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A JCPenney lançou hoje (17 de abril) um novo programa de fidelidade que pode entregar meio bilhão de dólares aos seus consumidores, de acordo com detalhes compartilhados com a Marketing Dive, representando outro grande investimento do varejista após o plano de recuperação de US$ 1 bilhão anunciado no ano passado.

Com o lançamento de um Programa de Recompensas e Crédito renovado da JCPenney, o retalhista está a aprofundar-se numa das quatro áreas principais que estabeleceu com o lançamento do ano passado do seu posicionamento de marca "Make It Count", juntamente com moda acessível, apoio comunitário e um compromisso com ações positivas. mudar.

O programa de recompensas, que já conta com 20 milhões de membros que compram na JCPenney em média cinco vezes por ano, busca fazer valer cada dólar e cada viagem ao varejista, com acúmulo mais rápido de pontos e outras maneiras de ganhar pontos CashPass – uma nova recompensa estrutura que lembra aquela popularizada pelo rival Kohl's.

O programa de adesão gratuita garante US$ 20 em recompensas CashPass, com uma recompensa de US$ 10 ganha após cada US$ 200 gastos e uma taxa de acúmulo mais rápida para titulares de cartão de crédito JCPenney. Para promover o lançamento, a varejista está realizando um evento More, More More no dia 4 de maio, que desafia os compradores a fazerem um arremesso de três pontos – feito realizado pelo embaixador da marca Shaquille O’Neal apenas uma vez durante um jogo da NBA – em um carrinho de compras. para ter a chance de ganhar mais recompensas. Um desafio de hashtag de mídia social relacionado dá aos consumidores a chance de conhecer o fenômeno da cultura pop.

Katie Mullen, que foi promovida de diretora digital e de transformação da JCPenney a diretora de clientes em abril passado, detalhou o programa de recompensas e os planos de marketing associados durante uma coletiva de imprensa e entrevista ao Marketing Dive.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Já se passaram alguns meses desde que a JCPenney anunciou seu plano bilionário. Qual tem sido a estratégia de marketing desde então?

KATIE MULLEN: O que fizemos em setembro, do ponto de vista do marketing, foi aproveitar o momento do reinvestimento para restabelecer a proposta de valor da nossa marca, falando mais explicitamente sobre os quatro pilares da nossa marca, que são tornar a moda verdadeiramente acessível, ser genuinamente gratificante, apoiar nossas comunidades e fazer pelos outros o que queremos para nós mesmos, dada a nossa história como “a loja da Regra de Ouro”.

De setembro a dezembro, o objetivo era garantir que o cliente nos visse e ouvisse sobre moda acessível. Gastamos muito do nosso tempo interno em termos de criação de conteúdo e dinheiro em termos de amplificação, garantindo realmente que estávamos recebendo crédito pela quantidade de moda, novidade e inovação, tanto do ponto de vista da inclusão quanto do ponto de vista do valor. Estávamos falando sobre fazer cada pessoa contar e realmente fazer uma declaração sobre inclusão e a variedade e amplitude das necessidades de nossos clientes.

O que você verá de nós a partir de agora é uma mensagem muito mais equilibrada sobre recompensar e posicionar-se em nossas comunidades. Sentimos que precisávamos transmitir essa mensagem da moda, restabelecendo algumas expectativas para o consumidor, antes de podermos começar a adicionar mais complexidade às mensagens. Então agora você ouvirá nossa moda, além de ser gratificante e estar junto às nossas comunidades de uma forma muito mais explícita. Esse foi o ponto de partida para começarmos a falar em recompensar [clientes].

Como comercializar um programa de fidelidade e utilizar todas as alavancas físicas e digitais à sua disposição?

MULLEN: Sempre que você faz algo relacionado a recompensas ou lealdade, é incrivelmente complexo. Tivemos que construir mais de 250 conjuntos únicos e distintos de ativos – esses são os que nossa equipe construiu, em oposição aos ativos de influenciadores ou conteúdo do criador. A mensagem é exclusiva para os públicos específicos que você possui, e você deve enviar mensagens específicas de crédito para públicos de crédito e mensagens gerais de mercado para outros públicos.

