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A Lowe's renovou no início deste ano uma parceria com a NFL que se originou em 2019. Além de continuar como parceiro oficial de melhorias residenciais da liga, o acordo plurianual do comerciante também o torna um parceiro oficial de melhorias comunitárias. Ambos os títulos fazem parte da última campanha do varejista de materiais de construção, que estreia hoje (7 de setembro), horas antes do início da temporada da NFL com um jogo entre o Detroit Lions e o atual campeão do Super Bowl, o Kansas City Chiefs.

A campanha inclui comerciais de TV de 15 e 30 segundos, sinalização na loja, publicidade digital e de rádio, áudio na loja e suporte nas redes sociais. Além disso, os consumidores em mercados selecionados podem adquirir um acessório DIY Wrist Coach de edição limitada que substitui as ideias de reforma da casa, onde um quarterback mantém uma lista portátil de jogadas.

No centro da campanha está um novo anúncio que apresenta três jogadores da NFL – Christian McCaffrey, Travis Kelce e Dak Prescott – que fazem parte da lista recentemente renovada do Lowe's Home Team, um esforço focado na comunidade lançado em 2020. No anúncio, Os funcionários de Lowe ajudam os jogadores enquanto McCaffrey trabalha para se tornar o "MVP das pias", Prescott se prepara para pintar uma sala na "Marinha Dallas Cowboy" e Kelce faz alguns exercícios - com um exercício de verdade.

A campanha humorística mostra o trabalho de Lowe para maximizar sua parceria com a liga e seus craques, e encerra um ano de mudanças para a empresa. Lowe's em janeiro incorporou operações e vendas internas para sua rede de mídia de varejo, poucos meses após uma reorganização mais ampla em setembro de 2022 que viu a diretora de marca e marketing Marisa Thalberg deixar a empresa, com a veterana da Lowe's Jen Wilson assumindo como vice-presidente sênior de marca corporativa e marketing.

Em entrevista ao Marketing Dive, Wilson compartilhou o pensamento por trás da parceria e campanha da NFL, falou sobre os planos de mídia de varejo da empresa e explicou como a reorganização de marketing está valendo a pena para a empresa.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Quais são as forças que impulsionam a parceria renovada de Lowe com a NFL?

JEN WILSON: Há algumas coisas importantes em que pensamos. A primeira foi a importância da NFL, do público e do alcance ao vivo para o nosso negócio e para os nossos stakeholders, tanto os nossos DIYers como os nossos profissionais. O fato de sermos capazes de atingir um público tão amplo e ao vivo de forma tão direta tem sido fundamental para nós. Vemos esses números não apenas crescendo e acelerando, especificamente para o mercado DIY, mas também para os profissionais.

Nós realmente aproveitamos esse relacionamento para atingir esse público amplo, mas também o fato de termos uma grande comunidade em comum entre a NFL e a Lowe's. Estamos orgulhosos de ser o parceiro oficial de melhoria da comunidade da NFL, que é uma novidade este ano. Esse é um ponto comum em torno do desejo de reconstruir comunidades em todo o país. Simplesmente fazia sentido em termos de quem estamos tentando alcançar.

Como essa parceria influenciou esta nova campanha?

WILSON: Quando se trata de como vamos maximizar esta parceria. Uma das coisas que mais nos entusiasmam, como parte da forma como mantemos esta parceria, é através do que chamamos de Lowe's Home Team. Estamos entusiasmados não apenas em atualizar o elenco, mas também em dar vida a esses jogadores de maneira endêmica.

Quando pensamos no papel do Time da Casa, são duas partes. Primeiro, vemos o “time da casa” da Lowe's como uma equipe de especialistas e parceiros que o apoiam - estamos aqui. Essa é a base da nossa campanha "Lowe's Knows" que está no ar hoje: você tem alguém, um aliado ao seu lado, que está aqui para lhe oferecer experiência.

Em nossa pesquisa houve esse insight único, já que visamos especificamente os proprietários da geração Y, que eles veem os jogadores como um deles e, embora sejam profissionais em campo, a realidade é que eles são proprietários de casa. Às vezes, eles pegam a furadeira pela primeira vez ou realizam um projeto de pintura pela primeira vez, e havia algo realmente compreensível, especialmente para os proprietários da geração Y que admiram esses atletas profissionais e dizem: "Eles não sabem como também. Bem, mesmo que eles não saibam como fazer isso, isso me dá confiança. Estamos no mesmo campo de jogo, e a Lowe's pode estar aqui para me apoiar nisso, assim como eles estão apoiando os profissionais através disso."

