Tendências de comportamento de pesquisa do consumidor local novembro de 2022
Publicados: 2022-12-27
As tendências sazonais afetam vários segmentos da indústria de maneiras diferentes. Por exemplo, varejistas, marcas de saúde e hotéis quase certamente perceberão flutuações no desempenho da pesquisa local este ano, embora por motivos diferentes. A análise de marketing local torna-se complexa no nível empresarial, pois você deve levar em consideração o desempenho de locais individuais e da marca nacional ou global a ser considerada.
Todos os meses, coletamos e analisamos informações dos Perfis de Negócios do Google (GBPs) de mais de 170.000 locais de marcas corporativas diversas nos EUA na plataforma Rio SEO. Esses insights agregados podem ajudar a dar às tendências que você vê em sua própria análise de marketing local um contexto importante e de alto nível.
A partir desses insights, você tem mais transparência sobre as tendências do comportamento de pesquisa do consumidor em seu setor neste mês e neste ano. Nos setores de negócios de serviços, finanças e varejo, vemos que o total de visualizações e pesquisas de listagens de novembro aumentou em relação a outubro, embora as conversões de pesquisa (medidas por cliques) continuassem diminuindo. O total de visualizações e pesquisas por hotéis e empresas de assistência médica diminuiu no mês passado, e os restaurantes de serviço rápido tiveram um mês mais desafiador na Pesquisa do Google do que seus equivalentes no serviço de mesa.
Com base no ano a ano (YoY), a média total de visualizações, pesquisas e cliques de listagens aumentou em quase todas as verticais desde novembro de 2021, com exceção da vertical multifamiliar e das pesquisas/cliques dos varejistas. A média de cliques para ligar caiu este mês em todas as verticais, exceto saúde, em comparação com novembro de 2021, com cliques no site e direções de direção melhorando ano a ano, o que pode indicar mais consumidores indo diretamente para o comércio eletrônico e/ou compras na loja diretamente.
Aqui estão as demais tendências de pesquisa de comportamento do consumidor de novembro de 2022 apresentadas pela vertical.
empresas de serviços
Em outubro, as empresas de serviços (definidas como serviços postais, instalações de armazenamento, controle de pragas, academias, agências de recrutamento e mais para o propósito desta pesquisa) tiveram quedas mensais (MoM) em geral, incluindo uma queda de 17% no total de visualizações de listas e uma redução de 11% no total de buscas. Novembro trouxe um pequeno alívio em termos de desempenho de pesquisa, com um aumento de 8% nas visualizações de listas totais e uma recuperação de 3% no total de pesquisas. As métricas de conversão, no entanto, registraram novamente reduções de um dígito com uma queda de -8,9% no total de cliques.
Os insights ano a ano (YoY) traçam uma história mais interessante para as empresas de serviços, que estão obtendo resultados muito melhores em termos de métricas de marketing local em novembro de 2022 do que um ano atrás. O total de visualizações de listagens aumentou 46% e o total de pesquisas aumentou 25%.
Ao avaliar o desempenho da pesquisa local, é importante não desanimar com as flutuações e considerar as tendências YoY e MoM. A sazonalidade desempenha um papel fundamental para muitos negócios, o que pode levar a números impressionantes em um mês e decréscimos no próximo, especialmente no segmento de empresas de serviços. Por exemplo, na indústria de fitness, são esperados horários de academia tranquilos durante meses. Junho, julho, agosto, novembro e dezembro são meses menos movimentados.
Serviços financeiros
As marcas de serviços financeiros tiveram outro mês amplamente negativo em todas as métricas de marketing local que observamos, com exceção do total de visualizações e pesquisas de listas. As reduções foram de um dígito, no entanto, e não são motivo de grande preocupação.
Semelhante às empresas de serviços, as marcas de serviços financeiros tiveram um crescimento muito maior em relação ao ano anterior, com o total de visualizações de listagem aumentando 22,9%, o total de pesquisas aumentando 9,3% e os cliques para instruções de direção aumentando 12%.
A inflação aumentou desde junho, apesar da queda nos preços da gasolina em julho e agosto. Especialistas dizem que a economia dos EUA está “ morna ”, levando muitos a ficar de olho em suas finanças. O aperto orçamentário e a ansiedade em relação à inflação podem estar contribuindo para a diminuição do interesse de pesquisa que as marcas em bancos, seguros, hipotecas e outros segmentos financeiros estão experimentando.
