Comércio ao vivo: benefícios, exemplos e desafios de compras ao vivo

A maioria dos compradores americanos está familiarizada com o QVC e o Home Shopping Network (HSN), os canais de compras de TV de US$ 1,6 bilhão. Mas muitos nunca ouviram falar de um rival digital promissor para esses pilares: compras ao vivo.

Um conceito que tem sido testado desde o início dos anos 1990, o comércio ao vivo pegou fogo na China com o pontapé inicial do Taobao Live do Alibaba e depois se expandiu para o resto do mundo durante os bloqueios do COVID, quando os varejistas tiveram que encontrar maneiras alternativas de se conectar com consumidores.

Desde então, o modelo não parou de crescer. A Coresight Research prevê que o mercado global de compras ao vivo chegará a US$ 512 bilhões este ano, sendo cerca de US$ 50 bilhões nos EUA.

As compras ao vivo oferecem aos varejistas uma série de benefícios, mas o crescimento contínuo depende da superação de vários obstáculos. Aqui está o que os varejistas precisam saber sobre essa tendência de comércio eletrônico.

A emoção de tudo: as compras ao vivo atraem espectadores, grandes marcas e investidores

As compras ao vivo são basicamente o que parece. Um varejista agenda um evento on-line ao vivo no qual um anfitrião, muitas vezes uma celebridade ou influenciador, promove produtos ou serviços. Os apresentadores geram entusiasmo, respondem a perguntas em tempo real e procuram criar um senso de urgência em torno de seus produtos, atualizando os espectadores sobre a rapidez com que estão saindo das prateleiras digitais. Brindes e promoções de curta duração geralmente aumentam a emoção.

Numerosos grandes varejistas entraram para hospedar eventos de compras transmitidos ao vivo, incluindo Macy's, Dick's Sporting Goods, American Eagle, Nordstrom, JCPenney, Bloomingdale's, Aldo, Petco - até QVC e HSN. Os gigantes online Amazon e eBay se envolveram, e há uma série de plataformas de comércio ao vivo, como Facebook Live, TikTok Live e YouTube, além de startups como LIVEBUY.

Os investidores injetaram mais de US$ 380 milhões em empresas de comércio eletrônico de transmissão ao vivo dos EUA no ano passado, em comparação com US$ 36 milhões em 2020, segundo o New York Times.

Ainda assim, o futuro das compras ao vivo está longe de ser certo, já que alguns provedores de plataformas já se retiraram e 78% dos adultos nos EUA dizem que nunca participaram de um evento de compras ao vivo.

Mas especialistas dizem que a tração pós-pandêmica sugere que ainda pode se tornar um canal de varejo valioso. Georganne Bender, influenciadora de varejo e diretora da KIZER & BENDER, disse que as compras ao vivo salvaram seus clientes durante o COVID e abriram muitas oportunidades lucrativas e duradouras.

“A transmissão ao vivo está em toda parte. Neste ponto, só posso vê-lo ficando maior”, escreveu ela em resposta a um relatório da Retail Wire sobre a tendência.

Maior alcance, mais conversões, compradores mais jovens

As compras ao vivo estão ganhando força porque oferecem o tipo de interatividade e envolvimento que os compradores jovens e tecnicamente alfabetizados realmente apreciam, dizem os especialistas.

Na verdade, 60% dos compradores que experimentaram dizem que melhorou sua experiência de compra online, segundo um estudo da Klarna.

Outros benefícios do comércio ao vivo para varejistas incluem:

1. Alcance compradores em grande escala. A CNBC relatou a história de Anthony Velez, CEO da Bagricultura, uma pequena empresa que vende bolsas de grife usadas em Nova York. No início deste ano, ele fechou suas lojas físicas, que faturavam cerca de US$ 100.000 por mês, e apostou tudo nas compras ao vivo. Desde então, ele disse que está ganhando US$ 100.000 por dia. Por que muito mais? Velez disse que um dos maiores contribuidores foi a capacidade de hospedar eventos ao vivo em várias plataformas, atingindo públicos muito maiores.
2. Aumente as conversões. Um dos maiores benefícios do comércio ao vivo é como ele pode ajudar a melhorar as taxas de conversão de varejo ou a porcentagem de visitantes que fazem uma compra. De acordo com um relatório da McKinsey de 2021, as empresas relatam taxas de conversão de quase 30% – até 10 vezes mais do que no comércio eletrônico convencional. Provavelmente reconhecendo isso, o Walmart estava colaborando com o TalkShopLive em um plano para vender livros, música, maquiagem, utilidades domésticas e outros produtos por meio de um Shoppable Simulcast transmitido ao vivo.
3. Alcance o público mais jovem. Os profissionais de marketing estão constantemente procurando maneiras de explorar o poder de compra dos millennials e da Geração Z. Como os shows de compras ao vivo tendem a existir em sites e aplicativos preferidos pelos jovens, é particularmente útil para se conectar com esses compradores. Por exemplo, o Qurate Retail Group, dono da QVC e da HSN, lançou recentemente um aplicativo móvel chamado sune, que é classificado como uma plataforma de compras experiencial para alimentar o “desejo da Geração Z por experiências de compras ao vivo sob demanda mais integradas”. E com o interesse dos jovens em roupas vintage e usadas, a plataforma de revenda Poshmark atinge um ponto ideal com suas transmissões ao vivo.

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Não tão rápido: quebras de velocidade de compras ao vivo

Claro, dado que o momento de compras ao vivo é tão recente, muitos observadores da indústria permanecem céticos sobre o poder de permanência da tendência. Alguns dos obstáculos de adoção mais comuns que eles citam:

• Requisitos de tecnologia. A maioria dos varejistas não pode fazer isso por conta própria. Para atingir o público em massa dessa maneira, você precisa de um backbone tecnológico que poucos podem pagar. Estações de TV como QVC/HSN já têm isso. Mas outras plataformas, como o TalkShopLive, são relativamente novas neste jogo, o que significa que talvez ainda não sejam capazes de fornecer o que os varejistas precisam. Além do mais, outras plataformas como Instagram, Facebook e TikTok supostamente recuaram ou atrasaram suas ofertas de compras ao vivo por vários motivos, limitando as opções de hospedagem – pelo menos por enquanto.
• Concorrência de lojas físicas. Há evidências de que os jovens, embora sejam grandes compradores online, também são nostálgicos em relação às experiências nas lojas. Assim, como sempre, as marcas devem ver o comércio ao vivo como parte de uma estratégia de canal de distribuição integrada mais ampla para atender os consumidores em seu canal de escolha.
• Restrições de agendamento. Uma das fraquezas estruturais das compras ao vivo é o fato de os eventos serem agendados para horários e dias específicos. Se os consumidores não estiverem disponíveis, eles não poderão participar. E os replays de vídeo não vão funcionar, já que o objetivo é gerar burburinho entre as pessoas que participam do evento ao vivo.
• Falta de consciência e apatia. Embora o comércio ao vivo seja extremamente popular na China, onde produziu influenciadores famosos, tem demorado mais para se popularizar nos EUA. Alguns teorizam que isso ocorre porque teve uma vantagem inicial na Ásia. Outros dizem que é porque não foi divulgado o suficiente. Outros sustentam que os americanos simplesmente preferem outros tipos de experiências de compras.

Apesar dos desafios, as compras ao vivo são outro caminho para os varejistas alcançarem os consumidores em um mercado muito concorrido. Cada marca precisará considerar os prós e contras de seus negócios e público-alvo.