Essa é realmente a imagem que queríamos pintar enquanto pensávamos em dar vida a este time da casa. A cereja do bolo para nós foi apresentar este treinador de pulso DIY. Achamos que era uma maneira inteligente de dar vida às peças de produtos. Você verá isso em mercados selecionados que ofereceremos nas lojas e depois online.

Como é a abordagem de Lowe para encontrar os membros certos para a escalação do time da casa?

WILSON: Em primeiro lugar, eles em geral se alinham aos nossos sistemas de valores. Para começar, essa é uma grande parte da razão pela qual estamos renovando com a NFL: eles têm paixão por ajudar a apoiar as comunidades em que vivem. Essa é uma peça muito importante para nós, porque nossa marca se dedica a estar aqui para as comunidades que atendemos.

A segunda é apenas esta ideia geral de relacionabilidade. Não precisa ser necessariamente simpatia – é a capacidade de se relacionar com eles, estejam eles dentro ou fora do campo. O fato de você poder vê-los como humanos foi muito importante para nós. Recebemos muitos comentários excelentes sobre esses jogadores, principalmente de um grupo de pesquisa que recebemos.

A última parte é que existe esse tipo de “fator isso” no que se refere a diferentes indivíduos com o que eles trazem para a mesa. Com Christian McCaffrey, que, não importa se está em Charlotte ou em São Francisco, ele simplesmente tem um elemento de respeito e profunda conexão com os militares que é realmente “isso” para nossa marca. O fato de ele se preocupar tão profundamente com os militares está de acordo com o quanto nós nos preocupamos. Procuramos o que era esse tipo de fator “isso” entre todos esses jogadores. Parte disso também é em que time eles jogam para mim? [Com Dak Prescott] todo mundo gosta – bem, nem todo mundo, mas muitas pessoas gostam – do Dallas Cowboys. [risos]

Como está a integração da One Roof Media Network nos esforços de mídia de varejo da marca?

WILSON: Falamos sobre isso em nossa última teleconferência de resultados: Estamos no caminho certo para superar as expectativas para nossa rede de mídia de varejo este ano. Tivemos um grande envolvimento de alguns de nossos principais fornecedores, até mesmo de pessoas pequenas que estão participando pela primeira vez. Em parte, isso ocorre porque esses anunciantes têm a capacidade de acessar dados próprios aos quais não necessariamente tiveram acesso em nossa marca.

À medida que pensamos nas próximas etapas, está no radar a abertura de novas oportunidades de canal para nossos parceiros fornecedores envolvidos. O áudio na loja é um exemplo, abrindo isso como um impulsionador de receita, mas também como uma oportunidade para esses vendedores poderem ouvir seus anúncios quando as pessoas estão comprando em sua loja.

Como colocar o marketing sob merchandising como parte da reorganização do ano passado afetou as prioridades de marketing?

WILSON: Acho que a integração ao merchandising e ao negócio tem sido uma grande oportunidade para esta organização. Ver o poder do que resulta do trabalho como resultado disso e alinhar-se totalmente com a forma como impulsionamos o negócio já começou a render dividendos.

Ao pensarmos nas muitas prioridades deste macroambiente, uma das maiores áreas de foco que permanece para nós e continuará a permanecer enquanto olhamos ao virar da esquina é a ancoragem no valor. A forma como realmente definimos valor é o valor além do preço. Pensamos em coisas como esta campanha incrível que montamos e que realmente retrata nossos associados coletes vermelhos no centro da proposta de valor que oferecemos ao consumidor. Nem sempre é apenas um acordo, ou nem sempre é apenas a venda de alguma marca nova. Também temos colaboradores especializados e empáticos em nossas lojas que podem motivá-lo a assumir o próximo projeto.

Esse é o nosso trabalho como defensores da marca: tirar isso do trabalho. Esperançosamente, é isso que você está vendo [nesta campanha], mesmo que haja algum humor nisso, você também está desbloqueando essa ideia de “Lowe's Knows” e a experiência em parceria.