Recurso recomendado: Restaurantes Sit-Down
As empresas de restaurantes, tanto FSR quanto QSR, continuam a ver melhorias nas métricas de marketing local YoY após dois anos difíceis. No entanto, isso não significa necessariamente uma recuperação total para os restaurantes. Comparado a outubro, o mês passado trouxe ligeiras melhorias no segmento de serviço completo no total de visualizações de listas (+2,9%) e pesquisas (+1,1%) MoM. Observamos maior sucesso na recuperação YoY, incluindo um aumento de 43,7% no total de visualizações de listagem e um aumento de 22% no total de pesquisas.
Quando se trata de vendas, relatórios recentes mostram que o crescimento das vendas mesmas lojas em relação ao ano anterior caiu -3,4% em novembro, caindo -1,8% em relação a setembro e outubro. Menos clientes também estão jantando fora, conforme indicado pela queda de -4,3% no crescimento do tráfego nas mesmas lojas em novembro (o pior resultado no segmento desde julho).
Os restaurantes estão lutando com os custos inflacionados dos produtos e as preocupações contínuas dos consumidores sobre a economia. É um bom momento para atrair clientes preocupados com o orçamento com cupons, descontos, promoções e ofertas no Google Post de cada restaurante e em sua página de destino local.
Restaurantes de serviço rápido
Os restaurantes de serviço rápido experimentaram declínios MoM em todas as métricas de comportamento de pesquisa local que rastreamos, com a maior queda sendo um declínio de -41,2% nos cliques para direções de direção. O total de buscas caiu -26%, cliques para ligar -13,3% e cliques para acessar o site -17,8%. Os restaurantes neste segmento também tiveram um desempenho inferior em comparação com novembro de 2021, com o total de visualizações de lista sendo o único em que vemos um aumento na atividade (+10,3%).
A indústria de restaurantes tem sido atormentada pela escassez contínua de mão de obra e os clientes têm sido implacáveis. Apenas recentemente, a indústria começou a ver a satisfação do cliente virar a esquina e voltar para uma direção positiva. Os restaurantes de serviço rápido e fast food estão bem posicionados para atender às necessidades dos clientes preocupados com o orçamento com descontos e promoções. Muitos estão recorrendo a tendências como cozinhas fantasmas e virtuais para reduzir também os custos indiretos.
hotéis
A indústria hoteleira continua registrando uma forte recuperação em relação a 2021, pois os viajantes estão se sentindo cada vez mais confortáveis e ansiosos para viajar novamente. As marcas de hotéis tiveram um aumento de 28,3% no total de visualizações de listagens em comparação com novembro de 2021, juntamente com +10,5% de pesquisas totais e +8,5% de cliques para instruções de direção.
Dois eventos sazonais devem ser levados em consideração ao avaliar o desempenho da pesquisa de hotéis em novembro. Na semana de 6 a 12 de novembro de 2022, a demanda pós-Halloween continuou e a ocupação aumentou para 64,6%, de 62,4% na semana anterior. No que acabou sendo uma semana normal de Ação de Graças, a ocupação hoteleira nos EUA de 20 a 26 de novembro foi de 50,4% , abaixo dos 52,9% de um ano atrás e de 50,6% em 2019.
O último Dia de Ação de Graças foi um caso atípico, pois a demanda reprimida resultou em taxas de ocupação mais altas do que o normal para esse feriado. A semana de Ação de Graças deste ano foi normal e sólida considerando o contexto histórico. Com isso dito, quedas de um dígito no volume de pesquisa e visualizações e quedas baixas de dois dígitos nas ações de conversão que medimos não são motivo de preocupação.
Recurso recomendado: Retalho
Os varejistas experimentaram flutuações mínimas nas métricas de marketing local em comparação com outubro, com a melhoria mais significativa sendo um aumento de +6,3% no total de pesquisas. Por outro lado, a maior queda que vimos MoM foi em cliques para instruções de direção, que caíram -5,6%. Anualmente, as marcas de varejo experimentaram uma queda de -31,5% nos cliques para o site, -19,6% nos cliques para ligar e -2,6% no total de pesquisas.
