Klaviyo escalou uma montanha multibilionária com branding

A história de sucesso do produto Klaviyo tem tudo a ver com dados. Mas a história de sucesso da marca Klaviyo tem tudo a ver com, bem,marca.

O nome da empresa de automação de marketing agora é sinônimo de sua promessa – dar às empresas a propriedade sobre os dados de seus clientes para desbloquear o crescimento com marketing personalizado.

Klaviyo rompeu a hierarquia do espaço hipercompetitivo da MarTech e conquistou alguns elogios incrivelmente impressionantes no processo:

• Quase US$ 700 milhões em receita em 2023, graças ao crescimento anual de 20%
• Mais de 143.000 clientes e milhares de agências, tecnologia e parceiros de plataforma
• Rompendo uma queda de quase 2 anos no IPO de SaaS abrindo o capital em setembro de 2023

Hoje, veremos como Klaviyo alavancou sua marca e rede de parceria para alcançar o pico da montanha no espaço de automação de marketing.

Como Klaviyo está transformando o espaço incrivelmente lotado de automação de marketing

Parte da razão pela qual Klaviyo ultrapassou muitas plataformas de automação de marketing estabelecidas e iniciantes – especialmente aquelas focadas em canais próprios, como e-mail e SMS – é que elas começaram como outra coisa.

Os fundadores Andrew Bialecki e Ed Hallen criaram primeiro um banco de dados para empresas de comércio eletrônico e varejo que precisavam de ajuda para entender seus enormes estoques de informações de clientes em tempo real.

À medida que mais clientes embarcaram, eles começaram a receber perguntas sobre como criar melhores integrações para plataformas como MailChimp, ConstantContact e Salesforce ExactTarget.

Em vez disso, eles decidiram construir essa funcionalidade em cima de seu banco de dados e Klaviyo entrou nos sorteios de automação de mercado com um olhar atento ao espaço de comércio eletrônico.

Mais de uma dúzia de anos depois, Klaviyo saltou na fila de mais de 400 plataformas de automação de marketing para se tornar um concorrente líder.

A equipe Klaviyo está convencida de que sua base como banco de dados é o que os diferencia dos demais. É o seu principal diferencial e algo embutido na estrutura da sua marca, pelo menos no lado interno.

Segundo Hallen, “Se Klaviyo começasse hoje, seguiríamos o mesmo caminho. Construiríamos nosso próprio ambiente personalizado de armazenamento e processamento de dados. Embora possam não ser imediatamente visíveis para o mundo exterior, estas capacidades são uma parte fundamental da nossa diferenciação.”

Mas a abordagem de Klaviyo como uma plataforma híbrida de dados de clientes (CDP)/ferramenta de automação de marketing sem código não é mais secreta. Nem é único. Empresas como Omnisend, Sendlane e outras têm uma oferta semelhante.

O que há de tão diferente na estratégia da Klaviyo que lhes permite desbloquear esse crescimento?

Avaliando o mecanismo de crescimento de Klaviyo

O site Klaviyo atrai atualmente cerca de 5 milhões de visitantes todos os meses. A maior parte desse tráfego vem da pesquisa direta – 69%, para ser exato. São cerca de 3,4 milhões de pessoas que estão tão familiarizadas com a marca Klaviyo que inserem o URL diretamente no navegador (ou o marcam como favorito).

O próximo canal mais popular para a empresa é o tráfego orgânico com 16%, seguido por anúncios pagos com 5,2%.

Não é surpreendente que o tráfego direto seja o principal canal de tráfego de Klaviyo - o boca a boca faz parte do DNA da empresa desde o início do início em 2012. Eles têm um canal de distribuição semelhante a outras empresas lideradas por produtos, como Loom , Calendly e Slack .

Curiosamente, o boca a boca ainda é uma parte importante de seu mecanismo de crescimento e estratégia GTM.

Como você pode ver no slide abaixo da apresentação de resultados do quarto trimestre do ano fiscal de 23 , Klaviyo ainda depende da notoriedade de sua marca e da rede de parceria para atrair e converter novos usuários no espaço de pequenas e médias empresas. O pensamento deles: assim que as pessoas usarem as ferramentas de e-mail e o banco de dados da Klaviyo, elas perceberão seu valor e adotarão as “vendas adicionais automáticas” que acompanham o uso crescente.

