramente delineados no futuro próximo. à medida que os compradores são pressionados a serem mais cuidadosos sobre onde gastam.

“Costumo falar que este espaço está pronto para consolidação ou evaporação”, disse Katie Neil, diretora de comércio conectado da The Coca-Cola Company, durante um painel. “Significado de consolidação: chegar ao [nível de] padronização onde existem órgãos ou grupos governamentais ou plataformas maiores que permitem que as métricas sejam publicadas fora dos silos onde elas ficam.”

O executivo de refrigerantes destacou novos participantes da rede que são lançados com uma mentalidade de startup e não têm a sofisticação de players mais estabelecidos, sugerindo que eles poderiam ficar para o final da lista. O fato de os profissionais de marketing serem mais seletivos na escolha de parceiros faz com que muitos enfrentem um quadro macroeconômico tumultuado.

“As pressões de margem que a indústria, que as marcas estão enfrentando, não vão desaparecer”, disse Raquel Navarrski, vice-presidente de clientes de comércio eletrônico puro da General Mills, no palco com Neil. “Os orçamentos de marketing, em geral, [são] um daqueles itens de linha caros que as marcas – que nós – estão sendo solicitados a justificar cada vez mais.”

Tais sentimentos ecoam os de outros administradores de marca que consideraram a navegação no panorama da mídia de varejo cada vez mais complicada à medida que as redes proliferam, cada uma carregando seu próprio conjunto de regras e até mesmo definições diferentes do mesmo palavreado.

“É incrivelmente frustrante para todos... por causa da consistência na linguagem usada, mas também pela inconsistência da prática no verso”, disse Cara Pratt, vice-presidente sênior da Kroger Precision Marketing da 84.51, unidade de mídia de varejo do setor de alimentos. gigante Kroger, no show.

“Se não conseguirmos ser claros como retalhistas, não podemos esperar que as marcas estejam confiantes e confiem nos resultados comerciais que lhes dizemos que estão a alcançar”, acrescentou Pratt.

Consistência é a chave

A padronização, em teoria, resolve algumas dessas complexidades por meio de um conjunto de expectativas compartilhadas em torno de áreas como formatos de publicidade e medição, esta última um foco do IAB no momento. Eliminar a padronização tão cedo na evolução da mídia de varejo também diferenciaria a trajetória do canal das histórias confusas das mídias digitais e sociais. A mídia de varejo prometeu oferecer melhor desempenho do que a velha guarda, então por que isso não deveria ser verdade também no que diz respeito à reputação?

“A inconsistência e os padrões de medição em todo o ecossistema de anúncios digitais têm sido um desafio e agora estamos neste precipício onde não precisamos nos apegar à história”, disse Pratt. “Mas isso exige consistência, continuidade e transparência para criar essa confiança e conexão.”

Na realidade, muitas marcas veem as redes de mídia de varejo como tendo um longo caminho a percorrer para alcançar o nível certo de continuidade. Alguns observadores da indústria também expressaram grande cepticismo quanto ao facto de as maiores e mais influentes redes de comunicação social retalhista, incluindo a Walmart e a Amazon, terem um incentivo significativo para aderirem à normalização.

“Sua posição dominante no mercado diminuirá qualquer interesse no alinhamento com os novos padrões da indústria, assim como vimos no espaço de mídia social, onde plataformas como Snapchat, TikTok e Instagram operam sem padronização universal”, disse Andy Friedland, diretor de receitas da plataforma de tecnologia de mercearia Swiftly, por e-mail.

Quebra de Comunicação

O IAB utilizou a confabulação para detalhar novas pesquisas sobre as percepções da mídia de varejo na perspectiva tanto dos compradores quanto dos proprietários de redes, além de divulgar padrões de medição para comentários públicos, parte da onda para trazer mais unidade a um ecossistema altamente fragmentado.

O relatório do grupo concluiu que 60% dos compradores de anúncios consideram a “colaboração e comunicação” com os seus parceiros de rede um dos seus maiores obstáculos, e apenas um em cada 10 disse estar “muito satisfeito” com os seus actuais acordos nesta frente. Outros desafios importantes incluem resolver a complexidade na compra de mídia no varejo (citado por 69%), elaborar padrões de medição (62%) e melhorar a transparência (58%). Ainda assim, o IAB prevê que a mídia de varejo gerará receitas de US$ 45 bilhões em 2023 e de US$ 107 bilhões nos próximos cinco anos, preparando-se para derrubar a TV tradicional.

Os representantes da organização levaram tempo para reagir contra a concepção crescente de que a mídia de varejo é vista como um imposto ou custo de fazer negócios entre os anunciantes. O relatório observou que “apenas” 28% dos compradores entrevistados disseram que a principal razão pela qual estão investindo é porque isso faz parte dos requisitos de gastos com publicidade do varejista, enquanto 55% citaram o alcance de públicos incrementais e 52% apontaram para aproveitar dados próprios.

“Acredito que há um pouco de verdade nesses números”, disse Chris Bruderle, vice-presidente de insights do setor e estratégia de conteúdo do IAB, ao apresentar as descobertas.

Ainda assim, está claro que muitos anunciantes estão chegando a um momento de impasse com a mídia varejista. Os próximos meses dirão se os retalhistas conseguirão resolver rapidamente uma série de preocupações ou perderão uma oportunidade lucrativa de monetização.

“Acho que você realmente começará a ver marcas ou anunciantes tomando decisões”, disse Neil, da Coca-Cola. “Precisamos ter conversas focadas em resultados e em dados para continuar os investimentos. E se a transparência, os dados e a medição não [forem] claros, algumas redes de mídia varejista serão deixadas para trás.”