Ciência da página de destino: como fazer com que leads e visitantes convertam

Sua página de destino é sem dúvida a página mais importante que leva a todo o seu site, por um bom motivo. Uma página de destino deve ser um sólido produtor de conversão para o site, mas, com base em como foi projetado, suas taxas de conversão geralmente são um sucesso e um fracasso. Isso é uma pena quando você considera quantas vendas e receitas perdidas podem realmente significar.

As páginas de destino podem não ser uma ciência exata 100% do tempo, por si só, mas você pode ajudar muito sua própria causa de conversão entendendo exatamente o que tende a funcionar e o que não funciona no design da página.

Ao gastar um pouco de tempo extra analisando o design da sua página, testando-a em relação a outras variações e sempre monitorando seu desempenho depois de publicada, você pode garantir uma taxa de conversão mais alta. O processo não é difícil e as recompensas podem ser exponenciais.

Entendendo o que é uma Landing Page

Para começar, uma página de destino não é sua página básica de produto. Uma página de produto geralmente vende um item e contém, no mínimo, muitas informações básicas sobre o referido produto, juntamente com muitos detalhes irrelevantes, informações como:

• O que isso parece
• Seu preço
• Uma descrição
• Um botão de chamada para ação (compre agora)
• Comentários e classificações de clientes
• Promoções de upsell e cross selling

Em contraste, o objetivo de uma página de destino é:

• Estabelecido como parte de uma campanha de marketing dedicada
• Para que os visitantes cliquem no site principal depois de chegarem lá depois de clicar em um anúncio de pesquisa paga
• Focado apenas no objetivo principal de converter (seja uma compra real ou envio de informações de clientes potenciais) visitantes, fazendo com que eles cliquem ou toquem na frase de chamariz
• Obtendo leads fazendo com que os visitantes enviem suas informações pessoais por meio de formulários da Web, bate-papo ao vivo ou chamadas telefônicas
• Voltado para B2C ou B2B
• Com base na simplicidade e franqueza

Como você pode ver, existem grandes diferenças entre uma página de destino e uma página de produto. Enquanto o primeiro é criado para uma campanha específica, valoriza a simplicidade e um caminho direto para o CTA (ambos os leads enviando suas informações e compras definitivas), o segundo geralmente é repleto de informações (alguns diriam excessivamente) e vive continuamente em seu site de comércio eletrônico.

Entender a natureza da sua página de destino ajudará você a projetá-la com o objetivo principal de enviar tráfego de alta conversão para o seu site.

Monitorar as páginas de destino e melhorá-las ajuda na sua taxa de conversão

Um dos maiores problemas em torno dessas páginas é que muitos proprietários de sites ainda não conseguem monitorá-las continuamente para detectar problemas em seu desempenho e fazer as alterações necessárias para aumentar as taxas de conversão sinalizadas.

Algumas das estatísticas mais preocupantes encontradas em um recente Guia de benchmark de otimização de página de destino do MarketingSherpa e Relatório de otimização de taxa de conversão de eConsultancy incluem:

• 61% das empresas realizam menos de cinco testes de landing page em um mês
• Mais de 20% das empresas admitem que nem sequer têm uma estratégia para testar suas landing pages

Agora, veja o que as estatísticas dizem quando você realmente monitora sua página e faça os ajustes necessários quando e onde for necessário. O WordStream tem um resumo perspicaz de algumas das estatísticas de otimização de taxa de conversão mais importantes para páginas de destino:

• Empresas com taxas de conversão aprimoradas estão fazendo 50% mais testes e contando com 47% mais técnicas para otimizar suas conversões
• As ferramentas de CRO proporcionam um retorno médio sobre o investimento de 223%
• As empresas desfrutam de um salto de 55% nos leads ao passar de 10 para 15 páginas de destino

Está claro que monitorar sua página não identifica apenas o que você está fazendo de errado e o que pode melhorar para obter um aumento de conversão; também ajuda a identificar quais alterações de design devem ser feitas para obter esse aumento.

Vejamos vários estudos de caso de design.

Usando humanos reais em suas imagens

Nós, seres humanos, somos criaturas sociais que geralmente respondem bem a imagens e semelhanças de... outros humanos. Surpreendente, não é?!

Se você se debruçar sobre os dados da página de destino, já saberá disso. Fotos de outros humanos tendem a deixar seus visitantes e leads à vontade.

Caso em questão: Basecamp, a ferramenta de gerenciamento de projetos da empresa de mesmo nome, quando era conhecida como 37Signals, executou vários testes A/B em sua página para ver o que aumentaria as conversões. Depois de inúmeras iterações, eles finalmente descobriram que uma grande imagem de uma mulher sorridente... produzia um aumento de conversão de 102,5%! Isso é realmente excepcional – e tudo isso em apenas uma foto.

