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A Lowe's lançou hoje (21 de março) uma campanha publicitária em torno do lançamento nacional do MyLowe's Rewards, que lança o programa de fidelidade para consumidores DIY que se preparam para enfeitar suas casas nesta primavera. O amplo lançamento e a campanha ocorrem em meio a uma confluência de fatores, incluindo um mercado imobiliário estagnado e uma inflação persistente, que fez com que os consumidores da geração Y se concentrassem na melhoria das casas, especialmente com quase dois terços dos proprietários presos a taxas de hipoteca abaixo de 4%.

O MyLowe's Rewards, lançado em janeiro em mercados selecionados, busca envolver os consumidores com uma variedade de vantagens e benefícios, além de economia de 5% para compras feitas com o cartão de crédito relançado do varejista. O programa também foi citado pelo presidente, presidente e CEO Marvin Ellison como emprestando um potencial "efeito volante" que poderia aumentar a lealdade e a demanda DIY ao longo do tempo, após um difícil quarto trimestre que poderia ser um prenúncio do que está por vir.

Em uma entrevista ao Marketing Dive, Jen Wilson, vice-presidente sênior de marca corporativa e marketing da empresa, investigou os insights por trás do programa, como ele será integrado ao marketing da marca e como se espera que o anúncio recente de parcerias com Google e Meta aconteça. impulsionar a rede de mídia de varejo da Lowe.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Quais percepções do consumidor impulsionaram a criação do programa MyLowe's Rewards?

JEN WILSON: O posicionamento de todo o programa… foi realmente voltado para um proprietário milenar no centro. Os proprietários da geração Y, em particular, quer se trate de novos proprietários em sua primeira casa, até proprietários mais maduros com filhos, têm necessidades e desejos para sua casa. Quando conversamos qualitativamente com eles, essas necessidades e desejos tornaram-se uma linha mestra de como pensamos sobre o posicionamento do programa e da campanha.

A base é: "Tenho coisas que minha casa precisa para administrar diariamente", como filtros de ar, luzes e materiais de limpeza, mas também "Tenho essas ambições para o que quero que minha casa seja algum dia", seja reformando ou refrescar algo ou simplesmente adicionar móveis novos a um pátio no quintal. Queríamos que você pudesse ganhar pontos toda vez que fizer compras nas coisas que sua casa precisa e, em seguida, receber o dinheiro do MyLowe de volta em troca desses pontos, para que você possa usá-los nas coisas que realmente deseja. sua casa.

Ao pensarmos nas exigências ou necessidades dos millennials, eles também nos diziam que gostam de regalias e benefícios adicionais, sejam promoções personalizadas, o que sabemos que não é novidade na indústria, mas é importante. No entanto, os brindes foram uma parte muito importante do que apresentamos… Sempre que fazemos um workshop infantil ou temos uma planta grátis para a mãe no Dia das Mães, essa é uma das experiências de venda mais rápida que oferecemos aos nossos consumidores.

Como o programa contribui para os esforços de personalização da Lowe?

WILSON: Uma das coisas que também introduzimos como parte do lançamento — e isso veio de muitos dos nossos estudos qualitativos — foi que os consumidores gostam dessa noção do que eu chamaria de grupos de afinidade. Dentro da indústria, podemos chamá-los de coortes ou agregação de público, mas os consumidores veem isso como: "Ei, tenho essas preferências sobre as quais quero falar e, a propósito, você pode me incentivar quando eu falar sobre elas .Então me dê pontos extras, se eu contar mais sobre mim. Portanto, há alguma gamificação.

Temos uma oferta de reforço de pontos com nosso lançamento para amantes de animais de estimação, para proprietários de primeira viagem, para decoradores, etc. Vimos muitos consumidores se engajando com isso, não apenas para ganhar pontos grátis por se envolverem com isso, mas também nos dizendo quais são suas preferências.

Isso se torna a espinha dorsal de como você pode obter ofertas mais personalizadas, mas também informações mais personalizadas... podemos começar a servir os produtos certos, os serviços certos, as ofertas certas e as ofertas certas para podermos falar com você em uma maneira que sabemos que é significativa. Esta é certamente a espinha dorsal de como nos tornaremos mais personalizados em nossas conversas com nossos consumidores. Grupos de afinidade são uma forma, e haverá outras maneiras que desbloquearemos no futuro também.

Como o programa está sendo integrado ao marketing da Lowe?

WILSON: São dois caminhos paralelos. O primeiro caminho é uma campanha autônoma de 360 ​​graus, desde TV, rádio, digital, social – tudo. É um grande empreendimento e é um bom investimento que estamos fazendo para lançar este programa durante todo o ano. Se a primeira via for uma campanha independente, a segunda parte é a integração. A lealdade deve estar integrada em tudo o que você faz como empresa. [Não importa o esforço] Quero ter certeza de que ainda há um aceno de que queremos que você possa participar, ganhar e economizar.

Entre esses dois caminhos paralelos, as recompensas da MyLowe, especialmente do lado do consumidor, farão parte de tudo o que fazemos e dizemos. Você sentirá isso desde a publicidade até o funcionário da loja que está ajudando você a finalizar a compra ou encontrar o produto que procura. Nossos associados foram totalmente treinados e totalmente imersos neste programa para apoiar seu lançamento e sustentação.

Como as novas colaborações de Lowe com Google e Meta se relacionam com os esforços de mídia de varejo da empresa?

WILSON: Estou muito orgulhoso do progresso que fizemos com a nossa rede de mídia. A última vez que conversamos éramos internos e agora defendemos totalmente o interno e a forma como vamos comercializar com a rede. O valor que oferecemos aos nossos anunciantes é tão significativo à medida que o ampliamos.

Primeiro, somos uma rede de mídia de varejo orientada por insights e garantimos que somos capazes de, com relatórios de ciclo fechado, entender exatamente como os consumidores estão reagindo à publicidade que divulgamos. Não apenas sermos capazes de fornecer essa medição aos nossos anunciantes, mas também de nos voltarmos contra a publicidade, porque quando obtemos insights em tempo real, não podemos apenas dizer: "Ei, foi assim que a campanha funcionou durante sete semanas". mas podemos otimizar essa campanha em tempo real e obter ainda mais valor para nossos anunciantes. Isso realmente demonstra a parceria com a Meta: vamos garantir que estamos gerando todos esses insights em tempo real, para que possamos atualizar nossas campanhas em tempo real e obter um melhor rendimento para nossos anunciantes.

Na segunda parte, estamos expandindo nossos recursos de publicidade externa com o Google. Pode ser um pouco diferente de um Walmart ou Amazon, onde eles estão obtendo talvez ainda mais tráfego no local porque têm um negócio maior de consumíveis, CPG. Temos um equilíbrio um pouco diferente na Lowe's, porque um comprador de materiais de construção não vai a uma mercearia com tanta frequência quanto poderia, por exemplo. A capacidade de usar [publicidade] externa para que possamos gerar mais frequência em nossa entrada no mercado é realmente importante. O fato de estarmos em parceria com o Google e abrir anúncios de pesquisa é uma parte realmente importante de como estamos expandindo nossa rede para recursos externos.