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Num mundo cada vez mais online, a economia criadora está preparada para receber os holofotes. O consumo de vídeo digital atingiu um nível mais alto, liderado pelo conteúdo dos criadores, e os anunciantes estão transferindo mais dólares para criativos que rendem smartphones. Alguns estão dispostos a apostar que os dias em que os criadores eram vistos como um complemento aos manuais dos anunciantes acabaram. Em vez disso, os criadores poderiam tornar-se a base.

“Começar primeiro com os criadores quando se trata de publicidade é definitivamente a onda do futuro”, disse Ali Fazal, vice-presidente de marketing da plataforma de gerenciamento de criadores Grin.

Este ano, 44% dos profissionais de marketing planejam aumentar seu investimento em criadores, com um aumento médio de gastos de 25%, de acordo com um relatório de economia criadora da IAB e TalkShoppe. O cenário foi avaliado pela última vez em US$ 250 bilhões e deverá crescer para impressionantes US$ 480 bilhões até 2027, prevê o Goldman Sachs. À medida que os criadores se tornam mais consolidados nos orçamentos dos anunciantes, o papel que desempenham pode crescer, passando do segmento experimental para uma categoria própria. Embora os termos criador e influenciador sejam frequentemente usados ​​de forma intercambiável, a principal diferença é o propósito, sendo um influenciador um tipo de criador que usa sua plataforma para promover produtos e influenciar decisões de compra.

A agência de marketing influenciadora Billion Dollar Boy está entre aquelas que estão experimentando o conceito de publicidade liderada por criadores. A agência no ano passado se uniu à Lipton Iced Tea para uma campanha internacional liderada por criadores que abrangeu atividades digitais fora de casa, mídia social e experiencial e foi centrada em uma música original interpretada por TikToker Matt Storer com o apoio de uma série de outros criadores. No total, a campanha alcançou uma taxa de visualização de vídeo de 23,9%, enquanto a marca registrou um aumento nas vendas de 15% na Austrália durante as duas semanas de duração da campanha.

O exemplo acima sinaliza a vantagem que a publicidade baseada no criador oferece em relação às táticas tradicionais na era digital, de acordo com Ed East, fundador e CEO global da Billion Dollar Boy.

“[Anteriormente] você teria atividade de criador, marketing de influenciador, fixado em um plano. Agora, a atividade dos criadores precisa estar no centro do seu plano”, disse East.

À medida que os anunciantes aumentam os seus investimentos nos criadores, as tendências previstas para 2024, como as novas formas de medir o sucesso e o ressurgimento dos vídeos de formato longo, podem mudar as estratégias para alguns. Entretanto, o entusiasmo crescente em torno da inteligência artificial generativa (IA) e do comércio social poderá oferecer às marcas novas oportunidades de avanço.

A ciência de ser #influenciado

Além da apreciação geral dos consumidores pelo conteúdo do criador, há sinais de que esse conteúdo é mais significativo do que os anúncios feitos em estúdio, como o conteúdo de vídeo com roteiro que aparece na TV, de acordo com o relatório do IAB. Os anúncios de criadores têm um impacto 1,4 vezes maior na construção da fidelidade à marca e um impacto 1,3 vezes maior na inspiração da defesa da marca, de acordo com as descobertas.

É importante notar que a valorização do conteúdo dos criadores ocorre à medida que os consumidores postam menos conteúdo próprio nos canais sociais, de acordo com Ellyn Briggs, analista de marcas da empresa de inteligência de decisão Morning Consult. O insight poderia ajudar a dar mais visibilidade às colaborações entre marcas e criadores, embora o que Briggs prevê ser um “cenário extremamente volátil” para os profissionais de marketing de mídia social este ano possa gerar mais ceticismo do consumidor.

“Especialmente os influenciadores precisarão preencher uma lacuna de conteúdo”, disse Briggs. “Mas isso traz um nível adicional de atenção e escrutínio potencial para a atividade dos influenciadores, o que, como vimos [em 2023], pode aumentar as chances de um tiro pela culatra.”

As campanhas de criadores que deram errado não são novidade, acrescentou Briggs, apontando para a viagem de influenciador com todas as despesas pagas de Shein no ano passado, que enfrentou reação quando os envolvidos se entusiasmaram com as práticas trabalhistas frequentemente criticadas da empresa. Embora os consumidores hoje em dia sejam cada vez mais propensos a divulgar conteúdo não autêntico, eles continuam a depositar profunda confiança nos criadores, incumbindo os criativos de repensar a forma como alcançam o seu público.

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“Acho que podemos dizer oficialmente que em 2024, usar a contagem de seguidores para determinar o sucesso potencial de um influenciador está morto.”

