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Publicados: 2024-03-22

O TikTok está de volta à berlinda – não que tenha realmente saído – novamente enfrentando ameaças de uma proibição nacional nos EUA sob um projeto de lei agora nas mãos do Senado. O projeto de lei, que forçaria a venda do aplicativo se ele desejasse permanecer na região, levanta questões sobre como um cenário de mídia social em evolução poderia influenciar o destino do TikTok e qual poderia ser o impacto para os profissionais de marketing.

O último projeto de lei contra o TikTok surge no momento em que a plataforma de propriedade da ByteDance continua a alimentar preocupações de segurança nacional decorrentes da propriedade chinesa e do tratamento de dados dos EUA. O projeto de lei, apelidado de Lei de Proteção aos Americanos contra Aplicações Controladas de Adversários Estrangeiros, foi aprovado rapidamente pela Câmara em uma votação esmagadora de 352 a 65 na semana passada e agora segue para o Senado. Se o projeto avançar, o presidente Joe Biden já declarou que iria sancioná-lo, dando ao TikTok 165 dias para vender ou ser banido nos EUA

“A progressão do projeto para o Senado com o apoio esmagador da Câmara e como Biden expressou que apoia o projeto é o que faz com que este pareça mais real - mas ainda não é hora de entrar em pânico”, disse Ed East, cofundador e CEO do grupo Billion Dollar Boy, em comentários enviados por e-mail. East observou que, em última análise, ele não espera que uma proibição total entre em vigor, visto que a decisão do Senado ainda está no ar e o TikTok teria tempo para vender se o projeto se tornasse lei.

Embora o Senado também tenha indicado que haverá algum tempo de inatividade antes que uma decisão seja tomada, surgiram questões compreensivelmente sobre o que torna esta tentativa de proibição diferente, quem poderia se beneficiar e para onde o dinheiro publicitário nas redes sociais pode ser transferido.

A criação de uma 'tempestade perfeita'

O TikTok tem se encontrado repetidamente na mira política desde seu surgimento no Ocidente – o aplicativo já está proibido na maioria dos dispositivos do governo dos EUA – mas sem dúvida a ameaça mais séria à sua existência além da atual ocorreu em 2020, sob o ex-presidente Donald Trump, que tentou para banir o aplicativo por meio de uma ordem executiva já revogada. Na época, várias partes que esperavam comprar o aplicativo se manifestaram, incluindo Microsoft, Walmart e a empresa de tecnologia Oracle, com sede no Texas, que agora ajuda a armazenar dados do TikToker nos EUA. Desde então, Trump mudou sua postura e se manifestou contra a atual pressão por uma proibição.

Embora a última tentativa de proibição seja, de certa forma, uma reminiscência das do passado, a principal diferença no debate atual é a passagem do tempo, o que permitiu uma maior consciência e abertura em torno das questões que envolvem o TikTok, de acordo com Mike Proulx, vice-presidente. presidente e diretor de pesquisa da Forrester. Nos anos desde 2020, assistimos a um aumento de questões sobre o impacto das redes sociais em aspectos como a saúde mental, a desinformação e a segurança das crianças, enquanto as preocupações com a privacidade dos consumidores e a legislação antitrust atingiram um ponto de ebulição.

“Todas essas coisas juntas equivalem à tempestade perfeita em que o governo precisa tomar algum tipo de ação regulatória em relação às mídias sociais”, disse Proulx. “Isso é algo que está fermentando há algum tempo e as condições estão maduras no momento para uma ação intensificada.”

Não faltam casos que demonstram o desejo crescente do governo de regulamentar as redes sociais. Em janeiro, uma audiência no Senado discutindo aplicativos como TikTok, Snap, Meta e X (antigo Twitter) e sua capacidade – ou falta dela – de manter as crianças seguras viu o senador Thom Tillis, RN.C. condenando aos principais executivos sociais que “poderíamos regulá-los fora do mercado se quiséssemos”, pintando um quadro tenso da atual consideração do Congresso pelas plataformas.

“A progressão do projeto para o Senado com o apoio esmagador da Câmara e como Biden expressou que apoia o projeto é o que faz com que este pareça mais real – mas ainda não é hora de entrar em pânico.”

Ed Leste

cofundador, CEO do grupo, Billion Dollar Boy

A proteção de dados também tem sido um tema polêmico em todos os setores. Nos EUA, o TikTok tentou responder às preocupações sobre as suas práticas de dados com o Project Texas, o seu projecto de separação de dados bilionário nos EUA, anunciado no ano passado. No entanto, descobertas contundentes de janeiro, baseadas em informações de documentos internos e de funcionários atuais e antigos, descobriram que o TikTok ainda compartilha dados de usuários dos EUA com sua empresa-mãe na China, algo que o Projeto Texas foi criado para evitar.

Para além do próprio social, o panorama económico mais amplo mudou. O presidente Biden tem se sentido mais confortável em impor sanções comerciais à China do que o ex-presidente Trump. Em um esforço potencial para combater as tentativas de domínio econômico da China, é mais provável que Washington prossiga com a proibição do TikTok se a ByteDance recusar a venda.

Imaginando um pretendente em potencial

Embora ainda haja um grande “e se” sobre se o projeto de lei que proíbe o TikTok seria aprovado ou não, uma especulação ainda maior é se a ByteDance concordaria ou não em se desinvestir e se seu algoritmo altamente elogiado faria parte do acordo. Em resposta à notícia, o TikTok divulgou um comunicado afirmando que “o projeto de lei foi bloqueado por um motivo: é uma proibição”, acrescentando ainda que espera que o Senado considere os fatos e perceba a oportunidade econômica oferecida pelo aplicativo. que reúne 170 milhões de usuários americanos e apoia 7 milhões de pequenas empresas.