Essas descobertas estão de acordo com o que está sendo observado pelo US Census Bureau , que estimou as vendas de varejo e serviços de alimentação nos EUA em novembro de 2022 em US$ 689,4 bilhões, uma queda de 0,6% em relação ao mês anterior. Isso representou um aumento de 6,5% em relação a novembro de 2021. Em diferentes segmentos de varejo, vimos um aumento relatado de +16% nas vendas de gás, queda de -2,6% em móveis domésticos, queda de -2,5% em materiais de construção e centros de jardinagem e -2,3 % de redução nas vendas de autopeças.
Mesmo assim, é a estação das compras de final de ano e, no geral, o segmento viu o total de vendas no varejo aumentar 6,5% em relação a novembro passado. Isso é mais lento do que a taxa de inflação, relatada como 7,1% no mesmo intervalo. “Com o fraco crescimento global e o dólar forte agravando o obstáculo doméstico das taxas de juros mais altas, suspeitamos que essa fraqueza seja um sinal do que está por vir”, escreveu Andrew Hunter, economista sênior da Capital Economics nos EUA, à CNBC.
Dadas as preocupações econômicas atuais, os varejistas deveriam reavaliar suas estratégias de personalização à medida que o envolvimento e a retenção aumentam em importância.
Cuidados de saúde
Após um mês de aumentos marginais para cada métrica de marketing local que medimos MoM em outubro, as marcas de saúde viram o efeito adverso em novembro. Especificamente, o total de visualizações de pesquisa caiu -2,8%, o total de cliques -2,7% e os cliques para direções caíram 6%. Quando comparamos o mês passado com o mesmo período do ano anterior, as marcas de saúde estão se saindo muito melhor na pesquisa local. Os maiores ganhos YoY foram em buscas totais (+24,9%) e visualizações totais (+32,1%), com aumentos significativos em cliques para direções (16,7%).
Os novos casos de COVID diminuíram 5% em todo o mundo na semana de 14 de novembro, para 2,4 milhões, segundo a OMS. Omitindo os cuidados com o COVID-19 da equação, os analistas do setor relatam que o volume de serviços de saúde caiu 6,2% em relação aos níveis pré-pandêmicos. “Os americanos demoraram a retornar aos cuidados primários e aos exames preventivos pós-pandemia, e muitos dos que retornaram estão escolhendo atendimento de urgência e clínicas de varejo em vez dos tradicionais prestadores de cuidados primários”, disse o CEO da Trilliant Health, Hal Andrews, em um comunicado à imprensa. .
A precisão das listagens locais é crítica no setor de saúde, onde informações desatualizadas ou incorretas podem ser mais do que uma conveniência – podem ser um risco. Mudar o horário de funcionamento, as seguradoras, os serviços oferecidos, os profissionais da organização e muito mais representam desafios para os profissionais de marketing da área da saúde. Encontrar o parceiro de marketing local certo , com tecnologia e serviços especializados para dar suporte à sua equipe interna, é fundamental.
Residencial multifamiliar
À semelhança do que vimos em outubro, as marcas residenciais multifamiliares tiveram mais um mês decepcionante em termos de métricas de marketing local. As reduções de novembro foram substanciais, com cliques no site caindo -16,4%, cliques para obter direções -12% e cliques para ligar -11,8%. O total de buscas e visualizações de listagens caiu em menor grau, em -7,8% e -6,8%, respectivamente.
O crescimento do aluguel tornou-se negativo neste trimestre, já que os aluguéis pedidos nacionais caíram US$ 9 para US$ 1.719 em novembro. Com 7%, a taxa de crescimento anual foi a menor em 17 meses. Esta correção no mercado segue-se a um aumento dramático de 22% nas rendas pedidas entre janeiro de 2021 e outubro de 2022, que se revelou insustentável.
As locadoras têm uma grande oportunidade de brilhar nos resultados de pesquisa visual e expandir a presença on-line de cada anúncio com fotos de alta qualidade. Consulte Como otimizar as fotos comerciais do Google para melhorar a visibilidade para saber mais.
Encontre mais tendências de pesquisa local por vertical nos meses anteriores e fique atento no próximo mês para informações mais detalhadas sobre o comportamento de pesquisa do consumidor local ao encerrarmos 2022.