Por que Liquid Death não persegue tendências virais de mídia social

NOVA YORK - Enquanto muitos profissionais de marketing buscam a viralidade para inspirar sua estratégia de marketing de mídia social, o sucesso digital da Liquid Death vem de andar ao ritmo de seu próprio tambor, de acordo com Andy Pearson, vice-presidente de estratégia criativa da marca de água enlatada, que discutiu mídia social em um painel da Advertising Week na segunda-feira.

“Para nós, estamos sempre tentando criar conteúdo relevante que pareça mais atemporal, porque nossa coisa toda é entretenimento em vez de marketing”, disse Pearson. “Estamos postando as coisas que nos fazem rir, sejam relevantes ou não naquele momento.”

À medida que as marcas continuam a aperfeiçoar sua estratégia de mídia social na esperança de alcançar a Geração Z – conhecida por sua capacidade de passar rapidamente de uma tendência para outra – os profissionais de marketing são frequentemente desafiados a encontrar conteúdo que ressoe com os consumidores para capturar e manter seu olhar. Durante o painel “The Shifting Seas of Social Strategy”, que foi moderado por Gabe Gordon, cofundador e sócio-gerente da Reach Agency, executivos da Liquid Death, Microsoft e Nestlé discutiram sua abordagem para descobrir o que funciona.

Acenando para a abordagem atemporal do Liquid Death, Pearson observou que sua equipe geralmente confia no que eles pessoalmente acham engraçado na esperança de que os fãs sintam o mesmo. Por exemplo, Pearson apontou para uma série mais ou menos perene, “As pessoas nos amam na Internet”, que destaca comentários negativos nas mídias sociais deixados por consumidores não impressionados. Em um exemplo específico que foi destacado, a Liquid Death republicou um carrossel do Instagram com comentários – repetidamente da mesma pessoa – que chamavam a marca de “triste” com declarações como “falida em semanas” e “desista”. Até o momento, essas postagens carregam algumas das maiores taxas de engajamento, disse Pearson.

“A melhor parte sobre Liquid Death é que é uma espécie de piada interna da maior marca do mundo, eu acho”, disse ele. “Porque se você entende, você entende, e as pessoas de fora que não entendem simplesmente não entendem.”

O executivo observou no início que, quando se trata de mídia social, Liquid Death não prioriza caminhos pagos para engajamento e, em vez disso, depende de conteúdo lúdico e envolvente com o objetivo de “ganhar o dia” e ser a melhor coisa que alguém vê em suas redes sociais. alimentar um dia de cada vez. Como tal, normalmente segue uma mentalidade “go big” – sensata, pois a startup foi avaliada em US$ 700 milhões . Em um caso observado por Pearson, a marca manteve o controle de um usuário do TikTok que todos os dias carregava um vídeo de si mesmo bebendo o produto. À medida que a marca de um ano se aproximava no vídeo, o CEO da Liquid Death fez uma tatuagem em seu corpo do rosto do fã.

“Somos privilegiados de certa forma porque somos água – não precisamos explicar quem somos”, continuou o executivo. “Temos sorte de poder criar conteúdo divertido e divulgá-lo ao mundo e nos ver como um conjunto de conteúdo de várias maneiras, em vez de marketing digital.”

Corra, não ande

Por outro lado, Meghan Myszkowski, chefe global de mídia social para Xbox e Xbox Game Pass da Microsoft, deu maior ênfase à resposta rápida e ao conteúdo oportuno. Ou seja, ela apontou para um post reproduzindo o escândalo de trapaça que recentemente envolveu o músico Adam Levine, da banda Maroon 5. Durante o início do escândalo, mensagens diretas inadequadas do artista vazaram e marcas, incluindo Xbox, foram rápidas para reinterpretar o contexto. Jogando com um novo título, “Slime Rancher 2”, a marca pegou um dos personagens do jogo e o editou no conjunto de DMs vazados – o criativo rapidamente se tornou um dos posts mais engajados da marca este ano, ela disse .

O tempo era essencial, acrescentou o executivo, lembrando que a equipe fez um brainstorming de ideias sobre a tendência um dia por volta das 9h e a postou on-line às 11h do mesmo dia, falando com o desespero que as marcas enfrentam ao pular nas tendências virais. Enquanto esperava o momento certo para postar, Myszkowski lembrou-se de assistir a uma marca sem nome para ver se eles postariam algo semelhante e, 45 segundos depois, sua equipe seguiu o exemplo.

“O gráfico estava pronto, estávamos apenas esperando o momento certo e então um dos caras da minha equipe disse: 'Acho que é isso, acho que fazemos agora ou não fazemos'”, disse ela. . “E eu disse você sabe o que, nós vamos fazer isso, e então eu vou respirar fundo e esperar que eu não receba um e-mail da minha equipe de liderança, e felizmente todos eles acharam muito engraçado. ”

Toeando a linha

Durante um tópico do painel que destacou os riscos que as marcas estão dispostas a assumir para atrair usuários de mídia social, um tweet do Hot Pocket dizia : “Você acha que sua vida é difícil? Tente ser recheado com carne 24 horas por dia, 7 dias por semana”, apareceu na tela. Semelhante à maneira como Myszkowski da Microsoft se sentiu após o post de Adam Levine, Bryan Waddell, gerente de marketing de marca da Hot Pockets, de propriedade da Nestlé, brincou sobre o gerente de mídia social da marca ter uma mente aberta enquanto explorava um estilo de conteúdo mais divertido e às vezes sugestivo. O tweet teve mais de 80.000 curtidas e 12.000 retuítes.

Explorar as mídias sociais com novas táticas e estratégias tem sido um foco para a marca, pois ela busca comunicar a marca de 40 anos para as gerações mais jovens, um pivô dos esforços tradicionais que giram em torno do marketing para os pais. À medida que eles pulam em outras tendências, como postar mensagens diretas de fãs ou brincar com a cultura dos memes, cada postagem ajuda a abrir portas para conversas sobre onde está a linha e como proceder enquanto ainda abrange a autenticidade.

“... Se somos o desajustado espirituoso de um senso de marca e personalidade, precisamos expressar isso de uma maneira que qualquer geração possa ver”, disse Waddell. “Este foi definitivamente um que foi muito arriscado para nós. Mas, por sua vez, acho que teremos imensas oportunidades para nós no próximo ano e anos depois com o que somos capazes de comunicar.”

A Liquid Death também apontou alguns riscos que assumiu, principalmente em torno de uma campanha que recrutou a estrela de filmes adultos Cherie DeVille para um comercial de um minuto, destacando sensualmente as vantagens da marca reciclável que antecede o Dia da Terra. Ao navegar por esse conteúdo, que chamou a atenção de quase 200.000 pessoas em uma postagem no Instagram, Pearson disse que é importante saber onde está o limite e como fazer backup de escolhas criativas.

“Ficamos surpresos com a resposta de quantas pessoas a reconheceram…”, disse. “É sempre apenas fazer algo e ter certeza de que nossa lógica é realmente sólida, certo, que era apenas atingir o maior número de pessoas que podíamos usando apenas alguém inesperado.”

“É sempre muito calculado”, acrescentou Pearson. “Sabemos as coisas que não estamos dispostos a fazer.