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A JCPenney está redobrando seu compromisso com as famílias trabalhadoras durante as férias com uma estratégia de marketing centrada em experiências de compras pessoais, parcerias de alto nível e “revelações de negócios realmente grandes”. Os planos da varejista, divulgados quinta-feira (17 de outubro), também focam em seu programa de fidelidade renovado.

A JCPenney detalhou sua estratégia para o quarto trimestre em um briefing virtual organizado pelo CEO Marc Rosen e pela diretora de merchandising e cadeia de suprimentos Michelle Wlazlo. Orientando o manual sazonal está um plano de recuperação de US$ 1 bilhão implementado em setembro passado, que introduziu um posicionamento de marca “Faça valer a pena” em torno de acessibilidade, lealdade, comunidade e positividade.

“O objetivo da JCPenney é trazer mais alegria, ajudando nossos clientes a fazer cada dólar valer nesta temporada de festas”, disse Rosen. “Estamos há pouco mais de um ano em nosso reinvestimento de bilhões de dólares no negócio e fizemos um grande progresso em nossa transformação com o objetivo de atender nossos clientes no nível dos olhos em todas as interações.”

Para as férias, a JCPenney está se inclinando ainda mais para uma campanha “Really Big Deal Reveals” veiculada no “Thursday Night Football” do Amazon Prime Video. Durante cada jogo até 26 de dezembro, o varejista anunciará uma nova oferta semanal ou oferta exclusiva para os telespectadores. Os anúncios apresentam uma série de celebridades, incluindo Shaquille O'Neal e Martha Stewart.

Cada oferta semanal que faz parte da campanha superou até agora a previsão de vendas da JCPenney em quase 50% desde o lançamento em setembro. Na promoção inaugural, o varejista vendeu uma toalha a cada 3,2 segundos, totalizando quase 1 milhão de toalhas vendidas. O esforço também está atraindo um número recorde de novos clientes para as lojas e online, segundo Rosen.

“Esse progresso nos colocou em uma excelente posição para atender os clientes exatamente onde eles precisam de nós nesta temporada de festas, à medida que nos aproximamos, para revigorar a conexão emocional entre nossos clientes e a marca JCPenney”, disse Rosen.

A JCPenney está apoiando sua campanha focada em negócios com mídia social, vídeo online, e-mail e sinalização nas lojas. Anúncios em espanhol aparecerão em outros serviços de streaming. O foco na economia nesta temporada reflete o marketing da marca no ano passado, que incluiu anúncios em vídeo promovendo sua capacidade de fazer “cada dólar suado contar”.

Fazendo valer a pena

Além de divulgar seus preços de vendas diários, a JCPenney oferecerá ofertas de acesso antecipado à Black Friday, de 8 a 10 de novembro. Uma série de outras ofertas também estarão disponíveis de 22 de novembro a 1º de dezembro. Para a Black Friday, o varejista oferecerá ofertas de apenas um dia e brindes na loja que serão lançados às 5h, 9h e 13h. Às 17h00 e às 17h00 e apresentam itens como o Golden Tote, que oferece descontos adicionais durante as festas de fim de ano.

O foco na acessibilidade poderia ajudar a loja de departamentos em apuros a superar as contínuas dificuldades comerciais. A JC Penney Company, que usa o nome JCPenney para fins de marketing e publicidade, relatou um declínio de 9,2% na receita ano a ano, para um total de US$ 1,5 bilhão no segundo trimestre. A empresa também registrou uma queda de 8,9% nas vendas líquidas.

Para reforçar sua recuperação, a JCPenney nomeou no início deste mês Marisa Thalberg como CMO consultora. O executivo compartilhou a notícia em uma postagem no LinkedIn, descrevendo a loja de departamentos de 122 anos como “madura para o revigoramento”. Em relação a outros aspectos de sua transformação, a empresa concluiu cerca de 133 atualizações de lojas até agora, compartilhou Rosen.

“Estamos descobrindo que as lojas concluídas apresentam tendência de três a cinco pontos a mais em termos de pontuações líquidas de promotores com base em pesquisas recentes, portanto, resultados sólidos de nossas lojas remodeladas”, disse Rosen.

Além disso, a JCPenney lançou em abril seu renovado programa de recompensas e crédito JCPenney, que, segundo ela, poderia entregar meio bilhão de dólares aos seus consumidores. O varejista está dobrando a fidelidade nas festas de fim de ano, divulgando seus benefícios de recompensa, como a capacidade de ganhar pelo menos um ponto CashPass para cada dólar gasto. O relançamento do Programa de Recompensas e Crédito JCPenney também dobrou a taxa com que os membros das recompensas ganham pontos. No último ano, a marca viu um aumento de 25% nas inscrições em recompensas, disse Rosen.

“Esta proposta de valor estará no centro das iniciativas ao longo da temporada”, disse Rosen.

Misturando nostalgia, parceria

A JCPenney também está acenando para seu passado ao trazer de volta o sorteio do JCPenney Snow Globe pela primeira vez desde 2015. A miniatura colecionável, que se tornou uma espécie de tradição entre as famílias em suas iterações anteriores, estará disponível nas lojas a partir das 5h do dia Black Friday e este ano acenam para o filme “Elf”.

Parcerias de alto nível completam a estratégia do quarto trimestre. Notavelmente, o retalhista está a expandir a sua parceria com Martha Stewart para a The Martha Stewart Holiday Collection, que já está disponível nas lojas e online. A JCPenney também é a única varejista dos EUA que vende a primeira fragrância do ícone do futebol Lionel Messi, e um conjunto de presente estará disponível durante toda a temporada.

Ainda na frente de parceria, a marca se uniu ao fabricante de doces Haribo para uma linha de roupas que será lançada on-line em 7 de novembro e em lojas selecionadas para jovens adultos, adolescentes e crianças. Moda sazonal adicional estará disponível com a coleção “Celebrate” da JCPenney e do figurinista Johnny Wujek, que estará disponível em 1º de novembro.

Junto com as experiências de compras da Black Friday, a JCPenney está disputando mais tráfego de pedestres por meio de sua categoria de beleza por meio de uma parceria com o cabeleireiro Larry Sims para uma experiência SimStyled. Disponível em salões selecionados a partir de 18 de novembro, a experiência oferece um menu de estilo de textura de cabelo para consumidores que mudará sazonalmente.

Embora o foco na loja esteja, a JCPenney também está reforçando sua presença online, disse Rosen, uma estratégia informada por dados de participação de mercado que indicam que os clientes de hoje estão procurando itens com preços mais baixos e comprando mais online. Juntas, a estratégia omnicanal da empresa visa garantir que os consumidores sejam atendidos onde quer que estejam, tanto do ponto de vista de localização quanto de valor, explicou o executivo.

“Quando pensamos nas áreas em que investimos, é por isso que fizemos um investimento significativo no jcp.com, e vimos um bom crescimento lá, e é também por isso que estamos garantindo que temos o melhor valor, ” Rosen disse. “Que estamos sempre em estoque e usamos nossas ferramentas para garantir que temos o produto certo, nos lugares certos, para o cliente certo.”