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O que a marca de alimentos kosher Manischewitz e a pioneira vegetal Impossible Foods têm em comum? Além de preencher nichos específicos de corredores de supermercados, ambos os profissionais de marketing recorreram recentemente à agência criativa independente Jones Knowles Ritchie (JKR) para se reinventarem e conquistarem grupos mais amplos de consumidores.

Essas atualizações são as mais recentes de um aumento vindo da categoria de bens de consumo embalados, que está navegando em um ambiente pós-pandemia complicado e sob pressão para atrair grupos como a Geração Z. JKR, que tem escritórios em Londres, Nova York e Xangai e um completo Contando com 333 funcionários temporários no final do ano passado, ajudou nas revisões de marcas icônicas como Kraft Heinz, Velveeta, Minute Maid da Coca-Cola e M&M's da Mars. A loja liderada pelo design registou um crescimento de dois dígitos em 2023, embora não divulgue publicamente números de receitas específicos.

O trabalho da JKR muitas vezes se concentra em embalagens renovadas, logotipos e outros aspectos da identidade visual – elementos de marca que são cada vez mais importantes além das prateleiras das lojas, à medida que os profissionais de marketing procuram tecer uma narrativa coesa em todos os canais, inclusive por meio de táticas como colaborações.

“Só uma reformulação da marca, especialmente aquela que permanecerá ali pelos próximos cinco a 10 anos, precisará vir acompanhada de outros comportamentos da marca”, disse Hayley Burnham, diretora de estratégia de grupo da JKR. “A reformulação da marca precisa ser pensada de forma holística e, se não for, provavelmente você não terá sucesso.”

Para alguns clientes, o rebranding é mais do que uma simples reforma estética. Manischewitz, que tem mais de 130 anos, está tentando expandir seu apelo aos consumidores não-judeus com embalagens mais coloridas que apresentam grafias fonéticas de termos em iídiche, como “Luck-shen” para macarrão com ovo. Ao mesmo tempo, a mudança programada para a Páscoa está atraindo os compradores judeus mais jovens que se afastaram da marca. A Impossible Foods está adotando uma estética mais carnívora, com embalagens vermelhas enfatizando o “desejo de carne”. A mudança ocorre no momento em que a categoria de produtos vegetais tenta sair de uma queda nas vendas.

A Marketing Dive conversou com Burnham, da JKR, sobre o que está impulsionando a mania de reformulação da marca entre os CPGs - e o que os profissionais de marketing que ponderam sobre um pivô devem evitar.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: É interessante que uma marca culturalmente específica como Manischewitz esteja tentando se tornar popular. Como esse relacionamento se formou?

HAYLEY BURNHAM: Manischewitz veio até nós com uma oportunidade de negócio. É uma marca querida por muitos consumidores que consumiram seus produtos durante toda a vida, e sua família faz o mesmo há gerações. Mas o público era formado especificamente por pessoas que queriam comer apenas alimentos kosher. A cultura em torno disso estava mudando. Há muitas pessoas fora dessa comunidade específica que também estão interessadas em comer comida judaica. A oportunidade nunca foi afastar-se do público principal, mas trazer um consumidor mais amplo e também preparar o futuro [Manischewitz] para os próximos 20, 30, 50 anos.

Eles estavam interessados ​​na [JKR] por algumas coisas: uma delas era termos reverência pela evolução das marcas de uma forma que parecesse moderna, mas também respeitosa com o que tornava aquela marca distinta. E então acho que eles estavam interessados ​​no fato de que somos especialistas em embalagens, mas também podemos pensar fora das embalagens e criar um mundo totalmente novo para a marca.

Tem havido uma onda de CPGs legados se olhando no espelho e querendo um novo visual ou vibração. Você notou um aumento na demanda dos clientes da categoria?

BURNHAM: Cem por cento. A Kraft Heinz é um dos nossos maiores clientes, 2020 foi o ano da reformulação da marca Kraft Heinz. Em parte, isso se deveu à reestruturação do negócio e à reflexão sobre a criação de marcas, não apenas de produtos. Estamos trabalhando com empresas como Coca-Cola, AB InBev e Diageo, muitas dessas marcas de bens de consumo com público de massa.

De certa forma, trata-se de modernizar e, às vezes, esse é o objetivo. Quase mais ainda, trata-se de como você maximiza a Iconicidade, a relevância e a longevidade e as percepções da qualidade e do amor da marca. A razão para essa mudança geralmente é porque as marcas próprias estão cada vez melhores. As marcas diretas ao consumidor estão a mudar as expectativas sobre o que os consumidores pensam em termos de qualidade, em termos de saúde e em termos de modernidade.

Com Manischewitz, é mais colorido e mais movimentado do que algumas das reformulações de marca que aconteceram há uma década. Quais são os outros temas que você vê recorrentes com marcas que desejam recuperar o status de ícone agora?

BURNHAM: Falamos sobre “blanding” ou estética milenar. Quando as primeiras marcas DTC foram lançadas, era a antítese dessas marcas agressivas e muitas vezes prejudiciais à saúde. Parecia muito intencional e seguro. Isso foi bom, necessário e bom até que todos começaram a fazer isso, e então parecia que não tinha sentido. De certa forma, você poderia dizer que há algo maximalista acontecendo. Mas acho que, pelo menos na JKR, falamos menos sobre uma abordagem geral que não seja “suave” e mais sobre tentar encontrar o que há de distintivo em uma marca. Chegamos ao cerne do que é mais interessante, mais exclusivo e mais relevante e então definimos isso por meio do que chamamos de ideia de comportamento de marca. Então você dá vida a isso em tudo que a marca faz. Isto é, em parte, compreender quais ativos são distintivos e desenvolvê-los, aproveitando-os ao máximo.