Esse “movimento de entrada eficiente” permite que Klaviyo invista em uma abordagem de marketing e vendas mais direcionada para clientes corporativos.

Durante a mais recente teleconferência de resultados , a equipe Klaviyo falou sobre a necessidade de “evoluir sua marca e narrativa” para aumentar o reconhecimento geral.

Vamos nos aprofundar nos dois elementos-chave desta estratégia de conscientização — branding e parcerias — antes de examinar uma área-chave onde Klaviyo pode melhorar.

Uma história de marca poderosa

Para começar, sejamos literais por um momento:

O que a palavraKlaviyorealmente significa?

De acordo com a página Sobre da empresa , é baseado na palavra espanhola “clavija”, que significa alfinetes de montanhismo. (Eles são chamados de pitons em inglês, mas isso não parece tão bom.)

Quanto à lógica por trás do nome, Klaviyo explica como essa conexão com uma ferramenta simples de alpinismo reflete com precisão o impacto que ela causa nos negócios. A página Sobre deles diz: “Comparamos nossos clientes a montanhistas. Nosso objetivo é apoiar e acelerar sua subida ao cume.”

Isso é engraçado porque a história da marca também é uma parte importante da escalada de Klaviyo ao cume do Monte. Automação de Marketing.

É fácil ignorar o significado de um nome, logotipo e esquema de cores, mas essas decisões criativas têm, na verdade, um grande impacto sobre os consumidores. A pesquisa mostra que a marca conceitual e visual de um produto impacta tudo, desde o recall e a emoção até as percepções de qualidade e comportamento de compra .

A American Marketing Association descreve três qualidades principais de grandes marcas que são relevantes para Klaviyo:

• Estratégico – o significado é relevante e distinto.

• Criativo – memorável e emocionalmente ressonante.

• Claro — linguisticamente viável e fácil de dizer/pronunciar.

Klaviyo definitivamente marca as duas primeiras caixas - foi estrategicamente escolhido para promover um significado específico e é inegavelmente criativo e memorável. É verdade que não é exatamente o mais fácil de soletrar (voltarei a isso em um segundo).

Lembre-se de que quase 70% do tráfego da web vem de pessoas que estão familiarizadas com a marca e a pesquisam diretamente.

Das centenas de milhares de visitantes que chegam ao site da Klaviyo por meio de pesquisa orgânica, 85% envolvem palavras-chave de marca .O termo de pesquisa Klaviyo é a principal palavra-chave orgânica da empresa, gerando mais de 100.000 pesquisas mensais, 83% das quais terminam com uma visita ao site da empresa.

Mesmo versões com erros ortográficos do termo – Klayvio e Klavio – recebem quase 30.000 pesquisas orgânicas todos os meses. E isso é apenas nos EUA.

As principais palavras-chave do site (após o nome da marca e erros ortográficos) seguem o mesmo formato: “Klaviyo” + um modificador de palavra-chave.

Esta marca forte tem influenciado a ascensão de Klaviyo no espaço de comércio eletrônico. À medida que a popularidade do produto aumentou e o nome começou a se espalhar, mais e mais pessoas associaram o nome ao sucesso do comércio eletrônico. O especialista em marketing por e-mail e parceiro Platinum da Klaviyo, Darin Hager, resumiu essa dinâmica em 2021 , dizendo:

“Se você não usa Klaviyo e trabalha com comércio eletrônico, então não é muito profissional. Se você vir 'Enviado por Constant Contact ou Mailchimp' na parte inferior de um e-mail de uma marca, parece que eles ainda não chegaram lá.

Ou seja, a plataforma foitãoeficaz que a mera presença do nome Klaviyo sinalizou sucesso.

Uma das maneiras pelas quais Klaviyo conseguiu fazer isso é promovendo a associação entre seu nome e a atribuição de receita de marketing. Esta associação está incorporada em todos os aspectos da experiência Klaviyo, desde o conteúdo de marketing até o produto em si.