Dica profissional: inclua fotos relevantes e calorosas de seus semelhantes em sua página de destino, mas sempre teste, é claro, para ver qual iteração produz mais sucesso.

Prestando atenção à cor do botão de chamada para ação

Às vezes, as coisas aparentemente menores podem render grandes dividendos. Isso é especialmente verdade em páginas de destino. Escolher a cor certa pode dar bons aumentos de conversão.

A Performable descobriu isso quando fez um teste A/B clássico em uma variação de sua página inicial: mantendo a cópia (e todo o resto) igual, eles testaram o novo botão vermelho CTA (o controle) contra a cor verde original. Os resultados foram notáveis ​​e fáceis de entender. O botão vermelho melhorou as conversões em impressionantes 21% em relação ao botão verde.

Este estudo de caso revelador também mostra a realidade de que as cores invocam emoções específicas e diferentes em seus usuários e clientes. A Kissmetrics relata que o vermelho (pelo menos na América do Norte) está associado ao aumento da frequência cardíaca e da energia, ajudando assim a criar um senso de urgência e por que é muito usado em liquidações.

Dica profissional: use cores mais quentes e inflamadas, como vermelho em seus botões de CTA, especialmente sobre cores mais frias, como verde. Claro, a ressalva com isso é que você sempre deseja testar a cor do botão A/B (como você deve fazer com cada fator em sua página de destino!) para ter 100% de certeza em sua situação específica.

Incluindo garantias de envio e elementos de confiança

A web é um lugar não regulamentado, e é por isso que muitas pessoas ainda desconfiam de comprar e fornecer suas informações de cartão de crédito para qualquer site antigo. Você pode ajudar tremendamente sua causa de conversão se incluir coisas como garantias de envio e elementos de confiança diretamente em sua página de destino. Isso deixa a mente de seus visitantes à vontade e ajuda seu site a parecer mais confiável do que aqueles que não têm esses elementos.

No caso da Moho Internet Concepts e sua loja principal, Horloges.nl, adicionar ambos à sua página de destino resultou em um maravilhoso aumento de 41% nas conversões e um aumento de 6% nas vendas.

No banner da página dessa loja, a empresa decidiu ajustar um pouco a cópia adicionando um:

• Declaração de confiabilidade para a garantia de envio
• Garantia de prazo de entrega mais específica
• 2 anos de garantia em seu produto

Isso só mostra que incluir esses detalhes pequenos, mas importantes, pode fazer maravilhas para a taxa de conversão da sua página de destino.

Dica profissional: adicione garantias à sua página de destino para aumentar o nível de confiança que seus clientes sentem em relação à sua marca.

Adicionando linguagem autoritativa, acionável e prova social à cópia do formulário da Web

Posicionar sua marca como autoritária pode ajudar suas conversões. Se você adicionar uma linguagem acionável à briga, isso pode realmente melhorar as conversões, como descobriu uma marca de saúde da pele.

A página da Kaya Skin Clinic apresentava um formulário onde os leads colocavam suas informações pessoais para se registrarem em uma consulta de pele. O formulário original na página incluía esta cópia do título:

“Para consulta de pele, cadastre-se aqui.”

Basta dizer... isso foi bem genérico e sem graça!

A versão de tratamento tinha esta cópia do título:

“Quero a opinião de um especialista. Inscreva-me para uma consulta de pele.”

Desnecessário dizer que a versão dois era mais autoritária e tinha um verbo mais curto, baseado em ação, para transmitir os benefícios do registro.

Sem surpresa, as conversões aumentaram 22% após essa melhoria na cópia do formulário.

Como um ajuste de bônus, a empresa também adicionou integração de mídia social na forma de prova social na parte superior do formulário, exibindo quantos Facebook gosta do formulário e da página recebida. Isso aumentou as conversões em mais 70%.

Dica profissional: deixe claro para seus visitantes e leads que sua marca oferece consultas, produtos ou serviços autorizados para comunicar que os benefícios oferecidos são inigualáveis. Inclua prova social em sua página de destino para um aumento extra de conversão.

Faça com que eles convertam!

Sua página de destino é sua melhor chance de enviar visitantes para seu site ou página principal para a conversão final de uma compra. Faça valer a pena!

Preste muita atenção em como você projeta sua página. Mesmo depois de achar que acertou no design, continue monitorando o desempenho da sua página. Foi exatamente assim que todas as diferentes empresas nesses estudos de caso conseguiram detectar formas de aumentar ainda mais as conversões de suas páginas. Se eles puderam fazer isso, você também pode em sua página de destino.