Como as mudanças nos hábitos de consumo de mídia influenciaram o trabalho que você realiza?

BURNHAM: Consideramos a embalagem de uma marca como um ponto de contato ao longo de toda a jornada do consumidor. O que impulsiona a preferência ou a fidelidade é que os consumidores experimentem sua marca de forma coesa, em todas as formas em que entram em contato com ela. Isso não significa que tudo isso precise dizer exatamente a mesma coisa ou que não haja espaço para flexibilidade. Isso seria chato. Pensando na sua marca de uma forma holística, há mais evidências de que é isso que impulsiona a eficácia, mais do que apenas a comunicação. Então, você está vendo os orçamentos saindo das comunicações e indo mais para a marca, e também vendo as agências colaborarem mais.

Fizemos a reformulação da marca Velveeta há alguns anos e foi uma grande colaboração entre as agências de publicidade, branding e insights. Éramos nós que inspiramos um ao outro. Quando a marca saiu para o mundo, o que você via online, em um anúncio de TV e nas embalagens parecia uma marca que se reintroduziu, tudo da mesma forma.

Outra iniciativa recente da JKR é a Impossible Foods. Já falamos sobre empresas legadas, mas trata-se de um disruptor que parece que ainda está tentando descobrir seu posicionamento.

BURNHAM: O problema de negócios que nos foi apresentado e o que estávamos tentando resolver por meio do trabalho era que a Impossible é uma empresa voltada para uma missão. O fundador [Patrick O. Brown] tinha a ambição de substituir a pecuária e desempenhar um papel significativo na criação de um planeta sustentável. A ideia disso existe desde o início. Eles tinham a missão de transformar os amantes de carne em amantes de carne vegetal, eles tinham este produto incrível e, em termos de desempenho, estavam se saindo melhor do que o resto da categoria. Mas eles não estavam indo tão bem quanto poderiam.

Peter McGuinness ingressou na empresa como CEO porque podia ver todos esses fatos surpreendentes, mas a forma como a marca estava aparecendo nunca diria isso. Lembro-me de ter lido sobre este ser o primeiro hambúrguer vegetal para os amantes de carne anos atrás, mas tudo o mais que a marca fazia nunca dizia isso. O trabalho para isso não se tratava apenas de uma nova identidade, o nosso trabalho era ajudá-los a descobrir qual era o seu propósito e como articulá-lo. Se você disser às pessoas que está lá para salvar o planeta e substituir a indústria da pecuária, ninguém estará interessado em comprar. Trabalhamos muito para entender o que realmente importa para os amantes da carne e para a cultura e quão profundamente isso está ligado à identidade das pessoas.

Também parece um risco. É um pouco de jogo para os dois lados do corredor: vegetarianos e amantes de carne que, em alguns casos, rejeitaram as tendências baseadas em vegetais.

BURNHAM: Fizemos testes com vários benchmarks, tendo a intenção de compra como parte disso. Chegamos a uma opção que tinha um rigor de testes tanto com vegetarianos quanto com flexitarianos e comedores de carne. Mantivemos algumas partes de sua identidade semelhantes, como o logotipo e seu posicionamento. Em termos de ver isso na prateleira, isso não vai mudar. Coisas nas embalagens, como estatísticas e alegações focadas na saúde, nós as tornamos realmente proeminentes.

Muitas dessas empresas querem se modernizar, mas a busca pelo que há de novo nem sempre dá certo. Há algo que você recomenda que os clientes não façam?

BURNHAM: Rebranding para modernizar ou seguir tendências em vez de rebranding para maximizar a sua distinção. Se você está começando a partir disso e não está incorporando no processo a oportunidade de refletir para o mundo o que seus consumidores desejam e o que o torna especial, então é provável que você acabe sendo outra marca sem graça. As pessoas falam sobre o exemplo da Tropicana o tempo todo.

Especialmente quando se trata de CPG, o rebranding transmite uma mensagem diferente e também ajuda as pessoas a navegar na prateleira. São duas coisas que precisam ser pensadas simultaneamente, mas quase separadamente. Quando você pensa em navegação, quais são as partes da sua embalagem que as pessoas reconhecem? Se você não entende isso, é fácil mudar a marca e as pessoas não conseguirão encontrar você.

Muitas vezes, uma reformulação da marca não significa necessariamente que uma empresa esteja mudando totalmente sua estratégia. Pode significar apenas que uma empresa tem uma estratégia na qual acredita, mas essa estratégia não se reflete na forma como a marca está se apresentando. Ao reformular a marca, você está dizendo aos consumidores algo novo. Há uma nova promessa.

Algum outro conselho que você compartilharia?

BURNHAM: Outro conselho é como você pensa sobre os testes. Os testes, quando bem feitos, podem ser uma força incrível. Ele permite que você deixe claro o que os consumidores desejam. A maneira como você interpreta os resultados se torna muito importante. Muitas vezes você vê um trabalho corajoso e emocionante se perder no momento do teste porque as pessoas esperam que novos designs tenham mais sucesso do que o realista. Eles ouvem um comentário ruim ou interpretam o aprendizado dos testes muito literalmente, quando na verdade se trata de cavar além disso, construir e refinar.