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A Kroger Precision Marketing (KPM), a unidade de mídia de varejo da gigante de supermercados Kroger, anunciou hoje (28 de junho) que está internando seus serviços em uma tentativa de obter maior controle sobre os negócios, inclusive por meio do desenvolvimento de uma nova estratégia de publicidade plataforma.

Embora outras redes de mídia de varejo tenham se voltado para o in-house nos últimos meses, a KPM se destaca como uma das ofertas mais maduras da categoria e acredita que seu nível relativo de sofisticação tecnológica e escala pode tornar sua decisão de in-house impactante para um setor. lutando com dores de crescimento mais agudas.

“Temos um alto grau de confiança e entusiasmo em torno desta plataforma, sinalizando o próximo estágio de maturidade da mídia de varejo”, disse Cara Pratt, vice-presidente sênior da KPM, à Marketing Dive em uma entrevista. “Estamos ansiosos para ser um dos líderes que influencia a mudança na indústria de forma holística.”

A KPM também espera oferecer melhores experiências de publicidade aos consumidores, à medida que os profissionais de marketing obtêm acesso a mais ferramentas de autoatendimento para segmentação, otimização e iteração em campanhas alimentadas pelos tesouros de dados primários de compradores da mercearia, que derivam em grande parte de seu programa de cartão de fidelidade. A plataforma no lançamento inclui informações baseadas em pesquisa e grupos de anúncios personalizados; ofertas de design criativo e a capacidade de salvar vários modelos criativos por marca e produto; opções de gerenciamento para orçamentos de campanha, mensagens e flighting; e a capacidade de criar relatórios e melhorar o desempenho em relação a pontos de dados de varejo determinísticos, como aumento de vendas, penetração doméstica e aumento de unidades.

“Sabemos que precisamos remover o atrito do processo de compra de mídia no varejo”, disse Pratt em comunicado à imprensa anexado ao anúncio. “Construir uma nova base de tecnologia integrada permite que marcas e agências maximizem o potencial da mídia de varejo. Juntos, vamos oferecer uma experiência de compra mais conveniente, personalizada e inspiradora.”

A KPM está inicialmente concentrando seus esforços internos na exibição no local existente e nos formatos de listagem de produtos patrocinados, mas eventualmente expandirá o alcance para abranger todo o seu portfólio. Os recursos de exibição e listagem de produtos estarão disponíveis para parceiros selecionados nos próximos meses, antes de se expandirem para o mercado da KPM no outono, com um impulso em áreas como inventário externo e programático de autoatendimento que deve ocorrer mais tarde. A KPM introduziu há dois anos seu próprio mercado programático privado.

Embora as notícias internas representem um marco na estratégia da KPM, a unidade ainda depende de relacionamentos com parceiros como plataformas de demanda, editores e empresas de dados e análises. Os anunciantes que trabalham com fornecedores terceirizados Pacvue, Skai e Commerce IQ podem continuar gerenciando seus estoques por meio dessas empresas, enquanto a KPM disse que detalharia mais integrações no futuro.

“Acreditamos fundamentalmente que nenhum varejista, marca ou plataforma irá definir o cenário e possuir o futuro do consumidor em primeiro lugar para a publicidade”, disse Pratt. “Serão necessárias conexões muito disciplinadas e deliberadas para conduzir o nível certo de interoperabilidade.”

Levantando todos os navios

A KPM, lançada em 2017 a partir da equipe de ciência de dados 84,51° da Kroger, vem desenvolvendo sua plataforma interna há cerca de 18 meses e adicionou 100 novas funções no ano passado para apoiar a iniciativa, de acordo com Pratt. O crescimento do número de funcionários contrasta com outras plataformas digitais e editores que decretaram demissões em massa devido a um mercado anêmico de anúncios. A contratação tocou em áreas como engenharia, ciência de dados, compra de mídia, operações, suporte ao cliente e desenvolvimento de produtos. A KPM não está mais ativamente buscando aquisições como resultado da internação, disse Pratt, mas sempre considera uma abordagem de compra, construção ou parceria para investimentos em tecnologia.

A KPM claramente deseja se posicionar como um modelo para outras redes de mídia de varejo, mas isso não implica necessariamente em encorajar o in-house, um processo normalmente caro e demorado. O objetivo mais amplo é fazer com que os varejistas não busquem os aplicativos de menor denominador comum de seus dados e, em vez disso, priorizem valor e consistência, de acordo com Pratt. Esses mandatos podem ajudar a diferenciar as redes de mídia de varejo da mídia programática tradicional, que estudos indicam que continua repleta de gastos desperdiçados e fraudes.

“Existe uma oportunidade para outros participantes se inclinarem para essa mudança com uma mentalidade elevada sobre o impacto comercial que podem trazer”, disse Pratt. “Como jogador, e um jogador formidável, neste espaço, acreditamos firmemente que temos que levantar os barcos para outras pessoas.”

A internação da KPM chega em um momento de transição para a categoria. A mídia de varejo é um imã inegável para gastos com anúncios, mesmo quando o restante do mercado digital enfrenta uma desaceleração. Prevê-se que o canal seja o terceiro de crescimento mais rápido este ano, atrás da TV conectada e fora de casa, representando 14,4% das receitas globais de anúncios, de acordo com o GroupM.

Mas alguns anunciantes começaram a ver as compras de mídia no varejo como menos um benefício e mais um imposto cobrado como parte de fazer negócios com lojas que controlam outras alavancas comerciais importantes, como a colocação nas prateleiras. Um relatório amplamente discutido de janeiro da Associação de Anunciantes Nacionais, uma organização comercial que representa os profissionais de marketing de marcas, caracterizou muitos compradores de mídia de varejo como “relutantes”.

Outras redes de mídia de varejo tentaram abordar o estado de retalhos de seus negócios. No Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions no início deste mês, Albertsons propôs uma estrutura de padronização para toda a indústria para mídia de varejo. As diretrizes baseiam-se em recomendações existentes de grupos comerciais como o Interactive Advertising Bureau.

A Albertsons está em processo de fusão com a Kroger, o que fortaleceria ainda mais o domínio desta última no espaço. Por enquanto, ambos estão batendo separadamente o tambor da unidade da indústria para preservar o ímpeto da mídia de varejo.