CMO da Krispy Kreme explica por que a marca lançou um exclusivo do Walmart durante a pandemia

A pandemia de coronavírus continua a moldar a vida cotidiana, com os profissionais de marketing mudando para atender ao momento, à medida que alguns municípios emergem do bloqueio e se ajustam a um novo – mas em constante evolução – normal. No entanto, alguns comportamentos do consumidor que mudaram durante a crise da saúde podem ser duradouros, potencialmente beneficiando marcas confiáveis ​​e acelerando tendências pré-pandemia, como comércio eletrônico e entrega.

Com lojas de varejo e uma linha de CPG, Krispy Kreme viu os efeitos da pandemia em muitas partes de seus negócios, incluindo segurança na fabricação e fechamento de lojas. Notavelmente, a marca anunciou recentemente dois novos produtos – Donut Bites e Mini Crullers – exclusivamente nos corredores do Walmart em todo o país e online.

"Acho que o principal para nós é: por que agora? Acho que é uma pergunta razoável que ninguém teve essa ideia por 83 anos, 'talvez você devesse ser nacional'", explicou o CMO Dave Skena ao Marketing Dive. "Por que agora estamos prontos. É um bom momento para fazer as coisas."

O chefe de marketing, que ingressou na Krispy Kreme em 2018 após três anos na Ruby Tuesday e oito anos na PepsiCo, detalhou ao Marketing Dive o lançamento do Walmart, o lançamento fortuito da empresa em fevereiro e como a marca se comercializa como o estado de a pandemia continua a mudar.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: A pandemia derrubou o marketing. Como isso afetou Krispy Kreme, tanto com o recente lançamento de entrega quanto do ponto de vista da identidade da marca?

SKENA: Eu mencionei que nossa estratégia de marketing e estratégia de negócios tem sido expandir o acesso à marca. Escolhemos um ano muito bom para fazer isso. Lançamos a entrega em todo o país em fevereiro e dobramos [as vendas de e-commerce] de 2% para o que pensávamos serem 4% excelentes. Então, algumas semanas depois, a pandemia realmente atingiu com força total e, de repente, o comércio eletrônico chegou a 20% das vendas. Então, essa foi uma mudança muito grande em pouco tempo. Compramos muitos servidores naquele dia, posso dizer.

Durante a pandemia, especialmente, estamos focados no que podemos fazer. Não fazemos respiradores, aventais cirúrgicos, máscaras faciais e coisas assim. Mas trazemos muita alegria com os nossos produtos e num momento em que as pessoas o procuram. Como podemos trazer mais disso para mais pessoas com mais frequência?

É por isso que você vê muito isso em um ambiente de varejo. Havia tantos brindes para idosos, para trabalhadores médicos. Demos dezenas extras para as pessoas darem aos vizinhos porque queremos essencialmente expandir o máximo de alegria possível e ser um pouco de luz. Somos bastante humildes e conscientes. Somos uma empresa de donuts, mas fazemos mais do que isso. Nós fornecemos um pouco de alegria para as pessoas. E, portanto, a entrega é outra maneira de fazer isso e expandir o acesso. E certamente, o CPG é um caminho enorme.

A parceria com o Walmart inclui uma grande inauguração virtual no Zoom, que provavelmente não era originalmente o plano. Como isso veio junto? [Nota do editor: Skena conversou com a Marketing Dive antes do evento Zoom acontecer em 24 de junho.]

SKENA: Normalmente temos grandes comemorações em torno de nossas lojas quando fazemos uma abertura de uma loja de varejo. As pessoas acampam durante a noite para serem as primeiras a chegar ao Krispy Kreme. Fazemos coisas divertidas e bobas, como jogos e entretenimento na linha. Como você pode fazer isso nacionalmente, e depois com o COVID, como podemos fazer também na pandemia?

Com tantos de nós trabalhando em casa e usando o Zoom ou outros sistemas de vídeo, dissemos: "provavelmente é um bom lugar para ver isso". Vamos fazer um entretenimento divertido e alegre. Shaquille O'Neal continuará a nos ajudar. Portanto, deve ser apenas uma maneira divertida de comemorar com nossos convidados que estão esperando que Krispy Kreme esteja disponível onde moram.

O que a parceria com o Walmart significa para a marca Krispy Kreme?

SKENA: Sempre tivemos um componente CPG. Foi aí que começamos. Mas pela primeira vez em 83 anos teremos alcance nacional. Isso é o que o Walmart nos dá.

Uma das grandes peças de nossa estratégia de marketing é como estendemos o acesso à marca. A reclamação mais comum que recebemos é "por que não posso ter um Krispy Kreme perto de mim?" e esta é uma maneira onde podemos. Achamos que é um grande passo à frente para a marca e para os negócios, que possamos trazer o sabor e a qualidade do Krispy Kreme para pessoas de todo o país de uma maneira que nunca pudemos fazer antes.

Quais são alguns desafios de fazer o lançamento de um produto pré-embalado com um parceiro como o Walmart, enquanto cada município tem uma abordagem diferente para os negócios em meio à pandemia?

SKENA: O primeiro e maior deles é a segurança. À medida que começamos a montar esta fábrica, nossa capacidade de fazer esses furos de rosca e mini-crullers para o Walmart, como podemos garantir que isso seja feito em um ambiente o mais seguro possível para os trabalhadores?

Com o Walmart como parceiro, estamos felizes com seu compromisso com seus clientes e com tudo o que podem para ter uma experiência de compra o mais segura possível. A segurança, não surpreendentemente, foi nossa maior preocupação, tanto na fabricação e distribuição do produto, quanto na segurança de nossos colaboradores e consumidores.

Mas de uma perspectiva de negócios, é um desafio. Há muito mais coisas que você precisa considerar – incluindo orientação local, estadual e federal – para estar alinhado com a perspectiva da loja de varejo para garantir que você possa continuar a fornecer seus serviços em grande parte ininterruptos. Esse tem sido um desafio nas lojas de varejo, embora tenhamos superado esse desafio graças ao drive-thrus e às boas práticas de segurança em nossas lojas. Mas então, à medida que entramos no CPG [com o Walmart], é ótimo poder oferecer um produto pré-embalado para as pessoas aproveitarem.

Como você é capaz de seguir a linha como profissional de marketing quando precisa mudar para novos estágios da pandemia?

SKENA: Algo que tentamos fazer como marca é ser culturalmente relevante. Então, para nós, estamos constantemente com novas campanhas e inovação de produtos para nos mantermos atualizados. Também somos uma marca que é sobre alegria, conforto, unir as pessoas e compartilhar muitas qualidades positivas, e gostamos de nos concentrar nesse lado das coisas o máximo que podemos.

Estamos sempre trabalhando para sermos melhores em todos os aspectos do que fazemos. Mas estamos tentando garantir que nossas mensagens sejam culturalmente relevantes à medida que a pandemia muda. Sairemos do confinamento e, quem sabe, talvez voltemos ao confinamento. Como acompanharemos o clima do país e serviremos às pessoas como um lugar para um momento de felicidade, seja com a família com quem estão confinados ou como uma fuga do que está acontecendo no mundo?