Faça a captura de tela abaixo do cartão de desempenho de conversão de Klaviyo . Mostra o desempenho de uma empresa de comércio eletrônico em relação a uma métrica de conversão específica, neste caso,pedidos feitos.

Ao lado da receita total está outro número que mostra a receita atribuída - o valor das conversões que se devem diretamente ao marketing do Klaviyo - 70% dessa receita évalor atribuído ao Klaviyo.

Os profissionais de marketing adoram métricas. Provavelmente porque contamos com uma série de métricas para rastrear a movimentação de visitantes do site para clientes convertidos e justificar nossas táticas.

Qual a melhor maneira de consolidar sua marca como a plataforma ideal para marketing baseado em dados do que criando sua própria métrica de marca?

Valor atribuído a Klaviyo (KAV).
Receita atribuída a Klaviyo (KAR).
Conversões atribuídas a Klavio (KAC).

Esses termos aparecem em uma ampla gama de ativos de marketing, desde apresentações para investidores até páginas de suporte e estudos de caso.

As métricas abaixo são de um estudo de caso da Jones Road , uma marca de beleza e cliente notável da Klaviyo. Essas estatísticas sobre o impacto que Klaviyo teve na campanha Black Friday Cyber ​​​​Monday (BFCM) da Jones Road no ano passado são a primeira coisa que você vê após a imagem da capa.

A cada passo, Klaviyo está promovendo a conexão entre seu nome e o marketing lucrativo. Eles estão trabalhando duro para destacar como sua plataforma é uma ferramenta crítica — umaclavija— para marcas de comércio eletrônico que desejam atingir o pico de seu nicho.

O risco de apostar tudo na marca

Um rápido aparte antes de analisarmos as parcerias.

O sucesso da marca Klaviyo é inegável. Mas é importante realçar que existem definitivamente riscos em apoiar-se demasiado no crescimento liderado por produtos e marcas.

Por exemplo, houve muita resistência quando Klaviyo anunciou um plano para oferecer serviços profissionais em torno de seu produto. Foi amplamente visto como um movimento para substituir as agências (uma parte importante do ecossistema de crescimento de Klaviyo).

O que gerou muitas postagens como esta:

Eu vi a escrita na parede com esta há algum tempo.

Klaviyo acaba de lançar seus próprios serviços de agência.

Se não fosse pelas agências, Klaviyo não estaria onde está hoje.

Agora, eles estão lançando seus próprios serviços gerenciados que irão essencialmente competir com todos nós… pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— Chase Dimond | Nerd de marketing por e-mail (@ecomchasedimond) 4 de março de 2024

E isto:

Algumas reflexões sobre esse serviço de agência Klaviyo:

- Os piores aspectos de lidar com grandes agências são porque você lida com algum tipo de graduação universitária / marketing - isso será 100 vezes pior

– Quanto maior a empresa, mais SOP e genérico será o serviço.

- Se você…

-Conor (@conorgallagh) 5 de março de 2024

Embora a empresa pareça ter retrocedido um pouco no lançamento, o dano à marca já foi infligido. Mesmo que os clientes e parceiros superem o erro, isso atraiu mais atenção para outras questões, como preços, suporte ao cliente e atualizações de produtos.

Não é de forma alguma catastrófico e a marca pode definitivamente se recuperar. Infelizmente, chamou muita atenção de concorrentes como Sendlane e Omnisend. Sem falar na alienação de parceiros de agência.

Comércio eletrônico e parcerias com agências

O sucesso de Klaviyo também dependeu altamente de relacionamentos mutuamente benéficos. Até mesmo a decisão inicial de criar funções de e-mail e SMS veio de uma colaboração consistente entre os fundadores e os primeiros usuários do banco de dados.

Um dos parceiros mais importantes naqueles primeiros dias foi o Shopify.

