Tipos de programas de fidelidade

O que é melhor do que conquistar um novo cliente? Manter um já existente.

Para marcas de todos os setores, reter os clientes existentes e construir uma forte fidelidade à marca é ainda mais importante do que atrair novos clientes – e os programas de fidelidade são uma forma comprovada de fazer exatamente isso.

Só na Austrália, 12,2 milhões de consumidores fazem compras que rendem recompensas. ¹ Os consumidores compram mais de empresas cujos programas de fidelização de clientes são membros. Na verdade, de acordo com uma pesquisa da Forrester Consulting , um programa de fidelidade pode resultar em 3,5 vezes mais transações por membro. ²

Na pesquisa de 2022 da National Retail Association , 71% dos membros indicaram que um programa de fidelidade afeta quanto e com que frequência eles compram – acima dos 56% em ^2020.3

Outro estudo da McKinsey descobriu que programas de fidelização de clientes de alto desempenho podem aumentar a receita de clientes que resgatam pontos em até 15-25% anualmente, seja aumentando a frequência de compra ou o tamanho da cesta, ou ambos. ⁴

Se houvesse alguma dúvida sobre se os programas de fidelização de clientes funcionam, a pesquisa dá uma resposta clara.

Para aqueles que não possuem um programa de fidelização de clientes, agora é a hora de considerar seriamente um. E para aqueles que já possuem um, ainda vale a pena avaliar sua eficácia.

Vamos dar uma olhada em cada um dos vários tipos de programas de fidelidade.

Índice:

• O que é um programa de fidelidade?
• Como funcionam os programas de fidelidade?
• Melhores práticas do programa de fidelidade
• Os 6 tipos de programas de fidelidade digital
• 8 benefícios dos programas de fidelidade
• Desvantagens dos programas de fidelidade
• Torne-se um anunciante da Commission Factory
• Referências

O que é um programa de fidelidade?

Um programa de fidelidade do cliente ou programa de recompensas é uma estratégia de retenção de clientes que os motiva a continuar comprando de uma marca em vez de de seus concorrentes.

Como funcionam os programas de fidelidade?

Os programas de fidelidade permitem que as marcas ofereçam descontos especiais, presentes ou outras recompensas aos clientes que fazem compras regulares.

Para os clientes, o apelo é simples: ganhe prêmios ou pontos para resgatar produtos, ganhe descontos em compras e tenha acesso a ofertas especiais, convites de pré-venda ou outras exclusividades para associados.

Quando bem executados, com o cliente no centro, os programas de fidelização podem ajudar os clientes a sentirem-se bem ao comprar produtos ou serviços, o que ajuda a construir a confiança e a defesa da marca. Além disso, os membros do programa de fidelidade interagem e realizam mais transações, o que significa que o negócio é recompensado com a repetição de negócios.

Mas os programas de fidelização de clientes não envolvem mais apenas descontos e vantagens. As expectativas dos clientes mudaram e muitos dos melhores programas de fidelidade agora também recompensam os clientes fiéis com experiências e recompensas mais significativas. Isso ajuda a marca a se destacar da concorrência e a construir uma conexão emocional mais forte com seus clientes.

Melhores práticas do programa de fidelidade

1. Objetivos claros

O programa deveria motivar os clientes a gastar mais? Ou que tal melhorar a retenção de clientes? Talvez se trate de aumentar o valor da vida do cliente (CLV)? Ou trata-se simplesmente de conquistar novos clientes?

Ao definir alguns objetivos concretos para um programa de fidelidade, é possível atingir os clientes certos, projetar as recompensas certas e focar nas métricas certas.

É importante saber quais clientes são o alvo e o que significa fidelização num contexto mais amplo. Trata-se de incentivar os clientes a comprar produtos mais lucrativos? Gastar mais por transação? Ou os clientes serão recompensados ​​por referências?

2. Tipo de programa de fidelidade

Cada tipo de programa de fidelidade funciona de maneira diferente. Por exemplo, os programas baseados em pontos permitem aos clientes obter pontos e trocá-los por descontos ou presentes, enquanto os programas pagos e de assinatura recompensam os clientes com vantagens quando pagam pela sua adesão.

