O guru de mídia de varejo da Kroger sobre ambições de CTV e métricas de vaidade

NOVA YORK — A mídia de varejo gerou muito burburinho na Advertising Week de Nova York, refletindo seu status como impulsionador de crescimento em um mercado de anúncios que de outra forma era frio . Embora a categoria tenha atraído uma enxurrada de novos participantes , a Kroger opera uma rede desde 2017, um grau de maturidade que a levou a se expandir recentemente para outros canais emergentes.

A maior mercearia do país adicionou em setembro o inventário de TV conectada e vídeo ao seu mercado programático privado, mais um passo além da exibição e das listagens de produtos patrocinados que compõem uma parte considerável da atividade de mídia de varejo. A mais recente adição ao programa inclui parcerias de tecnologia de anúncios com Magnite, OpenX, PubMatic e Xandr para ajudar os anunciantes a direcionar melhor suas mensagens. O negócio de mídia de varejo da Kroger faz parte do braço Kroger Precision Marketing ( KPM ) e é alimentado por dados de compradores derivados de um programa de fidelidade que afirma capturar 96% das transações.

“Existem vários canais e os canais precisam ser aproveitados no momento certo”, disse Cara Pratt, vice-presidente sênior de Marketing de Precisão da Kroger da 84,51 ° , sobre o impulso da CTV. “Trabalhar no sequenciamento de uma estratégia de investimento eficaz é realmente importante.”

À medida que a KPM amplia seu alcance, está preparada para uma mudança ainda maior. Dias antes do show, a Kroger anunciou que se fundiria com a rival Albertsons, uma auto-admitida “lanterna” na mídia de varejo, mas com presença marcante na Advertising Week. Pratt se recusou a discutir o acordo além de apontar para um comunicado de imprensa, mas falou sobre as ambições de CTV da KPM e como o cenário está mudando (também um tópico em um painel que ela liderou no final do dia).

A entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Quando nos conhecemos no ano passado, a Kroger estava lançando um mercado programático privado . Este ano, você tem um grande tema em torno da CTV. Por que esse é um canal que está em foco?

CARA PRATT: Quando fizemos o anúncio no ano passado para o mercado privado, era a primeira onda, com exibição programática na primeira onda.

Muito do trabalho que temos feito nos últimos meses foi direcionado para garantir que tenhamos as integrações corretas com os SSPs. O lado do inventário é crítico com os anúncios que fizemos, sendo o Magnite o principal. Isso se estende por cima do OpenX e PubMatic e de alguns outros players principais também.

Obviamente, estamos observando as tendências de audiência da CTV há algum tempo. A Nielsen anunciou oficialmente que o streaming ultrapassou o cabo pela primeira vez em julho. Na verdade, trata-se de garantir que estamos criando o acesso certo para onde os consumidores estão consumindo conteúdo. É um passo na jornada.

Um tópico de discussão em seu painel é endereçamento. A CTV viu uma crescente adoção do consumidor, aumentando o investimento na marca, mas ainda existem lacunas. E os dados de Kroger superam a lacuna?

PRATT : Temos acesso ao inventário e às marcas certas porque seus comerciantes podem ter as mãos nas chaves. Eles podem colocar seus próprios padrões de segurança de marca em cima disso. Está criando um ambiente onde identificamos quem são as famílias certas para expor e o que vai gerar o maior impacto nos negócios.

Muitas das conversas que temos com marcas e parceiros de agências também giram em torno dos objetivos finais que eles têm. Existem marcas que estão aproveitando uma oportunidade real de ativação localizada para um plano de reengajamento para compradores inativos. Existem marcas que estão realmente procurando atrair compradores incrementais líquidos de uma perspectiva de ganhos de penetração doméstica. Ser capaz de fatiar e cortar os grupos de consumidores aos quais você deseja expor conteúdo ou criativo diferente é realmente crítico. É por isso que a conexão de volta em sua própria pilha de tecnologia e seus próprios padrões de segurança é uma peça realmente importante.

Então, há viver de acordo com os padrões de medição. É um verdadeiro desafio na indústria agora com a falta de padrões que existem. Queremos continuar a focar em padrões que atingem resultados de negócios versus padrões que atingem o consumo de mídia. Indo além de CPMs visíveis e taxas de cliques e esses tipos como um proxy de engajamento para um resultado real de negócios. Há muitas maneiras de aumentar o que historicamente tem sido uma visão comum de performance que nunca chegou ao cerne do que realmente significa performance.

Se você pudesse ter uma solução amanhã para melhorar o lado CTV do negócio, o que você gostaria?

PRATT : O lado operacional de influenciar a mídia em escala está realmente na nossa mente. Como é realmente a sustentabilidade na mídia? A otimização do caminho de fornecimento será um conjunto interessante de inovações e acelerações tecnológicas que criarão uma oportunidade significativa para as operadoras que estão alimentando a ativação do investimento em mídia para otimizar em escala de maneiras diferentes das otimizadas até o momento. Estamos entusiasmados com a evolução contínua da paisagem.

A Kroger está no jogo da mídia de varejo há muito mais tempo do que outros varejistas. É agora este enorme canal de investimento em toda a linha. A CTV é o próximo grande campo de batalha competitivo?

PRATT : Não há dúvida de que empresas de mídia de varejo maduras que têm a escala certa em endereçamento e em sua base de dados podem impactar os anunciantes muito além das propriedades próprias e operadas. É garantir que também tragamos um ecossistema de mídia com melhor desempenho no espaço fora da propriedade e façamos com que esses ativos de editores trabalhem mais. É aí que a CTV será uma grande jogada à medida que o investimento começa a evoluir entre linear e streaming. O comércio social será um lugar de movimento muito rápido devido à adoção do consumidor e à capacidade de inspirar e conectar essa inspiração. Você pode ir da consciência à conversão em um instante.

Esses são os espaços que achamos que serão motores realmente fortes para o futuro. Que a mídia de varejo, novamente, para aqueles que têm a escala e o rigor certos e as práticas apropriadas em jogo, serão capazes de influenciar produtivamente.

O comércio social e de streaming são interessantes. Parecia que eles estavam prontos para um momento maior no início da pandemia e, em seguida, algumas plataformas recuaram seus investimentos. Você geralmente é otimista?

Estou otimista em relação a isso, não necessariamente para a Kroger ser uma editora em escala no lado do comércio social, mas realmente sobre permitir que as principais plataformas de comércio social possam inspirar, engajar e converter de maneira sem atrito.

Mais alguma coisa que você destacaria?

PRATT : A única coisa que estou ouvindo e vendo, não apenas aqui nesta conferência, mas que vem acontecendo nos últimos nove a 12 meses, é essa medida de atenção . Isso é algo sobre o qual tenho um nível de curiosidade enquanto pensamos sobre o futuro da mídia, práticas de medição e certificando-nos de que há disciplina, do ponto de vista da indústria, em torno do que estamos resolvendo.

A indústria não precisa de outra métrica de vaidade. Essa é uma pseudo-lente para saber se um anúncio teve um grau de influência na mudança de comportamento. Trata-se realmente de continuar a impulsionar esse rigor e focar nos resultados da marca. Há um grande grau de intriga e então inconsistência na compreensão do papel que, potencialmente, essa nova medida poderia trazer.