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Desde a sua fundação em 2018, a Liquid Death tem trabalhado para ajudar os consumidores a “matar” a sua sede com um marketing irreverente e exagerado. A marca de bebidas, entre outras coisas, convocou demônios, abraçou seus inimigos, lutou contra zumbis e pregou peças em provadores de sabor no caminho para uma avaliação de US$ 1,4 bilhão e um potencial IPO.

À medida que o mercado de hidratação continua a se expandir com novos participantes e inovações de produtos, a Liquid Death manteve o ritmo, ramificando-se de água sem gás em lata para água com gás aromatizada, chá gelado e misturas para bebidas eletrolíticas. Mas isso não impediu o ritmo das campanhas que ultrapassam limites, muitas vezes evitando compras caras de mídia em favor de conteúdo social que é projetado para a viralidade. Para a Liquid Death, o marketing é quase como uma terceira linha de produtos ao lado de bebidas e mercadorias.

“Se considerarmos as ideias e vídeos que lançamos em outro produto, isso muda a maneira como você o aborda”, disse Andy Pearson, vice-presidente de criação da Liquid Death. “Você paga pelas coisas, não apenas com dinheiro, mas com tempo, curtidas, seguidores e tudo mais.”

Pearson, que ingressou na Liquid Death há três anos, após passagens pelas agências McKinney, Deutsch LA e Crispin Porter + Bogusky, conversou com Marketing Dive sobre como a marca continua a se diferenciar, como traz “caos” à colaboração e por que as vagas no Super Bowl são tedioso.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Nos últimos anos, vimos novos participantes em hidratação e impulsos renovados de jogadores do Big Soda entrando em água e bebidas esportivas. Como isso afeta a forma como você comercializa e diferencia o Liquid Death?

ANDY PEARSON: Realmente vem da maneira como vemos e ouvimos as pessoas usando o Liquid Death. Inicialmente, muita gente falava sobre como ele é um ótimo substituto para o álcool. Agora, recebemos bilhetes de pais que nos enviam e-mails dizendo: “Obrigado, meu aluno do ensino médio era viciado em bebidas energéticas e agora adora Liquid Death”, o que é muito legal.

Especialmente à medida que expandimos para a água com gás aromatizada, que tem apenas 20 calorias, ouvimos muitas pessoas dizerem: “Eu bebia latas e mais latas de refrigerante por dia e agora descobri uma coisa que contém apenas quatro gramas de refrigerante. açúcar, e é substancialmente melhor.”

O vídeo puro açúcar que lançamos, as pessoas realmente reagiram fortemente. Há muita demanda reprimida para que as pessoas recuem e realmente observem como as coisas são comercializadas e os produtos que realmente nos são oferecidos.

Eu cresci nos anos 90 e todas as marcas mais legais eram marcas de refrigerantes. Esperamos que estejamos mudando a maneira como as pessoas pensam sobre o que consomem e também a maneira como pensam sobre o marketing em geral. Todos nós somos um pouco indiciados nesta indústria, então esta é a nossa maneira de ter uma conversa mais ampla sobre isso em segundo plano.

Liquid Death sempre parece ter um novo vídeo ou promoção, desde a distribuição de um caça a jato até a parceria com Ozzy Osbourne. Perdoe o trocadilho, mas como equilibrar a inundação da zona e a saturação excessiva do mercado?

PEARSON: Na verdade, não compramos mídia, relativamente falando. Se você ligar um jogo de basquete ou futebol, verá o mesmo anúncio três vezes, porque eles estão comprando mídia para garantir que você faça isso.

Preferimos fazer algo hilário. Queremos ser a melhor coisa que alguém vê naquele dia, e então você pode continuar com o seu dia. Você não precisa pensar em Liquid Death novamente, porque não vamos continuar interrompendo o que você está tentando assistir. Em vez de transmitir uma mensagem repetida, por que não usamos o que estamos fazendo para levar algo divertido às pessoas quando podemos?

A Liquid Death intensificou as colaborações da marca, como a linha de pintura para cadáveres com a Elf Cosmetics. Como você equilibra as necessidades de ambas as marcas?

PEARSON: No meio do diagrama de Venn, geralmente há uma oportunidade realmente interessante e hilariante. Tende a haver uma resposta “certa”. A Elf é um bom exemplo: quando conversamos com eles, rapidamente tivemos a ideia [da pintura de cadáver], porque era para isso que essas duas marcas se uniriam.

Para muitas das marcas com as quais trabalhamos, elas conseguem se abrir e expandir o que normalmente fariam. Para nós, podemos ir a algum lugar onde normalmente não estaríamos e injetar nossa forma de caos do Liquid Death em qualquer canto da cultura pop onde a marca ou celebridade exista. Nós dois estamos obtendo coisas diferentes com isso.

As colaborações proporcionam um novo espaço excelente para trazer sátira e paródia, alcançar as pessoas e trazer um pouco de humor para uma categoria da qual não participamos ativamente.

No início deste ano, a Liquid Death ofereceu uma alternativa à publicidade do Super Bowl ao leiloar espaço publicitário em suas caixas. O que isso diz sobre o que você pensa sobre publicidade e marketing de grandes jogos em geral?

PEARSON: Todos os anos, as pessoas proclamam a ruína do comercial do Super Bowl, pelo menos do ponto de vista criativo, e então seu estoque já está esgotado em maio. Você tem essas duas coisas que aparentemente são opostas acontecendo juntas. Eu nunca quis fazer uma vaga no Super Bowl. Acho que é muito chato, para ser sincero. Há coisas muito mais interessantes que você pode fazer com esse dinheiro e tempo.

A ideia por trás do Liquid Death é que sempre há uma maneira melhor de fazer tudo. Existe uma maneira melhor de comercializar uma marca saudável, existe uma maneira melhor de colocar água em um formato portátil que não seja garrafas plásticas descartáveis.

Essa é a abordagem que sempre gostamos de adotar em tudo o que fazemos, desde a nossa estratégia de mídia até o nosso criativo. Está sempre procurando uma maneira interessante que as pessoas não tenham considerado antes. Não vamos fazer apenas um novo comercial de 30 segundos porque é assim que você faz.

É uma verdadeira alegria encontrar novas abordagens para as coisas de maneiras que as pessoas nunca consideraram antes. Estamos nos divertindo e é um convite para que outras pessoas possam rir conosco também.