Numa entrevista recente , Bialecki aborda a extensão desta relação benéfica com a plataforma líder de comércio eletrónico:

• Klaviyo aproveitou a API aberta e o ecossistema de desenvolvimento de suporte do Shopify, integrando-se antecipadamente para acessar uma base crescente de comerciantes de comércio eletrônico.
• À medida que o Shopify se expandia, Klaviyo capitalizou esse crescimento, ganhando visibilidade e se estabelecendo como uma ferramenta essencial para o sucesso do comércio eletrônico.
• Klaviyo prosperou com o incentivo do Shopify a aplicativos de terceiros, o que impulsionou a adoção dos serviços de Klaviyo pelos comerciantes.
• Klaviyo atendeu às necessidades dos comerciantes do Shopify por e-mail personalizado e baseado em dados e recursos de marketing por SMS.
• O Shopify aumentou a confiança e o reconhecimento da marca Klaviyo, tornando-o uma escolha preferida para a extensa rede comercial do Shopify.
• A integração com o Shopify forneceu a Klaviyo feedback valioso dos comerciantes para que eles pudessem iterar e se alinhar às tendências e necessidades do comércio eletrônico.

Assim como o Shopify se tornou o sistema de registro para empresas de comércio eletrônico, o Klaviyo se tornou a plataforma ideal para marketing de comércio eletrônico.

Klaviyo usou um manual de integração semelhante para conquistar clientes por meio de plataformas como WooCommerce, BigCommerce e Square (embora com menor sucesso).

A empresa duplicou, triplicou e quadruplicou as parcerias, com a sua última divulgação de resultados descrevendo as três vertentes adicionais desta estratégia:

• Desenvolvedores
• Parceiros tecnológicos
• Agências e consultores de marketing

Entre seu extenso ecossistema de parceria e sua enorme base de clientes, Klaviyo construiu uma enorme rede de backlinks – mais de 5,6 milhões de URLs direcionando tráfego de mais de 30.000 domínios. É de longe a parte mais impressionante dos seus esforços de marketing de conteúdo.

Mas, por mais valioso que seja ter empresas como Shopify, Google, Zendesk e Yotpo como parceiras, o investimento de Klaviyo em parcerias com agências tem sido especialmente útil nos últimos anos. (O que torna ainda mais estranho que eles tenham tentado minar esse segmento de parceiros.)

A página inicial da parceria da Klaviyo descreve todos os principais benefícios que suas mais de 5.000 agências parceiras obtêm ao se conectar com a Klaviyo.

Por mais que este programa possa beneficiar as agências que aderem, há um ganho considerável que Klaviyo obtém em troca:

• As agências os conectam com mais clientes em potencial, ampliando efetivamente seu alcance de vendas e marketing por meio de consultores confiáveis.
• Agências treinadas na plataforma Klaviyo entregam resultados superiores, aumentando a satisfação do cliente e aumentando a retenção de clientes da Klaviyo.
• Agências parceiras exibem sua parceria Klaviyo em seus sites e no diretório de parceiros Klaviyo, aumentando a exposição da marca para clientes em potencial.
• Klaviyo coleta informações valiosas e feedback sobre produtos por meio de relacionamentos próximos com agências parceiras que gerenciam várias contas de clientes.
• O programa de parceria com agências da Klaviyo incentiva referências, com comissões fornecidas para novos clientes pagantes, contribuindo para o crescimento da receita da Klaviyo.

Essencialmente, cada empresa de comércio eletrônico que acessa uma das mais de 5.000 agências da rede Klaviyo se tornará umnovo usuário(porque a agência recomenda a plataforma) ou umusuário melhor(porque a agência mostra dicas e truques).

Espaço para crescimento – Investindo em conteúdo

A recente controvérsia em torno de Klaviyo destaca a desvantagem de depender de alguns canais de marketing para gerar tráfego. Principalmente canais que dependem tanto da marca.

Se a força do nome Klaviyo continuar a diminuir, o número de novos clientes que chegam através do boca a boca, do reconhecimento da marca ou de referências de agências também poderá diminuir.

É por isso que adotar uma mentalidade de investimento em conteúdo é tão importante no espaço SaaS atual – especialmente conteúdo SEO. Quanto mais imóveis SERP sem marca você tiver, menos dependente será do reconhecimento do nome e do tráfego direto.

