Adeus, tipos de correspondência de palavras-chave: o Google se inclina para IA, automação e PMax
Publicados: 2023-04-06A partir de 19 de janeiro, o Google começou a alterar uma das recomendações autoaplicadas no Google Ads: “remover palavras-chave redundantes”.
Se sua marca optou pela aplicação automática para remover palavras-chave duplicadas, você notará a diferença. No passado, essa função era aplicada apenas a duplicatas verdadeiras (por exemplo: ter [carro] e [carros] no mesmo grupo de anúncios). No futuro, isso afetará as palavras-chave em todos os tipos de correspondência (removendo [carro] quando você tiver "carro" no mesmo grupo de anúncios). A atualização removerá qualquer palavra-chave exata de sua conta se ela tiver uma contraparte mais ampla no mesmo grupo de anúncios.
Então, por que a mudança?
A automação (também conhecida como inteligência artificial, ou IA) tem aparecido cada vez mais em muitas soluções de pesquisa paga do Google há algum tempo. A aplicação da IA aos tipos de correspondência de palavras-chave é apenas a mais recente iteração dessa estratégia do gigante das buscas. Como as pesquisas de palavras-chave são caracterizadas sob um amplo guarda-chuva, os profissionais de marketing perderão mais controle e, em alguns casos, perderão o acesso completo, pois o Google continua a favorecer soluções orientadas à automação, como campanhas de desempenho máximo (PMax).
Então, vamos nos aprofundar um pouco mais nessa mudança específica e como você precisa se preparar para o futuro da pesquisa paga com tecnologia de IA.
Quais são os tipos de correspondência de palavra-chave no Google Ads e o que está mudando?
Antes de entrarmos no que está mudando e o que fazer sobre isso, vamos fazer uma atualização rápida dos “tipos de correspondência 101” de palavra-chave e detalhar os diferentes tipos de correspondência de palavra-chave e o que eles fazem.
Em uma campanha do Google Ads, os tipos de correspondência de palavras-chave permitem que você basicamente defina limites sobre o quão perto a pesquisa do usuário precisa estar das palavras-chave nas quais você deu um lance para que seu anúncio seja qualificado para a SERP. O objetivo de definir os tipos de correspondência de palavras-chave corretos é direcionar tráfego de melhor qualidade e mais relevante para seu website.
Existem três tipos diferentes de correspondência de palavras-chave:
- Correspondência ampla: o tipo de correspondência padrão que lança a rede mais ampla em termos de público. A consulta de um usuário incluirá qualquer palavra em uma frase-chave, em qualquer ordem, incluindo qualquer palavra relacionada à palavra-chave selecionada.
- Correspondência de frase: seu anúncio pode ser exibido se o usuário usar sua frase-chave na ordem exata em que foi inserida.
- Correspondência exata: esse tipo de correspondência é o mais restritivo: os anúncios só aparecem se o usuário inserir a frase exata que você inseriu. Vale ressaltar que o Google fez alterações para que os anúncios apareçam em buscas que incluam sinônimos ou variações da palavra-chave.
Fonte: Google
Então, o que está mudando com a nova atualização? Se você tiver uma variante de correspondência de marca ativa no grupo de anúncios, o Google agora removerá todas e quaisquer palavras-chave de correspondência exata e de frase para essa consulta de pesquisa. A palavra-chave de correspondência ampla terá prioridade e continuará a ser veiculada.
Essencialmente, “palavras-chave redundantes” costumavam significar palavras-chave que se sobrepunham a palavras-chave melhores com o mesmo tipo de correspondência; agora as “palavras-chave redundantes” foram expandidas para incluir tipos de correspondência mais amplos.
Se você está inscrito na aplicação automática, a recomendação 'remover palavras-chave redundantes' se aplica a você. As recomendações de aplicação automática significam que o Google implementará sugestões (você adivinhou) automaticamente com base em seus dados de desempenho, configurações de conta e tendências no próprio Google, com o objetivo de melhorar o desempenho.
Mesmo se você estiver usando a aplicação automática, poderá escolher quais recomendações deseja aceitar. Mas se seu instinto é desistir imediatamente para manter um nível de controle manual, diminua a velocidade. Lembre-se: as máquinas não vão substituir você, mas as pessoas que são muito, muito boas em trabalhar com IA, automação e aprendizado de máquina podem. A menos, é claro, que essa pessoa seja você.
O PMax poderia substituir os tipos de correspondência de palavra-chave no futuro?
