É hora da próxima “conversa real” dentro do marketing de afiliados

Com toda a franqueza, meu entusiasmo por parceria e marketing de afiliados não começou muito alto por qualquer padrão de medição. Não é algo que eu escondo. Eu concordei em fazer uma reviravolta em um negócio em dificuldades relativamente alto na categoria. Não foi um “sim” fácil para os patrocinadores de private equity. Envolveu muita diligência.

Não me passou despercebido que esta é uma categoria que durante anos foi restringida por seus próprios maus comportamentos agora bem registrados, incluindo PPC e SEO manipulação, arbitragem opaca, preenchimento de cliques, medição de sua própria lição de casa e um jogo auto-enriquecedor de seqüestros de último clique. Não foi particularmente chocante descobrir que CEOs e CMOs ainda estavam colocando suas parcerias mais importantes nas mãos de suas equipes de desenvolvimento de negócios, em vez de suas equipes afiliadas. Também não foi particularmente chocante descobrir consistentemente que mais de 60% da receita de um programa foi alocada a menos de cinco parceiros. Não é exatamente uma receita para o crescimento.

Não entenda mal, coletivamente fizemos um progresso real nos últimos anos. Novas narrativas foram escritas e a inovação tecnológica possibilitou a diversificação de parceiros, atribuição equitativa e, com isso, novas oportunidades. Novo capital fluiu para os negócios da categoria e, com ele, o ceticismo deu lugar ao otimismo e ao claro progresso no caminho para o entusiasmo autêntico daqueles a quem buscamos legitimidade (também conhecido como aumentos significativos nos gastos da categoria).

Meu colega Michael Jaconi, CEO da Button, recentemente mencionou o esforço em andamento para expandir o mercado endereçável para marketing de afiliados e parceiros com um poderoso apelo identificando um caminho potencial para “ as empresas afiliadas escaparem do smurfdom de valor empresarial que enfrentaram. ” Nosso canal (sim, é um canal) finalmente começou a se apropriar de derrubar as barreiras auto-impostas à legitimidade do mainstream e, assim, abrir um mercado endereçável muito maior. Isso se deve ao fato de que as estratégias (diversificação de parceiros), metodologias (atribuição multitoque e comissionamento dinâmico) e tecnologias subjacentes (automação e APIs abertas) encontradas em plataformas como a nossa cresceram e estão fornecendo evidências verificáveis ​​do papel integral atuamos na condução de resultados de negócios de desempenho e crescimento lucrativo para profissionais de marketing, parceiros e criadores.

Dando o próximo passo e mudando a conversa

É um bom começo, mas é apenas um começo. Para travar esta luta, temos de meter as mãos nela e não nos conformarmos, de modo a afastar a indústria do status quo em favor de um caminho melhor para todos os envolvidos. Nenhum CEO ou CMO deve questionar sua capacidade de confiar no canal afiliado com suas parcerias mais importantes, e ainda há um caminho significativo a percorrer antes de chegarmos lá.

Dizer que a chave para superar as deficiências é ter o CEO e o CMO a bordo soa um pouco simplista. Mas se nós, como um ecossistema dedicado e em evolução, nos inclinarmos para a inovação em todas as áreas, mesmo que levemente carentes, o efeito agregado de nosso entusiasmo ativo e busca por mudanças é ótimo. A chave será garantir que todos falemos do mesmo script.

Sim, todos nós desejamos ter uma bola de cristal para olhar para o futuro daqui a cinco anos. Mas é seguro dizer que, ao longo desse tempo, haverá alguns temas centrais que veremos resolvidos, pois aqueles de nós que estiveram nele estão comprometidos com o progresso. Acho, em primeiro lugar, que o modelo de rede legado continuará desaparecendo em segundo plano, como em todos os outros canais pagos. Se você pensar na exibição programática, ela passou de um modelo de rede para um modelo programático. Levou um período de anos para que isso acontecesse. E os modelos de rede maiores, em última análise, deram lugar aos provedores programáticos, tanto do lado da demanda quanto do lado da oferta. De acordo com o eMarketer, nove em cada 10 dólares de anúncios de display digital serão transacionados programaticamente em 2022.

Para levar a categoria adiante, o ônus está na inovação para realmente levar o canal além do histórico de último clique de uma perspectiva de atribuição. Isso vem acontecendo, à medida que elevamos coletivamente o nível de medição e atribuição. Em essência, devemos estar dispostos a permitir a medição da contribuição de nosso canal com os conjuntos de ferramentas e metodologias padronizadas implantadas em relação aos canais primários. Então é isso que veremos: mais inovação, mais disrupção, mais afastamento dos modelos legados e o combustível contínuo que virá com base nas necessidades de marcas e parceiros para que essa categoria aumente sua contribuição ao longo do tempo.

A próxima área necessária de inovação é tanto sobre imaginação quanto qualquer outra coisa – garantir que nós e nossos clientes estamos reimaginando os tipos de parceiros para gerar resultados de negócios. Historicamente, em um canal de último clique, um afiliado era geralmente considerado um site de cashback ou um provedor de cupons. Depois vieram os editores de mídia de massa, acessados ​​por meio de um agregador ou modelo de sub-rede (o resultado do proprietário do inventário principal desvalorizando o canal e entregando-o a outra pessoa para monetizar em seu nome). E agora, estamos vendo uma expansão bastante significativa da definição de afiliado para incluir influenciadores e até mesmo o que podemos chamar de modelo de relações públicas de desempenho.

Parceiros não tradicionais que podem não ter sido considerados relevantes para o canal de afiliados e parceiros antes estão agora em posição de entrar. do consumidor está comprando com base na confiança e que a correspondência dos conjuntos de dados primários de marcas complementares é um remédio poderoso para a perda de segmentação resultante do ITP e da depreciação do cookie de terceiros . Não procure mais do que o recente crescimento nos gastos com redes de anúncios de mídia de varejo, já que os fabricantes de bens de consumo usam anúncios gráficos e de pesquisa para alcançar clientes-alvo durante sua jornada de compra.

A automação que sustenta o crescimento do canal e permite parcerias não tradicionais simplificando a administração é uma grande parte disso. A natureza manual histórica do canal – muitas vezes romantizada por referências a “este é um canal de relacionamento”, sem o reconhecimento de que a ramificação de uma dinâmica puramente humana é uma completa falta de acesso a escala diversificada – é uma dinâmica que está cada vez mais caindo um jeito. Isso é um bom presságio para o crescimento contínuo, mas ainda estamos no início.

Juntos, devemos continuar avançando e nos esforçando para mudar a narrativa em torno do marketing de afiliados e parceiros.