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Em 2018, a The JM Smucker Company reinventou todo o seu modelo de marketing, realinhando equipes internas em torno de suas principais unidades de negócios e consolidando o trabalho de uma dúzia de agências em uma só. O modelo “Power of One” procurou agilizar as funções criativas, de dados e de mídia, transferindo sua conta de US$ 580 milhões para uma unidade personalizada do Publicis Groupe chamada PSOne.

Nos anos que se seguiram, a Smucker – tal como outros grandes anunciantes – teve de enfrentar a pandemia, uma série de desafios operacionais e a evolução dos comportamentos dos consumidores e – tal como outros comerciantes de bens de consumo embalados (CPG) – teve de modernizar marcas legadas para uma nova geração de compradores.

Quando a Smucker iniciou sua nova jornada de marketing, menos de um quarto de suas marcas estavam crescendo ou mantendo participação, uma porcentagem que agora está perto de 86%, em volume – superando uma referência de dois terços, de acordo com a CMO da Smucker, Gail Hollander. A empresa viu as vendas líquidas aumentarem 6% durante o terceiro trimestre do ano fiscal de 2024, lideradas pelo crescimento do volume e do mix de vendas de marcas como Meow Mix e Cafe Bustelo.

O executivo viu a reviravolta tanto do lado da marca quanto da agência. Antes de ingressar na empresa como chefe de marketing em 2023, ela administrou o negócio Smucker para a Publicis como líder de cliente, o que lhe deu uma perspectiva única sobre como impulsionar marcas de CPG.

“Chegamos há seis anos, quando havia 11 marcas icônicas diferentes, mas elas estavam empoeiradas”, disse Hollander. "Abastecer as marcas com energia moderna é o que ajuda você a manter a relevância ao longo do tempo, e é disso que trata o modelo de marketing JMS... alimentamos essas marcas icônicas com energia moderna, pensando no DNA da marca e descobrindo uma ideia de plataforma de grande marca, e essas ideias exploram a cultura de maneiras únicas e contínuas."

Construindo plataformas de marca

Entre essas marcas “empoeiradas” estavam Jif, Folgers, Meow Mix e a própria JM Smucker: o profissional de marketing fez parte da primeira onda de reformulações de marcas pandêmicas, deixando de lado seus familiares morangos, folhas e fonte country para um visual elegante e moderno que melhor atendesse o portfólio, experiência e apelo da empresa.

Para as marcas próprias da Smucker, há três partes principais para reformular a marca ou repensar o lugar de uma marca no cenário moderno: compreender a verdade e o DNA da marca, a verdade do consumidor e o que eles procuram na categoria e qual o papel que a marca desempenha na cultura .

“Se você colocar tudo isso em um balde e misturar tudo, isso o ajudará a chegar ao ponto de vista da marca”, explicou Hollander. "Essa é a base de tudo o que fazemos. Isso permite que a marca não apenas seja relevante hoje, mas também resista ao teste do tempo."

Jif foi uma das primeiras marcas Smucker a ser reinventada sob a nova estrutura. Uma plataforma “That Jif'ing Good” lançada em 2019 mudou a marca do que as mães exigentes escolhem para campanhas que exploram o hip-hop e a cultura da Internet. Da mesma forma, a Folgers teve que resolver um problema de má reputação quando a geração millennials entrou no mercado.

No caso da Milk-Bone, a marca de guloseimas para cães tem sido orientada para promover um relacionamento genuíno e autêntico entre animais de estimação e seus pais, num momento em que a cultura é inundada pela superficialidade induzida pelas mídias sociais. Para Meow Mix, Smucker se concentrou em seu jingle icônico e na conexão com a música para uma viagem nostálgica focada em boy bands. As plataformas de marca servem como “ombros largos” para notícias e inovação, mas também são construídas para durar, disse Hollander.

“Há seis anos ninguém falava dessas marcas e agora elas estão saudáveis, estão crescendo, estamos atraindo o público mais jovem”, disse o executivo. "Isso tudo porque nos dedicamos à arte e à ciência das comunicações de marketing."

Lições para CMOs – e C-suite

O papel do diretor de marketing continua a evoluir, com os CMOs enfrentando mandatos curtos e lutando com a “obscuridade” sobre quem é responsável por quê no C-suite. No cenário empresarial, especialmente em empresas públicas como a Smucker, os investidores esperam que as marcas cumpram os objectivos empresariais de curto prazo que por vezes vão contra as prioridades da organização de marketing. Para Hollander, parte integrante do papel do CMO é a necessidade de fazer com que toda a organização compreenda a importância da construção da marca a longo prazo.

“É fácil adotar o marketing como uma mentalidade de centro de custos e, quando os orçamentos estão apertados, esses investimentos em mídia representam um número realmente grande em seu lucro e lucro”, disse Hollander. "Mas a criatividade tem um impacto enorme nos negócios."

Hollander trabalha em estreita colaboração com o presidente e CEO Mark Smucker, o COO John Brase e o chefe de vendas Robert Crane, executivos que acreditam no poder do marketing e das comunicações, disse ela. Demonstrar os efeitos do marketing em toda a organização exige lembrar às pessoas que o marketing tem a ver com a “arte do ‘e’:” uma combinação de ideias inovadoras, criativas e baseadas em dados.

“Existem princípios fundamentais que irão impulsionar o seu negócio, e você não pode esquecê-los, mas então você precisa de uma dose de magia que é toda a criatividade”, disse ela.

Os dados são a “espinha dorsal” de tudo o que Smucker faz, desde estratégias baseadas em insights e a criação de alvos de consumo que podem ser dimensionados através de sósias alimentadas pela divisão Epsilon do Publicis Groupe – um processo que está constantemente a ser ajustado para melhorar os gastos com mídia e seus resultados.

“Você está aproveitando ao máximo cada centavo que investe. É preciso trabalhar o máximo possível”, disse Hollander.

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"Quando os orçamentos estão apertados, esses investimentos em mídia representam um número realmente grande no seu lucro e lucro, mas a criatividade tem um impacto descomunal nos negócios."

Gail Hollander

CMO, JM Smucker

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Quase seis anos depois do lançamento do realinhamento de marketing “Power of One”, o relacionamento Smucker-Publicis na forma de PSOne está “vivo e bem”, disse Hollander. Antes da mudança, o trabalho de marketing de Smucker era linear e isolado, aumentando a complexidade e reduzindo a eficiência.

“O que é realmente único no relacionamento entre Publicis e Smucker é que construímos isso juntos”, explicou o executivo. "Construímos a noção de equipes integradas que não tinham silos, que tinham todo o tecido conjuntivo. Seja de mídia, de dados ou de redes sociais, isso simplesmente não importa. Você não sabe onde um grupo começa e depois o outro termina."

A abordagem integrada permite que dados, criativos e mídia trabalhem lado a lado. Também exige que a agência não apenas forneça usos criativos de anúncios e mídia, mas também tenha uma mentalidade focada nos negócios que ajude a Smuckers a atingir metas de curto e longo prazo.

“Você precisa desse pensamento integrado e dessa parceria para entregar negócios hoje e saúde da marca para amanhã”, disse ela.