Ali Fazal

Vice-presidente de marketing, Grin

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“A forma como os influenciadores vendem vai mudar porque estamos vendo que os consumidores estão expressando suas frustrações com coisas como o consumo excessivo e a venda constante”, disse Megumi Robinson, vice-presidente da empresa de relações públicas digitais Belle Communication.

Uma tendência que Robinson espera que cresça em 2024 é que as marcas e os criadores serão mais seletivos em relação às pessoas com quem fazem parceria, e parcerias repetidas serão mais comuns. Este ano também é provável que haja menos acordos pay-to-play, onde os criadores assumem acordos de marca apesar de não terem nenhuma ligação real com eles, de acordo com Fazal, que observou que os consumidores não são cegos a tais parcerias.

“É bastante óbvio para mim que Nicole Kidman não usa maquiagem Lancôme ”, disse Fazal rindo.

Para conteúdo mais relevante, Fazal também prevê que os profissionais de marketing contratarão cada vez mais criadores para produzir conteúdo especificamente para canais de propriedade da marca, em vez de compartilhar o conteúdo nas páginas do criador. Esse é o caso da Uber, que desenvolveu uma estratégia de criadores do TikTok que utiliza no máximo seis criadores em um determinado momento para criar conteúdo para a marca.

“Os criadores por conta própria e trabalhando sem limites conseguem ser muito mais inovadores, ousados, ousados ​​e, como resultado, o conteúdo é mais eficaz”, disse Fazal.

A contagem de seguidores está ‘morta’

Um ponto focal no espaço do criador tem sido frequentemente o uso de micro ou macro influenciadores, cada um elogiado por diferentes razões: os micro influenciadores normalmente apresentam taxas de engajamento mais fortes, apesar do número menor de seguidores, enquanto os macro influenciadores têm um alcance enorme. No entanto, Robinson prevê que o melhor dos dois mundos será encontrado em uma categoria intermediária em ascensão, classificada pelo executivo como aquela que rende de 50.000 a 800.000 seguidores.

“O que estamos vendo são muitos desses microcriadores, que podem ter públicos um pouco menores, mas taxas de engajamento realmente fortes, estão ganhando mais seguidores e crescendo, mas são capazes de manter esse nível de taxa de engajamento”, Robinson disse.

À medida que o cenário evolui, o uso da contagem de seguidores como única consideração provavelmente desaparecerá da conversa, prevê Fazal, observando que a métrica por si só não é um indicador de sucesso tão forte em comparação com aspectos como engajamento. Além disso, à medida que as marcas se esforçam para construir uma estratégia de criadores mais diversificada – outra previsão do executivo – a contagem de seguidores geralmente favorece aqueles que não têm origens diversas.

“Acho que podemos dizer oficialmente que em 2024, usar a contagem de seguidores para determinar o sucesso potencial de um influenciador está morto”, disse Fazal.

Fazal também prevê mais variedade em formatos de conteúdo, observando que, embora não se espere que os vídeos curtos percam popularidade, o conteúdo mais longo ressurgirá à medida que os consumidores indicarem um desejo por insights granulares e conexões mais profundas. Isso se tornou a norma no TikTok, onde os espectadores costumam solicitar uma parte dois e três em vídeos mais curtos, um sentimento que o TikTok aplacou com a adição de vídeos de 10 minutos. Para os profissionais de marketing, a oportunidade de contar uma história mais longa pode fazer a diferença, especialmente durante o principal período de marketing do feriado.

“Com o tempo, tornou-se essa percepção de que a geração Y e a geração Z em particular não conseguem se concentrar, temos que fazer as coisas rapidamente e vimos que essa aposta falhou repetidas vezes”, disse Fazal.

Ainda assim, o formato curto tem sido um foco crescente para plataformas, especialmente TikTok, Instagram e YouTube, com os dois últimos adicionando consistentemente novos recursos e ferramentas de monetização para seus produtos Reels e Shorts em uma aposta contra o TikTok. Espera-se que as mídias sociais registrem um aumento nos gastos dos anunciantes em 2024, com previsão de representar US$ 227,2 bilhões em gastos com publicidade este ano. O impulso surge à medida que o marketing de comércio eletrónico continua forte, com as plataformas sociais muitas vezes a enquadrarem-se bem nas estratégias de aquisição e fidelização de clientes dos profissionais de marketing.

Além do que Fazal classifica como as “três grandes” plataformas de conteúdo influenciador, outras intensificaram esforços semelhantes para cortejar criadores e anunciantes. O Snapchat recentemente começou a experimentar um conceito de série de conteúdo liderado por criadores e adicionou links patrocinados ao seu chatbot de IA generativo My AI. Conseqüentemente, East prevê que a plataforma poderá assumir um papel maior no cenário dos criadores.

