Aproveitando a nostalgia: como os varejistas podem aproveitar o calor das compras de fim de ano

Há algo sobre a temporada de férias que pode inesperadamente transformar todos nós em mingau sentimental. Estamos seguindo nossa rotina diária e um comercial chama nossa atenção – talvez seja para um moletom com capuz , ou uma loja de departamentos ou mesmo uma que se concentre na entrega de pacotes – e nos encontramos lutando contra as lágrimas.

O sentimento que é evocado é de nostalgia, ou um anseio por um tempo mais quente e simples. É a emoção agridoce que muitas vezes é equiparada a lembrar os "bons velhos tempos", o tempo gasto com a família e um sentimento aconchegante de pertencimento.

"Acho que a expressão é 'olhar através de óculos cor de rosa'", explicou Michael Solomon, professor de marketing da Saint Joseph's University, que afirmou que cerca de 10% do marketing hoje tem algum tipo de apelo nostálgico. Trata-se de um "ideal de uma comunidade íntima e unida, você sabe com as lojas locais que as pessoas estão meio ausentes hoje".

Os varejistas costumam aproveitar essa noção para os esforços de marketing no quarto trimestre. Construir uma estratégia de férias em torno da nostalgia pode ajudar a criar um vínculo com os compradores. "A nostalgia é sempre um gancho no marketing em geral, mas no varejo você pode dar vida a isso na medida em que você realmente leva esse produto ao cliente e desperta seu interesse durante o processo", disse Ryan Fisher, sócio da área de consumo e prática de varejo na AT Kearney.

Nostalgia e comunidade

A nostalgia funciona porque está ligada a um sentimento de pertencimento. "Uma das principais motivações para fazer compras é recriar ou criar um senso de comunidade", disse Solomon. "Trata-se de sentir que você tem uma conexão, seja online ou offline." A maneira como os varejistas podem aproveitar essa motivação é criando um espaço onde o comprador se sinta reconhecido. "Esse é o ideal que acho que as pessoas estão tentando recapturar", disse ele, mas acrescentou: "Acho que muitos deles nunca experimentaram isso".

A campanha de férias de 2019 da Macy's explora esse senso de inclusão de vizinhança, onde as pessoas são vistas e conhecidas. No recente comercial da loja de departamentos, "Santa Girl", uma jovem, Virginia, sonha em se tornar o Papai Noel quando crescer. Seus colegas tiram sarro dela e um menino diz que ela não pode se tornar o Papai Noel porque ela é uma menina. Seus pais cobrem o caminhão com luzes e ela percorre a vizinhança entregando presentes – até mesmo para o garoto que zombou dela.

O comercial atinge uma série de conceitos duradouros que são revisitados durante a temporada. Família. Perdão. Comunidade. O nome Virgínia é possivelmente um aceno doce para o infame editorial "Sol" de Nova York, onde uma garota escreveu perguntando se o Papai Noel era real e recebeu a resposta de: "Sim, Virgínia, existe um Papai Noel". Também é auto-referencial, com a entrada icônica do Papai Noel no final de cada desfile do Dia de Ação de Graças da Macy's.

De maneira semelhante, o anúncio de férias de 2019 da Amazon enfatiza a família, a conexão e o calor humano. O público vê as caixas da marca do varejista eletrônico em locais diferentes, enquanto todos (incluindo as caixas) cantam: "Todo mundo precisa de alguém para amar".

"A nostalgia funciona porque se conecta com os compradores em um nível fundamentalmente emocional", disse Sara Al-Tukhaim, vice-presidente sênior de insights globais de varejo da Kantar Consulting. "Por essa mesma razão, é pegajoso e gruda ano após ano, porque explora o que faz os compradores se sentirem bem: boas lembranças do passado, tempo com aqueles com quem nos importamos e os rituais e tradições que passamos de geração em geração. "

Nostalgia, geração Z e millennials

A nostalgia pode funcionar em uma geração mais jovem? Como regra geral, tende a influenciar um público mais velho com experiências mais compartilhadas, mas os compradores mais jovens podem experimentar sentimentos semelhantes com seu uso, mesmo que não sejam reconhecidos como nostalgia.

De acordo com Solomon, a geração Z já foi exposta a tantas tendências que o desejo por algo do passado ainda é relevante, porque os estilos mudaram em períodos tão curtos. "O ciclo fast-fashion é muito mais rápido que até as crianças já o experimentaram e viram muitas coisas irem e virem", disse ele.

Mas Tim Barlow, analista principal sênior do Gartner, afirma que a definição de nostalgia começou a mudar nos últimos cinco a 10 anos. De acordo com sua pesquisa, a nostalgia está se tornando mais centrada em ideias de serenidade, relaxamento e uma liberdade infantil da preocupação. "Tudo isso ressalta um desejo mais amplo do consumidor de se envolver de alguma forma", disse Barlow. Como o mundo está em um estado atual de imprevisibilidade prolongada, "faz sentido que as pessoas se refugiem no conforto do conhecido e que a nostalgia possa ser uma ótima maneira de fazer isso".

