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Os anúncios do YouTube Shopping estão prestes a receber um impulso da força de mídia de varejo da Instacart. Os espectadores do site de vídeo de propriedade do Google em breve começarão a ver mensagens de marcas como a Clorox, que são direcionadas usando dados de compradores primários da Instacart e incluem frases de destaque para acessar a plataforma de entrega de supermercado para fazer pedidos.

A Clorox, parceira regular da Instacart, e vários clientes da Publicis Media são as primeiras marcas de bens de consumo embalados a testar a integração, que faz parte de um movimento crescente entre as redes de mídia de varejo para aproveitar seus tesouros de dados de compradores primários para potencializar campanhas em canais de marketing externos. A notícia foi anunciada como parte da presença da Instacart no festival Cannes Lions que celebra a criatividade internacional em Cannes, França.

“Esta é realmente a nossa primeira integração em vídeo comprável”, disse Ali Miller, vice-presidente de produtos publicitários da Instacart, em entrevista antes do festival. “É também uma área em que obtivemos muito interesse por parte dos nossos parceiros mútuos de CPG.”

A Instacart tem investido ainda mais na publicidade externa, ou no que Miller chama de “mídia impulsionada pelo varejo”, desde o ano passado, quando se conectou à plataforma de demanda The Trade Desk e Roku. Na CES, em janeiro, anunciou que começaria a trabalhar com anúncios do Google Shopping nas pesquisas, com o YouTube fornecendo um trampolim natural para o vídeo, um formato mais premium. A empresa, que abriu o capital em setembro, também tem acordos com editoras como NBCUniversal e The New York Times.

O YouTube permite que os anunciantes da rede Instacart alcancem os consumidores em diversas ocasiões, incluindo navegar em seus telefones, navegar na web ou sintonizar através de uma tela de TV em sua sala de estar. Para marcas como a Clorox, o objetivo é converter mais rapidamente o espectador da consideração para a compra com criativos de vídeo, um conceito que ganhou força na era do streaming e da segunda exibição.

A Connected TV (CTV) emergiu como um campo de batalha competitivo para redes de mídia de varejo que desejam provar que podem impulsionar o desempenho e as transações além dos canais patrocinados de pesquisa e exibição em suas propriedades. As apostas do YouTube na CTV tornaram-se o foco de suas aberturas para a Madison Avenue, embora a Instacart esteja adotando uma visão ampla por meio de sua colaboração com a plataforma.

“A CTV é um cenário e uma tela incríveis para se apoiar, mas não queríamos nos limitar a uma modalidade de atenção e interação do consumidor”, disse Miller, que anteriormente trabalhou no YouTube. “Nosso modelo de mercado pode proporcionar muita flexibilidade.”

Aventurando-se fora do local

A integração do YouTube Shopping é lançada em um piloto limitado, e Miller enfatizou que o impulso externo maior da Instacart ainda está em seus estágios iniciais. Mas, em geral, o offsite está alimentando o crescimento da mídia de varejo à medida que o canal atinge um novo estágio de maturidade.

Prevê-se que a mídia programática de varejo externa gere US$ 20 bilhões em vendas este ano, um salto em relação aos US$ 7,5 bilhões vistos em 2023, de acordo com a Advertiser Perceptions. O pesquisador disse que o offsite hoje está impulsionando grande parte do impulso da categoria. Um relatório separado da WARC concluiu igualmente que o impulso para canais não retalhistas está a dar um impulso à indústria, que deverá ver a sua taxa de crescimento arrefecer em 2025, após uma onda de sucesso que já dura há anos.

Para a Instacart, invadir o local externo é uma “etapa lógica” a ser tomada depois de estabelecer uma oferta de publicidade confiável na plataforma, de acordo com Miller. A Instacart recebeu em março seu primeiro credenciamento de publicidade do Media Rating Council (MRC) para métricas de impressão, cliques e visibilidade em vários formatos, incluindo vídeo comprável. Miller vê o selo de aprovação do MRC como uma vantagem num cenário de mídia de varejo que tem enfrentado questões mais urgentes em torno da confiança e da transparência depois de se expandir rapidamente durante a pandemia.

A Instacart ocupa uma posição interessante na cadeia de mídia de varejo, pois entrega mantimentos de uma lista de 1.500 parceiros de varejo, alguns dos quais operam suas próprias redes de anúncios, mas não exercem uma presença de loja tradicional. Dito isso, a empresa vê uma oportunidade em viabilizar o que Miller chamou de “loja conectada” por meio de ofertas como carrinhos de compras inteligentes alimentados por inteligência artificial, que incluem telas que podem exibir anúncios. A Instacart também ajuda os novos participantes da mídia de varejo no setor de alimentos a monetizar suas apostas publicitárias incipientes por meio de uma plataforma Carrot Ads que visa diminuir parte da necessidade de investir em vendas internas e equipes de tecnologia de publicidade.

“Isso faz parte da jornada omnicanal”, disse Miller sobre a estratégia externa da Instacart. “A visão da Instacart é potencializar todas as transações de supermercado.”