Tudo no marketing está caminhando para mais automação e IA. Como resultado, os profissionais de marketing estão perdendo o controle, o que pode ser um processo claramente desconfortável. Essas mudanças afetam os recursos básicos de marketing tradicional, como saber como as campanhas veiculam um anúncio para qual público, por exemplo.
Esta nova mudança do Google não é diferente; a alteração nos tipos de correspondência de palavra-chave significa perder alguns relatórios sobre consultas de pesquisa de baixo volume. Muitos profissionais de marketing de pesquisa usam esse relatório para avaliar quais consultas correspondem a determinadas palavras-chave para descobrir novos temas de palavras-chave e obter informações sobre como os usuários estão pesquisando.
Mas, apesar da redução nas informações de relatórios, vimos o termo de pesquisa correspondendo exatamente à raiz da palavra-chave de correspondência ampla conforme a tecnologia de correspondência ampla avançou.
O que isso significa é que o Google está realmente ficando mais inteligente e começando a adotar uma abordagem que prioriza o público com base na intenção, em vez de simplesmente combinar uma palavra-chave com uma pesquisa.
Os profissionais de marketing também segmentaram as campanhas de pesquisa por tipo de correspondência para controlar a eficiência do CPC e evitar a polinização cruzada de pesquisas. As atualizações para a correspondência ampla tornam essa segmentação desnecessária, já que o Google fará a correspondência de uma pesquisa com uma palavra-chave com base apenas na intenção do usuário versus tipo de correspondência.
Isso não significa que ainda não haja dúvidas sobre a eficácia dessa mudança. Se você tiver uma correspondência ampla configurada para o termo de pesquisa "carro", por exemplo, o Google entenderá que você ainda precisa maximizar o número de vezes que seu anúncio é exibido quando alguém pesquisa "carro" especificamente em comparação a um termo como "big rigs ”, que não se aplica ao seu negócio? Ele reconhecerá esse termo inadequado e tomará as medidas apropriadas?
Ainda não sabemos; as respostas só podem vir de testes substanciais. Sabemos que o Google tem lutado com alguns dados contextuais quando se trata de consultas. O próprio Google reconhece isso e está colocando muito poder de engenharia para corrigir essa situação.
Parece provável que o Google acabará se afastando completamente dos tipos de correspondência. O que então?
Aqui está o que sabemos:
- Os profissionais de marketing vão perder mais controle
- A correspondência ampla de palavras-chave continuará ganhando prioridade e força
- Em alguns casos, os profissionais de marketing perderão o controle total de alguns insights de relatórios, como a capacidade de ver todos os termos de pesquisa que correspondem a uma palavra-chave
Para o último ponto, nas campanhas PMax você não controla as palavras-chave, você basicamente mostra seu site, delineia suas metas de conversão e, em seguida, o aprendizado de máquina assume o controle. Esperamos que o Google continue nessa direção, gostemos ou não.
Como ajustar sua estratégia de palavras-chave diante do impulso do Google em direção à automação e IA
Logo de cara, você deve revisar suas contas para configurações de aplicação automática e fazer as alterações necessárias.
A maior coisa que você deve fazer agora é testar enquanto ainda pode. Ainda não sabemos quanto essa alteração nos tipos de correspondência sacrificará a eficiência de pesquisas e conversões incrementais. É aí que entram os testes.
Configure um teste de divisão A/B e pause todas as suas palavras-chave de correspondência exata. Em seguida, deixe-os acumular para correspondência ampla para ver se isso altera o desempenho holístico. A partir daí, você pode determinar se há um problema e a gravidade do problema. No mínimo, você aprenderá o que está causando algumas das quedas e identificará outros fatores que contribuem para isso.
Você também deve considerar a realização de uma auditoria de palavras-chave. Limpar suas palavras-chave e revisar seus grupos de anúncios deve ajudá-lo a avaliar como deseja seguir em frente.
Embora essa mudança represente uma mudança no que os profissionais de marketing podem controlar na pesquisa paga, ela não é necessariamente negativa. A automação pode tornar suas campanhas eficazes e produtivas.
Você deve sempre adotar uma abordagem de teste e verificação sempre que possível para novos recursos de IA; lembre-se de que você é o especialista no que é melhor para sua estratégia de pesquisa paga e sua conta do Google Ads, mas não deve presumir automaticamente que qualquer mudança é para pior (ou para melhor).
Quando se trata de automação e IA, a única maneira de aprender é fazendo.