Além disso, "os bons velhos tempos" não eram nada bons para áreas inteiras do nosso país. "Voltar no tempo não é atraente para todos", disse Barlow. "Então, como podemos oferecer essas coisas para os consumidores que gostam delas, mas também trazer novos consumidores que talvez não tenham achado esses momentos particularmente relaxantes, simplistas ou serenos na primeira vez?"

A geração do milênio, em particular, liga a nostalgia a uma época muito específica – os anos 90. Foi antes do 11 de setembro. Foi pré-Grande Recessão. Foi antes da proliferação em massa da tecnologia móvel. E a lembrança dessa década pode estar relacionada a sentimentos de esperança e otimismo. "O que percebemos através de nossa pesquisa é que a razão para isso é que os anos 90 continuam sendo um lugar idílico. Para um certo grupo de consumidores, é muito divertido voltar e visitar porque a vida não tem sido o mesmo desde então", disse Barlow.

A associação entre o desejo de simplicidade e o desejo de uma pequena conexão com o passado pode desempenhar um papel na proliferação de pop-ups durante a temporada de festas. Barlow afirma que os consumidores não querem continuar vivendo no passado. Em vez disso, eles querem um lembrete de uma época diferente da vida, e isso pode estar vinculado a sortimentos selecionados de produtos que evocam sentimentos nostálgicos. "Isso lhe dá uma sensação de, tipo, 'O mundo nem sempre foi como é agora. E talvez possamos voltar a isso de alguma forma.' Acho que do ponto de vista do varejista, há a natureza temporária. Acho que é por isso que você vê os pop-ups sendo tão bem-sucedidos", disse ele.

O conceito Macy's Story brinca com ideias nostálgicas por meio de sua instalação "Home for the Holidays" e a Kohl's está lançando um evento temporário na cidade de Nova York que apresenta guloseimas de férias e uma variedade de produtos para compra. Até a Birchbox pode ser encontrada em 500 lojas Walgreens nesta temporada .

Traduzindo nostalgia online

A nostalgia pode ser evocada por meio de publicidade, merchandising na loja ou até mesmo por meio de seleção de produtos com curadoria. Mas é possível evocar essas emoções fortes através de compras online?

"No fundo, as compras online são uma experiência solitária", disse Solomon. "O que temos agora é simular a experiência de ir com amigos ou familiares às lojas." Para os compradores sentados atrás de um computador ou telefone, uma experiência conectada pode ser replicada por meio do Instagram ou de outras plataformas, dando aos usuários “algum tipo de material de referência ou feedback em vez de apenas fazer escolhas, sentado em seu quarto às três da manhã”.

Al-Tukhaim, da Kantar Consulting, concorda que parte da resposta sobre como provocar emoções poderosas fora de um ambiente físico é a mídia social. “O espaço online oferece muitas plataformas mais flexíveis para desenhar soluções e incentivos ligados a temas nostálgicos que não seriam tão possíveis em uma loja física”, disse ela em um e-mail ao Retail Dive. A mídia social é, então, "provavelmente a plataforma mais forte para os usuários se conectarem e transmitirem o que é nostálgico para eles de uma maneira significativa, e a capacidade de conectar a oportunidade de mídia social com a experiência comercial online é significativa".

Fisher, da AT Kearney, no entanto, acha que os varejistas ainda não fizeram conexões robustas por meio da experiência online. Especificamente, as lojas ainda não descobriram como traduzir uma campanha de marketing nostálgica em uma experiência online. "Muitas vezes você clica no link para ir para aquele varejista, e é apenas a mesma página antiga que nem sequer tem um link para o que é aquela campanha de marketing", explicou ele. Assim como os varejistas integrariam um plano de merchandising em um ambiente físico, esses esforços precisam realizar uma experiência na web. "Como você faz isso em um ambiente online e adapta seus sites online e capacidade de pesquisa para fornecer esse tipo de experiência para o cliente?" ele perguntou.

Os varejistas que se atrapalham para apresentar uma conexão poderosa entre os mundos online e offline podem explicar o motivo pelo qual a maioria dos consumidores planeja comprar em locais físicos nesta temporada. De acordo com um relatório recente do Conselho Internacional de Shopping Centers , 90% dos compradores de férias esperam fazer compras nas lojas. A geração Z ainda planeja participar de compras tradicionais, com 55% afirmando que comprarão em lojas físicas.

Os varejistas que começam a fazer uma conexão online mais profunda podem se posicionar para sair na frente.

"Como você deixa de ser uma transação em uma mercadoria para ter uma conexão com o consumidor?" perguntou Fisher. "Onde os vencedores estarão são aqueles que podem se conectar à experiência."