Principais conclusões do SMX Advanced 2019: automação, medição e o papel dos profissionais de PPC no futuro

À medida que a temporada de conferências da primavera termina, os profissionais de marketing de busca informados têm muitos insights novos após um SMX Advanced lotado em Seattle. Do início ao fim, os organizadores e todos da Third Door Media organizaram outro poderoso evento de marketing de busca de elite.

O impacto das máquinas, inteligência artificial, dados e inovações contínuas do Google e do Bing ficaram evidentes nas sessões desta semana. Mas também está claro que nós, como profissionais de marketing de busca e profissionais de PPC, ainda temos muito a aprender e contribuir no universo cada vez mais alimentado por IA em que trabalhamos.

Automação e seu papel no PPC

Em uma das minhas duas apresentações na SMX, participei de um painel, “Next Generation Automation”. No centro da sessão, focamos em dois níveis de automação a serem considerados se você deseja expandir seus negócios – seja como uma agência ou um especialista interno em PPC:

1. Automações fornecidas pelos motores (por exemplo, Smart Bidding)
2. Automações que você cria para otimizar seus processos internos

Não surpreendentemente, muitos profissionais de PPC gastam muito mais tempo pensando no primeiro nível do que no segundo. No entanto, as estrelas do PPC mudam essa mentalidade e concentram mais tempo e energia nas automações que podem fazer em conjunto com as automações integradas que continuam se expandindo no Google e no Bing. Como suas próprias automações interagem com as automações dos grandes motores podem diferenciar seu jogo dos concorrentes.

Pense especificamente em automações que podem otimizar fluxos de trabalho. Por exemplo, você pode configurar fluxos de trabalho que atribuem tarefas automaticamente aos gerentes de conta certos e apresentar aos gerentes de conta uma lista filtrada de coisas a fazer. Então a máquina faz algumas sugestões para a pessoa revisar.

Você também pode colocar suas automações em camadas. Pense em criar uma ferramenta que monitore uma automação como 'palavras-chave de variante aproximada' do Google e sinaliza automaticamente as variantes de baixo desempenho e, possivelmente, até mesmo as separa automaticamente como novas palavras-chave com lances mais baixos ou como palavras-chave negativas. Isso é muito fácil de fazer no Optmyzr com o Rule Engine. Nenhum script necessário.

Os exemplos acima apenas arranham a superfície do que os profissionais de PPC podem fazer com automações que você pode fazer por conta própria – em conjunto com as automações em expansão dentro dos grandes mecanismos. Exploramos a automação por meio de scripts no início deste ano, o que é sempre um bom tópico para revisitar.

Palestra SEM: Máquinas e Automação

Aprendizado de máquina, IA e automação foram tópicos comuns em muitas sessões de SMX, incluindo a palestra de terça-feira que contou com quatro principais pensadores do nosso setor.

Ginny Marvin fazia parte desse grupo principal. Como editora-chefe da SEL e uma das pessoas na lista dos 25 especialistas em PPC mais influentes, Ginny tem autoridade quando diz que não podemos reverter a tendência da automação, então precisamos descobrir como coexistir com ela. Ela também disse que meu livro “Digital Marketing in an AI World” é muito atual.

Quando Ginny fala sobre aprendizado de máquina (ML), ela compara isso a um voo de avião com uma criança. Quando os pais tentam essa façanha pela primeira vez, geralmente é horrível porque a criança não sabe como se comportar e os pais têm expectativas irracionais – além disso, eles não compraram o próprio assento para a criança agora aparentemente gigante. Na próxima viagem, aquele pai pega seus aprendizados e decide que comprar a própria cadeira para a criança vai ajudar muito e ensina como se comportar no avião. Antes que percebam, o pai cada vez mais experiente em viagens tem um adolescente com quem é um prazer voar e que até ajuda a carregar as malas da família.

ML é como voar com crianças. Você precisa de expectativas razoáveis ​​e deve trabalhar duro para ensinar à máquina o que espera dela.

O tópico de Ginny se tornou uma bola de neve perfeitamente com a parte principal de Nic Darveau-Garneau, o principal evangelista de pesquisa do Google. Nic falou extensivamente sobre como o ML só pode funcionar bem se você der bons objetivos. Quando possível, não dê a ele metas de proxy, mas dê a ele o objetivo real com o qual você se importa para que ele possa otimizar para isso.

Os anunciantes estão tão acostumados a medir e otimizar tudo que esperam, de forma irreal, que CADA clique seja lucrativo. Mas o novo grupo de anunciantes sabe que o foco deve estar na lucratividade no canal, o que permite que o ML descubra onde alocar melhor o orçamento e definir lances para o melhor desempenho geral.

“Como suas próprias automações interagem com as automações dos grandes motores podem diferenciar seu jogo dos concorrentes.”

Parte da transição do antigo para o novo campo é mudar as expectativas de seu chefe ou cliente. Não forneça um detalhamento de ROAS por palavra-chave. Em vez disso, mostre a eles como seu orçamento pode impulsionar a lucratividade nos próximos três anos. Nic apresentou uma bela visão, mas acredito que o profissional de PPC ainda precisa saber onde otimizar para que esses relatórios mais detalhados sejam úteis para informar novas estratégias. Por exemplo, se você ignorar os detalhes do desempenho do RSA, não saberá que talvez o ML esteja travado porque você deu a ele variações de título ruins para escolher. Como um profissional PPC inteligente (e possivelmente usando o novo RSA Builder da Optmyzr), você pode agir com base nessas informações e ajudar a obter o melhor desempenho absoluto de cada canal.

Discutindo automação de PPC com Ginny Marvin

Durante um raro momento de “inatividade” na SMX, apreciei a oportunidade de conversar 1:1 com Ginny para um próximo podcast. Ela graciosamente fez uma entrevista gravada comigo sobre o meu livro, falando especificamente sobre como a mudança do papel do profissional de PPC como as máquinas assumem cada vez mais nossas tarefas diárias.

Claramente, há oportunidades para os profissionais de PPC elevarem seu jogo e serem muito mais estratégicos. As máquinas podem parecer uma ameaça aos nossos papéis no marketing, mas, como Ginny e eu discutimos, elas realmente oferecem uma grande oportunidade para sairmos das ervas daninhas e das tarefas e colocarmos nosso pensamento crítico, mentes estratégicas e nossa criatividade em uso. muito mais eficaz.

Aqui está o que é realmente empolgante: estamos apenas arranhando a superfície do que as máquinas e a IA farão por nossa indústria nos próximos anos. Posicione-se bem para aproveitar a onda do PPC com infusão de IA. Não tenha medo das máquinas. Trabalhe COM eles. Afinal, Pessoas + máquinas = sempre melhor.

Atualizamos este post em 14 de junho com um link para o podcast.