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Quando a Levi's lançou a sua plataforma de marca "Live in Levi's" em 2014, concentrou-se nos momentos que os consumidores passam nos seus jeans e concentrou-se em temas de auto-expressão e individualismo. Nos anos que se seguiram, esses temas tornaram-se obrigatórios para marcas de retalho e de moda, desde Gap e Coach até Vans e Keds, dando à Levi's a oportunidade de traçar um caminho diferente.

Essa jornada começa hoje (25 de março), quando a Levi’s marca o 10º aniversário do “Live in Levi’s” com uma nova campanha intitulada “The Floor Is Yours”, que é centrada na ideia da marca como o “uniforme não oficial” para o progresso. O esforço é o primeiro trabalho da nova agência criativa e social de registro TBWA\Chiat\Day.

“Era importante para nós que a estratégia, esta noção de uniforme não oficial de executores e pessoas para o progresso, estivesse enraizada na autenticidade, mas também distinta e diferenciada”, disse Erin Riley, CEO dos EUA da TBWA \ Chiat \Day. “Conversamos muito sobre autoexpressão e autenticidade – coisas que você encontra nesta categoria – sendo certamente coisas que a Levi's permite que as pessoas façam, mas talvez não algo que desafie a convenção ou seja completamente distinto.”

Pensando nisso, o coração de “The Floor Is Yours” é um hino que imagina o progresso como movimento em busca de algo melhor. No clipe de 60 segundos, um grupo de amigos relaxa até que um deles se sinta inspirado a dançar, obrigando-os a descansar para se juntar a eles enquanto a sala se move e se transforma sob seus pés. No final do comercial, a câmera se afasta para revelar que a equipe agora está na TV - os sem inspiração se tornaram inspiração para outro grupo de consumidores vestidos com Levi's.

“Usamos a dança como metáfora do movimento, e o inimigo do movimento e da ação é a estagnação, o desligamento e o fato de ser espectador. Nós realmente queremos celebrar e inspirar as pessoas a se moverem e agirem, porque esse é o comportamento das pessoas que estão impulsionando o progresso”, disse Kenny Mitchell, diretor global de marketing da Levi's. “Ser um espectador não é o objetivo da Levi's, não é o objetivo dos nossos fãs.”

Mitchell ingressou na Levi's em junho de 2023, após passagens como comerciante da Snap, McDonald's e Gatorade. Uma das suas primeiras tarefas no que ele chama de “emprego dos sonhos” foi encontrar o parceiro criativo certo para ajudar a escrever o próximo capítulo de uma marca icônica. A Levi's desembarcou na Chiat \Day, que substituiu a Droga5 em setembro de 2023.

“A Levi's é uma marca icónica e universal”, disse Riley, que foi promovido a CEO da agência nos EUA em Novembro. “Ao mesmo tempo, é uma marca que se beneficia do que fazemos, que é contar histórias, moldar a percepção e a capacidade de pegar uma marca que tem um legado e um passado fortes, [e] realmente garantir que ela esteja inconfundivelmente no futuro e parece moderno.”

O chão – e a caneta – pertencem aos consumidores

Para reforçar o tema de movimento da campanha, a Levi's e a equipe Chiat\Day trabalharam com figuras inovadoras para ajudar a colocar a marca no centro da cultura popular. Omar Jones dirigiu videoclipes para figuras importantes do hip-hop; Sherrie Silver coreografou o vídeo vencedor do Grammy de "This Is America" ​​de Childish Gambino; e a estilista sul-africana Bee Diamondhead trabalha como estrategista criativa, editora de moda e consultora de marca.

“Queríamos ter uma vibração muito forte no local”, disse Riley. "[Vibe] pode não ser o termo de marketing mais preciso, mas consideramos que é muito importante para essas marcas e realmente só ganha vida quando a própria marca tem um ponto de vista claro de design e estilo de vida."

A música é fundamental para a campanha e o vídeo, que está definido para uma faixa futura, "Drip Sweat", das figuras inovadoras da dance music Kaytranada e Channel Tres. Para o próximo passo da campanha, a Levi's abrirá uma chamada de elenco global, pedindo aos consumidores que utilizem a coreografia de Silver e enviem suas audições via Instagram ou portal online. Os participantes selecionados serão reunidos para filmar um vídeo longo de “Drip Sweat”, que será lançado no final da primavera ou início do verão.

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“Ser um espectador não é o objetivo da Levi's, não é o objetivo dos nossos fãs.”

Kenny Mitchell

CMO global, Levi's

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“Passar a caneta”, como Mitchell descreve, foi essencial para a campanha e permitiu que a Chiat\Day exercitasse tudo o que faz bem, desde a estratégia de marca e narrativa até o planejamento de produção e comunicação, disse Riley.

“Da forma como a campanha é arquitetada, quando você faz algo que tem tudo a ver com ação e movimento, você não pode confiar apenas na transmissão”, disse o executivo da agência. “Tinha que ser participativo, tinha que ser interativo, tínhamos que fazer coisas que a marca não tinha feito antes.”

Para ajudar a amplificar a campanha, a Levi's utilizará criadores e influenciadores que compartilham a mesma mentalidade em relação à promoção do progresso e do movimento. Embora a dança tenha sido um tema consistente em seu marketing, incluindo um comercial bem recebido de 2017 intitulado “Círculos”, a maneira como a Levi's está utilizando as mídias sociais e os criadores não teria sido possível anteriormente.

“Continuamos muito fiéis à marca, mas na verdade estamos dando um toque moderno e [adicionando] tecido conjuntivo que não poderia ter acontecido há 10 anos”, disse Mitchell. “Ainda parece muito fundamentado no que a marca é e no que nossos fãs fazem e acreditam, usando o que existe para a marca, mas também avançando para 2024.”