Os últimos três meses foram realmente para garantir que estávamos transmitindo a mensagem relevante ao cliente certo, através dos canais certos. Estamos fazendo uma amplificação mais ampla desta mensagem para garantir que os clientes que talvez não nos considerem há algum tempo realmente ouçam e vejam alguns dos benefícios da simplicidade adicional que estamos adicionando à nossa estrutura [de recompensas]. Sabemos que o nosso modelo, e o facto de termos muitas ofertas promocionais e negócios diferentes, pode por vezes ser mais difícil para o cliente compreender o valor que está a obter.

Aproveitamos isso como uma oportunidade não apenas para falar especificamente para públicos distintos... mas também para sair e fazer um esforço de marketing nacional mais amplo para garantir que estamos ajudando os clientes a compreender a renovada e renovada JCPenney. Você nos verá aparecer na mídia nacional e em redes sociais pagas, bem como em canais orgânicos e influenciadores, e também em todos os nossos canais próprios.

Seguindo em frente, como a lealdade influenciará seus esforços, especialmente em um momento em que os profissionais de marketing estão lidando com o aumento da perda de sinal?

MULLEN: Temos um programa de fidelidade e crédito há tanto tempo que, na verdade, ele é anterior a muitos dos aprendizados modernos sobre [informações de identificação pessoal] e o que você está tentando fazer lá. À medida que relançamos, você verá coisas como o prêmio de aniversário, que é uma oportunidade para oferecermos um prêmio CashPass a cada membro em seu aniversário. Também é uma tentativa de voltar atrás e corrigir alguns dos desafios de dados que tivemos de pessoas que se inscreveram em nosso programa há 10, 15, 20 anos atrás e com quem não trabalhamos necessariamente para manter todas as informações de suas contas atualizadas. .

Há alguns momentos em que temos um objetivo de “envolvimento do cliente” e um objetivo de “melhorar a qualidade dos dados”. Mas se você tiver o endereço de e-mail de alguém da época da AOL, provavelmente precisaremos ter certeza de que ainda estamos nos comunicando com você através do mecanismo correto. A limpeza dos dados próprios não é a razão pela qual fizemos isso, mas certamente, como profissional de marketing, estou muito satisfeito com a qualidade dos dados do grupo.

Sabemos que quando nos comunicamos com nossos clientes, com as melhores e mais recentes informações, vemos um aumento de eficácia duas vezes maior em nossas mensagens direcionadas a esses clientes, porque estamos conversando com eles sobre o que é mais relevante para eles. Tudo sempre começa com o benefício para o cliente: se pudermos parar de falar com você sobre coisas com as quais você não se importa e começarmos a falar com você sobre coisas que você faz, você inevitavelmente terá uma experiência melhor conosco.

Você falou anteriormente sobre uma empresa privada como a JCPenney ser capaz de se concentrar mais no envolvimento de longo prazo do que nos resultados de curto prazo exigidos pelas empresas públicas. Como você consegue o equilíbrio certo entre esforços de curto e longo prazo?

MULLEN: Passei os últimos dias viajando com nosso principal comerciante. Sou responsável por contar a história de todos os produtos que sua equipe seleciona, projeta e constrói. Estávamos conversando muito sobre como encontrar o equilíbrio certo entre mensagens de marca e mensagens de lead de produto ou mensagens de lead de oferta. Para nós, essa é realmente uma conversa normal.

Eu me reúno com minhas equipes todas as semanas e analisamos os dados de desempenho – resposta de marketing, taxas de cliques, todos esses tipos de coisas – em nossas mensagens que são mais orientadas para a marca, em comparação com aquelas que são mais orientadas para aquisição ou desempenho. Estamos otimizando ou reotimizando semanalmente para saber se temos o equilíbrio certo.

Todos os profissionais de marketing gostam de ter as mãos no volante; fazer ajustes minuciosos todas as semanas provavelmente não é a resposta certa. Mas é uma questão que levamos muito a sério, porque temos que ter certeza de que continuamos a fazer coisas que agregam engajamento e relevância nos conjuntos mais amplos de conversas, mas também nos certificamos de que estamos puxando os clientes para baixo do funil e não apenas parando na relevância ou no marketing cultural.