Tenha o cuidado de criar um programa de fidelidade que seja flexível o suficiente para crescer com a marca. Os programas de fidelidade podem ser um investimento significativo e é essencial evitar superá-lo.

3. Ofereça um valor agregado

Qualquer que seja o tipo de programa de fidelidade, certifique-se de que as recompensas sejam algo que os clientes desejam. Invista em oferecer aos clientes algo que crie valor sem prejudicar os lucros. Entenda o cliente e o que ele deseja, para evitar se envolver no equivalente a um caro desejo.

4. Meça os dados corretos

Outra chave para um bom programa de fidelidade é coletar e medir os dados corretos. É aqui que o software de fidelização do cliente é um investimento que vale a pena.

Os 6 tipos de programas de fidelidade digital

Existem muitos tipos diferentes de programas de fidelidade que podem aumentar o envolvimento do cliente e fidelizá-lo.

A escolha depende da missão da marca, da base de clientes e dos objetivos do programa de recompensas.

1. Programas de pontos

Quando as pessoas pensam em programas de fidelização de clientes, normalmente pensam em programas de pontos. Esses são um dos tipos mais populares de programas de fidelidade e são usados ​​em varejo, hotelaria, viagens e muito mais.

Eles têm uma premissa simples: os clientes ganham pontos com compras e podem trocá-los por crédito para sua próxima compra ou para uma variedade de produtos.

Com alguns programas de pontos, os clientes não ganham pontos apenas nas compras - eles também podem ganhar por meio de ações como compartilhar nas redes sociais, deixar comentários, indicar amigos, fazer aniversário ou aniversário no programa e muito mais.

Os programas de pontos funcionam melhor quando os pontos são fáceis de ganhar e resgatar. Idealmente, os clientes deveriam ser capazes de acompanhar os pontos que ganham usando um aplicativo móvel ou uma conta online.

Forças:

• Baixo risco, pois é um conceito comprovado
• Os clientes já estão profundamente familiarizados com o conceito
• Menos barreiras à entrada, pois os clientes podem aderir gratuitamente
• Ótima maneira de começar a desenvolver perfis de clientes.

Desafios:

• Não forneça valor suficiente para atrair clientes de alto nível e de maior valor
• Tendem a ter uma taxa de engajamento baixa, o que significa menos chances de coletar dados do cliente
• Fadiga pontual do programa - a riqueza de programas semelhantes significa menos diferenciação da concorrência.
  
  

2. Programas baseados em níveis

Um programa de fidelidade escalonado oferece vários níveis de recompensas aos membros. Pense nos programas em camadas como a aparência de um videogame. Os clientes que completam um nível de gastos desbloqueiam um novo nível com acesso a melhores benefícios – quanto maior o nível, melhores serão as recompensas.

A ideia é motivar os clientes dos níveis mais baixos a gastar mais para chegar ao próximo nível – quanto mais exclusiva for a recompensa, maior será a motivação do cliente. É por isso que os programas escalonados funcionam melhor para empresas com preços e compromissos mais elevados, como companhias aéreas, hotéis ou seguradoras.

Forças:

• Bom para recompensar a fidelidade à marca, pois tende a priorizar os clientes fiéis existentes em vez de adquirir novos clientes
• Os níveis podem ser uma ótima maneira de aumentar o envolvimento dos membros porque adicionam níveis de exclusividade ao programa e oferecem algo pelo qual os clientes se esforçam
• A gamificação pode ajudar a envolver os clientes
• Oferece as melhores recompensas para clientes mais valiosos
• Membros de nível superior são menos propensos a cancelar assinaturas.

Desafios:

• O rebaixamento de membros acarreta um risco associado a esse relacionamento
• Requer mais comunicação e explicação aos membros sobre o seu status - a confusão pode levar a menos envolvimento
• Subir na hierarquia pode parecer assustador para os novos membros.
  
  

3. Programas de reembolso

Os programas de cashback recompensam a fidelidade, dando aos clientes uma porcentagem de seus gastos como crédito na loja que eles podem usar em compras futuras. Em outras palavras, é um tipo de estratégia de marketing de cashback .

O modelo permite que os clientes ganhem pontos pelas compras, que podem optar por converter em dinheiro para compras ou outras recompensas.