“[O Snapchat] parece ser o assunto da cidade por causa do envolvimento e da oportunidade de monetização que eles oferecem agora”, disse East.

Comércio social, IA apresentam oportunidade

À medida que os profissionais de marketing mapeiam seus planos de criação este ano, um ponto focal importante tem potencial para o comércio social. O interesse segue a recente estreia da TikTok Shop nos EUA, que até agora obteve resultados mornos, embora as marcas tenham expressado entusiasmo. Para alguns, provou ser uma grande oportunidade – a marca de beleza BK Beauty ativou a TikTok Shop e em três meses disse que tinha mais do que duplicado a receita, de acordo com a Adweek.

“Já vimos muitos sinais iniciais de que a TikTok Shop é um grande sucesso”, disse Fazal.

Espera-se que as vendas totais de comércio social nos EUA cresçam de forma constante, de US$ 67 bilhões em 2023 para mais de US$ 144 bilhões em 2027, de acordo com a Insider Intelligence. De forma mais ampla, para marcas que utilizam influenciadores, Briggs recomenda que tomem nota dos tipos de conteúdo preferidos pelos utilizadores das redes sociais, como compras de produtos e vídeos de rotina diária, que têm sido bem sucedidos para impulsionar as compras. Especificamente, 53% dos membros da Geração Z fizeram uma compra depois de assistir a um vídeo de “avaliação” nas redes sociais, enquanto os vídeos de transporte e prepare-se comigo (GRWM) levaram 40% e 37% à compra, respectivamente, de acordo com os dados do Morning Consult.

A experiência de compra perfeita promovida pelo comércio social pode ser o que eleva o campo de atuação, com 46% dos compradores indicando que estão interessados ​​em comprar produtos nas redes sociais com uma experiência de balcão único, de acordo com dados de 2023 da Comscore compartilhados com Marketing Dive. Ainda assim, à medida que as experiências neste espaço crescem, Fazal incentiva os profissionais de marketing a ajustarem as suas expectativas em relação às redes sociais, deixando de ser um caminho para a compra instantânea.

“Muitas vezes, quando as pessoas pensam em marketing de influenciador, elas o comparam ou comparam com outros canais de publicidade, como anúncios pagos, que pretendem ser uma conversão no primeiro toque. Mas eu diria para pensar no marketing de influenciadores da mesma forma que você pensaria em um comercial de TV ou outdoor, no sentido de que requer múltiplas impressões para ter sucesso”, disse Fazal.

Entre outras questões em consideração está como a IA generativa poderia servir ao espaço do criador. Particularmente, a tecnologia poderia fornecer eficiência aos criadores, simplificando tarefas de back-end, como planejamento e organização, disse Fazal. Empresas focadas em influenciadores, incluindo Billion Dollar Boy e Grin, também aderiram ao hype com serviços que aprimoram o foco na tecnologia.

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“Acho que em 2024 poderemos ver mais dessa combinação influenciador mais IA.”

Ellyn Briggs

Analista de marcas, Morning Consult

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Há também o conceito de influenciadores virtuais, como Miquela, que já fez parceria com a marca Pacsun, que poderia potencialmente se tornar mais popular à medida que a IA ajudasse as figuras geradas por computador a parecerem mais realistas.

“Essas personalidades virtuais, criadas usando tecnologias avançadas de IA, podem oferecer às marcas maneiras novas e inovadoras de interagir com o público, especialmente nas áreas de moda, tecnologia e entretenimento”, disse Alex Dahan, fundador e CEO da empresa global de marketing de criadores Open Influence. .

Ainda assim, embora os influenciadores virtuais ofereçam algumas vantagens sobre os criadores reais, como a capacidade de promover qualquer coisa sem escrúpulos, o elemento humano é fundamental para formar conexões autênticas. Provavelmente não é uma surpresa, a análise da Morning Consult descobriu que os consumidores confiam muito mais nas recomendações dos influenciadores do que nas da IA.

“Dito isto, acho que em 2024 poderemos ver mais desta combinação influenciador mais IA”, acrescentou Briggs.

Semelhante às aplicações mais amplas da IA, a questão de onde a IA se enquadra no marketing dos criadores ainda não foi respondida. Embora os criadores possam se beneficiar do uso da tecnologia para tarefas mundanas, permitindo tempo extra para serem criativos, aqueles que dependem excessivamente dela podem levantar sinais de alerta entre uma base de consumidores já observadora, disse Robinson.

“Será muito aparente para aqueles que podem confiar totalmente na IA, e isso irá minar a confiança e a autenticidade, e poderá então tornar os consumidores ainda mais céticos”, disse o executivo.