Infelizmente, Klaviyo está ficando atrás dos concorrentes no jogo do marketing de conteúdo. Basta dar uma olhada em sua parcela de tráfego orgânico em comparação com algumas outras marcas de automação de marketing:

• Campanha ativa: 32%
• Contato Constante: 24%
• MailChimp: 21%
• Klaviyo: 16%

Claro, a diferença entre essas parcelas não parece enorme, mas lembre-se: 85% do tráfego orgânico de Klaviyo vem de termos de pesquisa de marca. Esse não é um fosso de SEO muito diversificado.

O blog Klaviyo tem atualmente pouco mais de 300 páginas e recebe cerca de 6.900 visitas todos os meses. Isso representa apenas 2,4% do tráfego orgânico.

A desvantagem de SEO de Klaviyo em comparação com essas outras marcas é ainda mais pronunciada quando você olha os blogs:

• Blog Activecampaign: 471 páginas, 73.400 visitas mensais (19% do tráfego orgânico)
• Recursos Mailchimp: 1.972 páginas, 1.162.000 visitas mensais (22% do tráfego orgânico)
• Blog Constant Contact: 1.522 páginas, 278.000 visitas mensais (37% do tráfego orgânico)

É verdade que todos esses concorrentes tiveram pelo menos uma década de vantagem em Klaviyo em termos de construção de seu conteúdo de marketing TOFU. Mas mesmo concorrentes com uma sobreposição de mercado mais direta, como Omnisend, Triple Whale e Sendlane, estão obtendo mais sucesso:

• Blog Omnisend: 709 páginas, 91.700 visitas mensais (75% do tráfego orgânico)
• Blog Triple Whale: 350 páginas, 4.360 visitas mensais (46% do tráfego orgânico)
• Blog Sendlane: 204 páginas, 1.173 visitas mensais (20% do tráfego orgânico)

Omnisend é um ótimo exemplo para Klaviyo comparar e contrastar. A marca apostou tudo no conteúdo TOFU: 8 de seus 10 principais geradores de tráfego orgânico são postagens de blog que visam palavras-chave como “publicidade para comércio eletrônico” e “automação de e-mail”.

A boa notícia é que Klaviyo tem os recursos para construir um fosso de SEO com bastante rapidez - eles só precisam direcionar seu mecanismo de marketing de conteúdo empresarial para esse tipo de conteúdo.

Klaviyo já tem muito conteúdo informativo de formato longo, como estudos de caso e documentação de suporte em seu site, então eles claramente têm a capacidade de criar ótimo conteúdo.

E com ferramentas como ChatGPT e Jasper, eles podem escalar a produção rapidamente (desde que adotem um fluxo de trabalho de conteúdo de IA compatível com EEAT ). É apenas uma questão de direcionar algum foco para ativos orientados a SEO.

A equipe Klaviyo também pode buscar inspiração em outros nichos de SaaS. Por exemplo, a estratégia de cluster de SEO da NerdWallet os ajudou a atrair dezenas de milhões de visitantes no valor de mais de US$ 80 milhões .Klaviyo poderia usar uma estratégia semelhante para criar grupos de conteúdo em torno de palavras-chave que atendem aos recursos principais, como “plataforma de dados do cliente”, “marketing por e-mail” e “marketing por SMS”.

Como uma empresa profundamente enraizada na marca, ela também tem uma grande oportunidade de capturar tráfego para a construção da marca no comércio eletrônico. Criar mais peças como esta é um ótimo lugar para começar:

A marca B2B não morreu - aprenda como construir

O crescimento da Klaviyo é ainda mais impressionante considerando que eles alavancaram principalmente apenas alguns canais. É um bom lembrete de que a marca e os relacionamentos estratégicos são extremamente importantes para empresas lideradas por produtos. Investir e viver a história da sua marca pode ajudar muito, especialmente se você tiver as parcerias certas.

Apesar do que você pode ouvir no LinkedIn ou no X, a marca B2B não está morta . Só precisa da combinação certa de suporte orgânico.

Para saber como outras grandes marcas de SaaS desenvolveram uma abordagem equilibrada para marketing de marca e conteúdo, confira estes estudos de caso:

• Como Miro transformou o quadro branco em uma avaliação de US$ 17,5 bilhões
• Por que a TripActions abandonou uma marca de US$ 2 bilhões para a Navan