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Em um ecossistema de consumo que favorece cada vez mais o bem-estar, fazer escolhas alimentares nutritivas deve ser o mais fácil possível, de acordo com Kelly Solomon, CMO Global da Kind Snacks. É por isso que a marca de bens de consumo embalados está empenhada em combinar seus ingredientes simples com uma estratégia de marketing igualmente digerível.

Para comunicar a mensagem bastante simples, a Kind tem uma série de esforços publicitários programados para o ano, destinados a sinalizar um novo compromisso com a simplicidade e trazer seu ingrediente principal - amêndoas inteiras - para o centro do palco. A chave para o impulso é um novo comercial de TV, que foi lançado em 27 de fevereiro em canais lineares e não apenas representa o primeiro da empresa em mais de um ano, mas também o primeiro sob a orientação de Solomon. A empresa também planejou uma série de ativações imersivas ao longo do ano com o objetivo de mostrar a nutrição simples e, ao mesmo tempo, promover seu valor principal, a gentileza.

“Queremos tornar a nutrição fácil de entender, seja você um consumidor mais velho e simplesmente não entende o que precisa para ser saudável ou consumidores mais jovens que honestamente têm as mesmas perguntas”, disse Solomon.

A Mars Inc. adquiriu totalmente a Kind North America no final de 2020, vários anos depois de assumir uma participação minoritária na empresa de lanches saudáveis.

O comercial, intitulado “I See Almonds”, é roteirizado fiel ao seu nome. O conceito imita as entrevistas do homem na rua, com um apresentador desafiando os entrevistados a identificar um ingrediente na barra Kind's Dark Chocolate Nuts & Sea Salt para ganhar um prêmio. Um entrevistado pego de surpresa é rápido em escolher amêndoas como resposta, aparentemente sem saber que um enorme outdoor logo atrás da pessoa está transmitindo um vídeo de amêndoas sendo regadas com chocolate.

O criativo, que estreou no YouTube e no Hulu em 13 de fevereiro, inclui uma versão de 15 e 30 segundos e foi criado com o Energy BBDO. Ao elaborar o conceito, ser franco era uma prioridade, disse Solomon.

“Queríamos ser super focados – em 15 segundos, você realmente não tem tempo para contar uma história complicada”, disse ela.

Essa mentalidade simples também foi uma decisão informada com base em execuções menos bem-sucedidas do passado, continuou o executivo. O último comercial de Kind, intitulado “Escolha ser gentil com seu corpo”, exibido pela primeira vez em 2020 e pretendia acenar para os resultados positivos que poderiam resultar da escolha de Kind, como a capacidade de mudar o mundo ou, talvez mais factível, ser gentil com os outros. No entanto, em busca de inspiração, a mensagem da marca lutou para ressoar.

“Você assiste três vezes e fica tipo 'O que está acontecendo aqui', disse Solomon. “Às vezes você está muito perto disso – você se apaixona por isso – e então alguém que nunca viu isso chega e não faz sentido para eles.”

O momento de seu lançamento - meados de fevereiro - foi intencional. O período apenas perde o hype de “ano novo, novo eu” e, esperançosamente, pega as pessoas em um ponto em que procuram fazer mudanças mais realistas em suas metas de Ano Novo, como optar por lanches mais saudáveis, disse Solomon. De forma mais ampla, os consumidores hoje em dia se preocupam mais com o bem-estar do que antes. De acordo com um estudo da McKinsey, aproximadamente 50% dos consumidores dos EUA relatam o bem-estar como uma prioridade em suas vidas diárias, contra 42% em 2020.

“Fazemos escuta social, olhamos para os mecanismos de busca e entendemos no que os consumidores estão interessados ​​e quais perguntas eles têm – os consumidores querem absolutamente saber o que estão colocando em seus corpos”.

A nutrição fica cheia de glamour

Com apostas cada vez maiores para uma execução bem-sucedida, Solomon se sente confiante em sua capacidade de liderar a estratégia de marketing da marca de lanches, mesmo tendo um histórico menos convencional. Antes de ser nomeado CMO da Kind no ano passado, o executivo passou 15 anos junto com as gigantes da maquiagem L'Oreal e Estee Lauder, mais recentemente atuando como vice-presidente sênior de marketing de consumo da MAC Cosmetics. Ainda assim, as semelhanças entre comida e beleza são claras, disse ela.

“Há grandes ecos da indústria da beleza na indústria alimentícia”, disse Solomon. “A beleza é muito pessoal – é muito personalizada para o seu corpo, assim como a nutrição.”

Entre as diferenças, ela acrescentou, está que o marketing na indústria da beleza geralmente gira em torno da elevação de produtos específicos. No entanto, na Kind, o foco é menos sobre o produto e mais sobre dar vida à marca. Como tal, Solomon e a equipe priorizaram trazer a missão da Kind de promover nutrição simples e gentileza aos holofotes.

Um método que a marca usa para comunicar sua mensagem é por meio da imersão, que muitas vezes assume a forma de eventos pop-up, disse ela. Mais recentemente, a marca fez parceria com Padma Lakshmi, apresentadora do “Top Chef”, para criar o Padma's Kind Kitchen, um restaurante pop-up estilo speakeasy que estará aberto ao público de 28 de fevereiro a 1º de março no Chelsea Market, em Nova York. Para entrar, os consumidores terão que realizar um pequeno ato de gentileza, que lhes dará acesso a uma série de itens de menu saudáveis. Eventos adicionais programados para este ano estão planejados para o Dia da Terra e volta às aulas, entre outros.

Além das ativações fora de casa, Solomon também espera continuar moldando a estratégia de mídia social da Kind em torno de sua missão, particularmente no TikTok e no Instagram, observando que o conteúdo direcionado a um propósito teve um bom desempenho para a marca. Juntando-se ao crescente número de marcas que estão recrutando influenciadores para tais esforços, a Kind fez parceria com chefs, nutricionistas e outros que podem falar sobre o valor nutricional da marca.

Mais oportunamente, a marca também fechou uma parceria no Super Bowl LVII com Donna Kelce, mãe de Travis Kelce, do Kansas City Chiefs, e Jason Kelce, do Philadelphia Eagles - que se enfrentaram durante o jogo - para compartilhar um discurso pré-jogo com a dupla em mídia social que terminou com um lembrete de que “a gentileza sempre vence”.

Além de desenvolver a presença da marca na mídia social, Solomon observa rapidamente que a estratégia de marca de Kind já é sólida, observando que assumir as responsabilidades do chefe de marketing é menos sobre agitar as coisas e mais sobre fortalecer uma base sólida.

“A estratégia de marketing antes de eu chegar aqui era como damos vida ao propósito e missão de nossa marca, como deixamos o consumidor saber o que estamos aqui para fazer, e é muito no que ainda estamos focados, " ela disse.