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O período crítico de vendas de fim de ano chegou, trazendo à tona uma série de campanhas sazonais que as marcas passaram meses – se não mais – ajustando em busca de um aumento de receita. Da parte da JCPenney, o varejista lançou em setembro uma campanha promocional “Really Big Deal Reveals”. Apenas alguns meses depois, o esforço já mostrou resultados promissores na atração e retenção de novos compradores, o Marketing Dive pode compartilhar com exclusividade.

A campanha “Really Big Deal Reveals” da rede de lojas de departamentos está atualmente em exibição durante a programação “Thursday Night Football” do Amazon Prime Video e oferece aos telespectadores novas ofertas a cada semana. O esforço teve sucesso em direcionar tráfego, incluindo visitas repetidas, e prevê-se que atraia mais de 2 milhões de novos clientes na loja e online, disse Marisa Thalberg, diretora de consultoria de marca e marketing da JCPenney, em comentários por e-mail.

“É um sinal claro de que a nossa estratégia está a repercutir de forma significativa junto dos consumidores; a equipe foi inteligente ao ver o TNF como um grande momento de mídia, digno de alavancar nossas celebridades de alto nível com negócios imbatíveis”, disse Thalberg, que foi nomeada para seu cargo em outubro.

Como parte de sua campanha, a JCPenney, durante cada transmissão do “Thursday Night Football” até 26 de dezembro, anunciará uma nova oferta exclusiva para os telespectadores. Os anúncios são estrelados por uma variedade de celebridades, incluindo Martha Stewart e Shaquille O'Neal. A campanha está sendo apoiada por mídias sociais, vídeo online, e-mail e sinalização na loja.

Marcando novos compradores, visitas repetidas

Quase todos os negócios desde o lançamento da campanha da JCPenney superaram as previsões em pelo menos dois dígitos, disse Thalberg. No acordo inaugural do varejista, foram vendidas 3,2 toalhas por segundo. As vendas durante o negócio de jeans de US$ 20 e o negócio de diamantes de US$ 699 superaram as expectativas em mais de 200%. O acordo em torno de uma fragrância exclusiva de Lionel Messi teve a maior penetração de novos clientes até o momento, com 30%, e 75% dos clientes existentes que compraram o produto Messi nunca haviam comprado uma fragrância antes.

“Really Big Deal Reveals” provou ser bem-sucedido em atrair novos compradores: a JCPenney tem tido uma média de 13% a 15% de novos clientes a cada semana da campanha, de acordo com a marca. Até agora, neste ano, os clientes novos e reativados representaram 12% mais do total de clientes da JCPenney do que no ano passado. Além disso, 15% dos novos compradores das últimas três semanas já fizeram compras repetidas.

A combinação de negócios com ar de urgência e um elenco repleto de celebridades é o que está ajudando a atrair e reter novos compradores, explicou Thalberg.

“Há uma verdadeira verdade na 'emoção' de conseguir um produto realmente excelente - ou um presente que você sabe que uma pessoa querida vai adorar - por um preço incrível”, disse Thalberg. “É como ver seu time favorito marcar um grande gol em campo, e é por isso que o contexto do futebol é perfeito para anunciarmos nosso Really Big Deal a cada semana.”

A campanha da JCPenney também chega no momento em que os consumidores se preparam para abrir suas carteiras para as compras de fim de ano. Espera-se que os compradores nesta temporada gastem em média US$ 1.778, um aumento de 8% em relação ao ano anterior, de acordo com a Deloitte.

O manual de férias da JCPenney também inclui foco em experiências de compras na loja, inclusive por meio do retorno de seu nostálgico sorteio JCPenney Snow Globe. A marca também se uniu à fabricante de doces Haribo para uma linha de roupas e expandiu sua parceria com Martha Stewart para a The Martha Stewart Holiday Collection. Ofertas de acesso antecipado à Black Friday e brindes adicionais na loja ajudam a completar o programa sazonal.

Orientando a estratégia de férias deste ano está um plano de recuperação de US$ 1 bilhão anunciado no outono de 2023 que introduziu um novo posicionamento de marca e uma campanha publicitária “Make It Count” centrada na acessibilidade, fidelidade e na promoção de mudanças positivas. A empresa renovou seu Programa de Recompensas JCPenney em abril e até agora registrou um aumento de 25% nas inscrições ano a ano, e mais de 1,4 milhão de clientes ganharam um CashPass desde o relançamento.

Uma campanha de férias bem-sucedida pode ser crítica para ajudar a impulsionar o ímpeto durante um período que de outra forma seria difícil para a em apuros cadeia de lojas de departamentos. A JC Penney Company, que usa o nome JCPenney para fins de marketing, relatou um declínio de receita de 9,2% ano a ano, para um total de US$ 1,5 bilhão no segundo trimestre encerrado em 3 de agosto.

Embora a renovação da fidelidade e o novo posicionamento da marca tenham estado no centro da estratégia de recuperação da JCPenney, a nomeação de Thalberg para a função de CMO consultor é outra peça do quebra-cabeça. Em uma postagem no LinkedIn anunciando sua mudança, a executiva, que anteriormente liderou o marketing da Lowe's e da Taco Bell, descreveu a JCPenney como “madura para o revigoramento”.

À medida que o executivo olha para o futuro, o desempenho da campanha “Really Big Deal Reveals” forneceu informações valiosas para ajudar a levar a marca até 2025, disse Thalberg.

“De antemão, passei de um pouco familiarizado com a JCPenney a um convertido absoluto e estou genuinamente entusiasmado com o quanto há em nossas lojas para transmitir que muitas pessoas não percebem”, disse Thalberg. “Minha prioridade número 1 é nos colocar em um novo rumo sobre como contar essa história, de uma forma que tenhamos certeza de que trará um público totalmente novo para - ou de volta - à JCPenney.”