Ainda assim, um pequeno grupo de compradores interessados ​​já se apresentou, entre eles o astro e empresário de “Shark Tank” Kevin O'Leary e Bobby Kotick, ex-CEO da Activision. Após a aprovação do projeto de lei pela Câmara na semana passada, o ex-secretário do Tesouro Steven Mnuchin também anunciou que estava estabelecendo um grupo de investidores para tentar comprar o aplicativo. Mnuchin, que presidiu o Comité de Investimento Estrangeiro nos EUA, é o fundador da Liberty Strategic Capital, que fez uma série de investimentos, incluindo em empresas de segurança cibernética, encarando o executivo como uma forte perspectiva potencial.

Quem tentasse comprar o TikTok precisaria de muito capital. O aplicativo, favorito entre o público mais jovem, foi avaliado internamente pela última vez em US$ 268 bilhões.

“Se, e isso está em itálico, a ByteDance decidir isso, já há um impulso fermentando sobre os compradores em potencial por causa do impacto que o TikTok como aplicativo teve na cultura, na sociedade, na demografia, na criatividade, em todos os tipos de aspectos do dia a dia. vive em quase metade do país”, disse Proulx.

Durante a tentativa de banimento de 2020, compradores esperançosos do TikTok se manifestaram por vários motivos. O Walmart esperava impulsionar seu negócio de publicidade, enquanto a Oracle queria ajuda para reforçar seus serviços de dados. Nos anos que se seguiram, o TikTok amadureceu e se tornou uma potência, construindo um forte negócio de publicidade e, ao mesmo tempo, estendendo-se a áreas como o comércio social. Assim, o interesse de potenciais pretendentes desta vez poderá assumir uma nova forma.

“Desta vez, a conversa pode ser diferente do que era em 2020, quando parecia apenas uma rede social inicial”, disse David Tiltman, vice-presidente sênior de conteúdo da WARC.

“Qual é a IA em torno do TikTok? Não tenho uma resposta para isso, mas essa é uma pergunta que será feita.”

David Tiltman

Vice-presidente sênior de conteúdo, WARC

Os gastos com publicidade nos EUA no TikTok foram estimados em US$ 8,7 bilhões em 2023 e devem crescer para US$ 10,9 bilhões este ano, de acordo com as conclusões da WARC Media. Para termos uma perspectiva, em 2020 e 2021, os gastos nos EUA com o TikTok foram menores do que os do Snap, de acordo com dados da WARC. Devido ao amplo crescimento do TikTok, os compradores interessados ​​poderiam imaginar o futuro do aplicativo de várias maneiras, observou Tiltman. Além do interesse potencial em torno dos aspectos existentes dos negócios da TikTok, como o comércio, ele espera que surjam questões sobre o potencial do aplicativo para combinar com o entusiasmo contínuo em torno da IA.

“Qual é o jogo de IA em torno do TikTok? Não tenho uma resposta para isso, mas essa é uma pergunta que será feita”, disse Tiltman.

Dado o contexto da última tentativa de proibição, é extremamente importante que qualquer potencial comprador tenha a credibilidade e a percepção pública de defender os direitos de privacidade do consumidor, de acordo com Proulx.

“Teria que ser uma empresa em que tanto o governo quanto os consumidores confiassem como uma corretora terceirizada, objetiva e honesta, ou então você acabaria trocando um problema por outro, ou pior ainda, agravando o problema que já existe ”, disse Proulx.

Para onde os dólares poderiam mudar

Além da regulamentação, a mídia social de forma mais ampla evoluiu muito desde 2020. Instagram Reels, a resposta da Meta ao TikTok, lançado em agosto do mesmo ano. Desde então, algumas descobertas indicaram que o conteúdo de vídeo de marca no Instagram Reels supera o do TikTok e do Facebook.

Se os profissionais de marketing transferissem seus orçamentos do TikTok, Proulx acredita que os dólares fluiriam para o Reels. Em meio à repressão antitruste do governo, isso pode trazer consigo consequências adversas.

“A Meta se torna a benfeitora em tudo isso e, embora seja bom para a Meta como empresa, tanto do ponto de vista de que eles provavelmente verão um aumento material nos usuários quanto nas receitas de publicidade, agora isso tira a concorrência do mercado”, disse Proulx. .

Outros concorrentes também apareceram, incluindo o YouTube Shorts, que o YouTube continua trabalhando para monetizar. Entre as plataformas, os anunciantes na América do Norte planejam este ano aumentar seus orçamentos no TikTok, YouTube e Instagram, nessa ordem, de acordo com as recentes descobertas do Marketer's Toolkit da WARC, indicando que os dois últimos são os prováveis ​​​​benfeitores de qualquer proibição potencial.

Ainda assim, qualquer ação contra o TikTok provavelmente colocará os profissionais de marketing em uma espécie de confusão – 67% dos profissionais de marketing B2C dos EUA relatam que sua organização planeja aumentar o investimento no TikTok este ano, de acordo com a Pesquisa de Marketing de 2024 da Forrester. À medida que uma decisão sobre o aplicativo se aproxima, Proulx aconselha começar a planejar os resultados potenciais.

“Todo profissional de marketing precisa ter um planejamento de contingência agora e, se não o fizer”, disse Proulx, “já estará atrasado”.