Forças:

• Os clientes tendem a entender como eles funcionam
• Fácil de resgatar recompensas
• É um modelo econômico
• Resgatar “dinheiro” pode motivar os clientes a gastar mais.

Desafios:

• O programa recompensará clientes lucrativos e não lucrativos
• Não se destaca de outros programas
• Não incentiva um envolvimento mais profundo com a marca.
  
  

4. Programas Baseados em Valores

Um programa de fidelidade baseado em valor concentra-se na construção da fidelidade do cliente, retribuindo às causas pelas quais os clientes se preocupam.

Para ter sucesso, identifique os valores dos clientes – as causas ou questões que são importantes para eles, que não estão relacionadas com dinheiro. Isso pode criar um envolvimento emocional, que é um poderoso motivador para os clientes. De acordo com uma pesquisa da Capgemini (download em PDF) , 70% dos consumidores emocionalmente engajados gastam até duas vezes ou mais em marcas às quais são fiéis. ⁵

Os programas baseados em valores também podem ser uma excelente escolha para programas de fidelidade de comércio eletrônico ou para marcas com uma forte missão ambiental e social.

Forças:

• Construir relacionamentos pessoais com clientes baseados em valores mútuos, gerando confiança e lealdade mais fortes
• As recompensas beneficiam causas importantes para a marca e os clientes, como o meio ambiente
• Este programa pode alinhar-se com os objetivos ESG da empresa.

Desafios:

• Nenhuma recompensa direta por sua compra pode levar os clientes aos concorrentes se eles não se importarem o suficiente com a causa.
  
  

5. Programa de assinatura

Um programa de fidelidade baseado em assinatura pede aos clientes que paguem uma taxa adiantada, mensal ou anual para aderir ao programa. Isso cria uma sensação de clube onde os associados podem participar do programa 24 horas por dia, 7 dias por semana e acessar benefícios e recompensas exclusivos.

Uma pesquisa da McKinsey sobre programas de fidelidade pagos mostra que os membros de programas de fidelidade premium têm 60% mais probabilidade de gastar mais em uma marca, enquanto os programas gratuitos de fidelidade do cliente apenas aumentam essa probabilidade em 30%. ⁶

Forças:

• Programas pagos mantêm os clientes envolvidos com vantagens contínuas
• Eles incentivam os clientes a fazer pedidos com mais frequência e gastar mais
• Permite que a marca colete dados valiosos sobre seus clientes mais lucrativos
• As taxas de adesão podem ser usadas para compensar o custo do programa ou para gerar receitas adicionais
• A assinatura paga abre a porta para oferecer recompensas mais atraentes ao cliente.

Desafios:

• A taxa de adesão cria uma barreira psicológica à entrada de alguns clientes
• Requer mais recursos para construir e gerenciar com eficácia
• Necessidade de demonstrar valor proativamente para adquirir e reter clientes
• Um programa de fidelidade pago normalmente gera CLV mais alto para quem se inscreve
• Maior risco de rotatividade – A pesquisa do programa de fidelidade pago da McKinsey revela que 50% dos cancelamentos ocorrem no primeiro ano de adesão. ⁶
  
  

6. Programa de referência

Um programa de indicação recompensa os clientes por indicarem ou recomendarem a empresa a amigos e familiares.

Alguns programas de indicação recompensarão todas as indicações, enquanto outros recompensarão apenas as indicações que resultarem em uma compra. As marcas podem recompensar tanto o referenciador quanto o cliente recém-adquirido, o que proporciona uma ótima experiência ao cliente desde o início do relacionamento.

O objetivo de um programa de referência é duplo: atrair novos leads e recompensar clientes fiéis. A melhor parte é que os leads têm maior probabilidade de serem adequados para o negócio e, portanto, têm maior probabilidade de conversão porque os clientes existentes pensarão nas pessoas que se beneficiariam com o produto ou serviço.

