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A JC Penney Company disse na quinta-feira que investiria mais de US$ 1 bilhão para melhorar áreas como experiência e operações do cliente, a mais recente oferta de recuperação da rede de lojas de departamentos em apuros. O esforço também introduz um novo posicionamento e campanha de marca, denominado “Make It Count”, que se centra em quatro áreas principais: tornar a moda acessível, oferecer um programa de fidelização atraente, apoiar diversas comunidades locais e culturais e reforçar o compromisso com a mudança positiva. A empresa usa a marca JCPenney em marketing e publicidade.

“Acreditamos que a indústria não levou nossos clientes suficientemente a sério, seja pela inclusão de tamanho, seja pelo foco que temos em nossas comunidades”, disse Katie Mullen, diretora de atendimento ao cliente da JC Penney.

A marca JCPenney junta-se a um dilúvio de outras que estão a passar por iniciativas de revitalização em 2023, refletindo o facto de as empresas verem a transição pós-pandemia como uma oportunidade de mudança. Como muitos no setor, a JCPenney está tentando equilibrar o apoio ao que é familiar – seu logotipo clássico está retornando, por exemplo – ao mesmo tempo em que traz à mesa algo voltado para o futuro que pode atrair consumidores cujos hábitos de compra mudaram nos últimos anos. A JC Penney Company entrou com pedido de falência em 2020 e mais tarde foi adquirida por dois de seus proprietários, Simon Property Group e Brookfield Asset Management.

“O que estamos fazendo não é uma reinvenção da marca. É um revigoramento, é um novo compromisso com o conjunto de coisas que historicamente foram verdadeiras sobre nós”, disse Mullen.

“Make It Count” levou cerca de um ano para ser elaborado, de acordo com Mullen, e envolveu seis meses de pesquisa qualitativa e quantitativa com o consumidor. Mullen passou para a função de diretor de atendimento ao cliente em abril, depois de atuar anteriormente como diretor digital do varejista.

No que diz respeito às mensagens, o foco está nas famílias trabalhadoras e em ajudar a fazer seu dinheiro render mais sem sacrificar o estilo. Isso poderia repercutir nos consumidores que continuam a lutar contra a inflação e uma economia incerta. Ao mesmo tempo, o retalhista está a tentar evitar tácticas convencionais de lojas de departamentos que comunicam valor, disse Mullen.

Os comerciais de TV retratam uma série de “vinhetas de estilo de vida” que capturam momentos autênticos, às vezes confusos, entre amigos e familiares, enquanto exibem a variedade de modas disponíveis na JCPenney. O posicionamento da marca foi desenvolvido com a agência Yard NYC e a criatividade ficou a cargo de equipes internas.

“Não é uma pequena imagem de um produto com um grande adesivo de preço colado nele”, disse Mullen. “É o romance, e todo cliente quer ser namorado.”

Contexto é fundamental

Embora a campanha seja apenas uma parte de uma iniciativa mais ampla que também aborda o merchandising da cadeia, as operações da cadeia de abastecimento e as capacidades tecnológicas e digitais, “Make It Count” representa um aumento substancial nas despesas de marketing. O aumento da mídia chega antes da crucial temporada de férias.

“Estamos gastando dezenas de milhões de dólares incrementais em nosso marketing básico para garantir que estamos transmitindo a mensagem desta grande marca”, disse Mullen, sem compartilhar números específicos. “Vocês começarão a nos ver aparecendo nos esportes, na música e em outros tipos de entretenimento nos quais nossos clientes estão altamente engajados.”

Mullen explicou que a estratégia de marketing que apoia a marca JCPenney é essencialmente bifurcada. Por um lado, existem peças criativas, como os novos comerciais, que focam no alcance. Congruente com essa abordagem, a equipe de marketing está implementando esforços mais contextuais direcionados a interesses e dados demográficos específicos de produtos, o que se alinha com o ângulo de inclusão mais amplo de “Faça valer a pena”.

“Para nossos clientes que realmente se preocupam com beleza, eles verão conteúdo sobre beleza nas publicações e nos fóruns que usam para obter informações sobre beleza. Da mesma forma para cozinhar, da mesma forma para casa”, disse Mullen. “Você nos verá em canais de mídia como o Essence. Sabemos que essa é uma forma extremamente importante de nos conectarmos com o nosso consumidor afro-americano.”

No nível superior, o varejista é uma “loja digitalmente nativa” muito mais do que era há alguns anos, segundo Mullen. No entanto, o executivo observou que a loja de departamentos pretende evitar o uso de “alavancas de muito curto prazo” para impulsionar o engajamento. Ou, por outras palavras, para evitar a perseguição de tendências que os rivais negociados publicamente possam sentir a pressão para adoptar.

“Como empresa privada, temos muito mais flexibilidade para investir nas formas corretas de conexão e envolvimento a longo prazo com os nossos clientes, em vez de estarmos altamente motivados para fazer o que outras empresas públicas poderiam fazer”, disse Mullen. “Esse não é o jogo que estamos jogando.”

Em busca de uma reviravolta

Embora Mullen tenha enfatizado que “Make It Count” foi projetado para ter uma cauda longa, a equipe de marketing está prestando atenção a alguns KPIs no curto prazo. Isso inclui o monitoramento da pontuação líquida do promotor da marca, o tráfego direto do site e, talvez o mais importante, a frequência do cliente, um sinal de que os compradores estão retornando à marca JCPenney em comparação com rivais como Macy's ou Kohl's.

“Make It Count” e o plano de reinvestimento de mil milhões de dólares procuram endireitar a situação do retalhista após alguns anos difíceis. As vendas líquidas da empresa caíram 3,4% ano a ano, para US$ 7,6 bilhões em 2022, informou anteriormente a Retail Dive.

A varejista também destacou movimentos recentes, como uma parceria com o estilista de celebridades Jason Bolden para renovar as marcas próprias J.Ferrar e Worthington. Esses tipos de acordos demonstram que a reforma está ganhando força, segundo Mullen.

“Sempre haverá trabalho que ainda precisamos fazer. Mas, conforme medido pela forma como a indústria está percebendo, pela forma como potenciais parceiros vêm até nós e dizem que querem fazer parceria e colaborar conosco, achamos que isso é uma medida do fato de que estamos prontos para contar mais essa história. amplamente”, disse Mullen.