Forças:

• Os programas de referência ajudam a adquirir novos clientes e ao mesmo tempo recompensam os clientes existentes - é vantajoso para todos
• Os clientes indicados são 18% mais leais, têm uma taxa de valor vitalício 16% maior e gastam 13% mais do que seus equivalentes não indicados, de acordo com o Finances Online ⁷
• As referências provavelmente levarão a novos clientes – 65% dos adultos da Geração Z entrevistados em uma pesquisa de 2021 disseram que as recomendações de amigos e familiares eram as duas fontes mais confiáveis ​​para recomendações de produtos . ⁸

Desafios:

• A indicação pode ser prejudicada se as pessoas souberem que o referenciador está sendo recompensado por recomendar a marca
• A referência exige tempo e esforço - algo que apenas alguns clientes estão dispostos a gastar por uma marca.
  
  

8 benefícios dos programas de fidelidade

Se bem executados, os programas de fidelidade podem proporcionar recompensas excepcionais a uma marca, tanto no curto prazo, com aumento de vendas, quanto no longo prazo, com retenção e crescimento de clientes. Existem também alguns benefícios mais surpreendentes, como a quantidade de dados que fornecem.

Vamos dar uma olhada:

1. Reter clientes

O principal objetivo de um programa de fidelidade é fazer com que os clientes voltem, em vez de escolher um concorrente.

Na edição de 2022 do Loyalty Report , 78% dos entrevistados disseram que os programas de fidelidade os tornaram mais propensos a fazer negócios com marcas. ⁹

2. Aumente o valor da vida do cliente

Além de reter clientes, o programa de fidelidade pode ser usado para aumentar o valor da vida do cliente (CLV).

Usando os dados coletados, é possível fazer vendas cruzadas e incrementadas de produtos e serviços relevantes. Na verdade, cerca de dois terços dos compradores decidem de quais marcas comprar, a fim de maximizar os benefícios que recebem. ⁹

3. Descubra os clientes mais lucrativos

Um bom programa de fidelidade ajuda a identificar os clientes lucrativos de uma marca, permitindo que ela dedique mais tempo ao marketing para aqueles com maior probabilidade de gastar.

4. Minas de ouro de dados

Um dos principais benefícios dos esquemas de fidelidade é que eles podem fornecer uma fonte direta de dados pessoais valiosos, incluindo a atividade de compras do cliente, o comportamento online e muito mais.

Isto pode ser usado para melhorar o ROI dos esforços de marketing, conceber novos produtos e serviços, criar ofertas direcionadas e obter feedback direto – as possibilidades são infinitas.

5. Melhore a personalização

Muitos programas de fidelidade oferecem descontos e recompensas exclusivas aos membros com base em seu histórico de compras (que vem da mina de ouro de dados).

Isso ajuda a criar um senso de lealdade e incentiva os clientes a voltarem sempre.

6. Engajamento do cliente

Quanto mais engajados os clientes estiverem, maior será a probabilidade de permanecerem fiéis.

Por exemplo, um cliente membro de um programa de fidelidade tem 74% mais probabilidade de recomendar aquela marca a outras pessoas. ⁹

7. Pare de competir em preço

Os programas de recompensa evitam que você caia na armadilha de competir apenas pelo preço. Ao descobrir o que é importante para os clientes e recompensá-los com coisas que valorizam, as marcas podem criar uma ligação emocional mais profunda e diferenciar-se.

8. Crie defensores da marca

Um programa de fidelidade permite que as marcas construam uma comunidade de defensores – pessoas que as recomendarão proativamente a outras pessoas. Como resultado, as marcas podem adquirir mais clientes, bem como manter seus clientes regulares satisfeitos.

Desvantagens dos programas de fidelidade

Mesmo os planos de marketing mais bem elaborados podem ter algumas desvantagens, e os programas de fidelidade não são exceção. Antes de investir em um programa de fidelidade, é importante considerar as desvantagens e como mitigá-las com uma boa estratégia e planejamento.

1. Difícil determinar a verdadeira lealdade

Fica mais difícil saber quem é apenas um comprador frequente e quem é verdadeiramente fiel à marca? Freqüentemente, um comprador regular também é fiel, mas às vezes pode ser uma questão de conveniência e preço que os mantém fiéis. Para marcas que buscam clientes com uma conexão emocional real, um programa de fidelidade pode não ser capaz de determinar isso.

2. Pode ser caro

Os programas de fidelidade não são apenas um investimento para configurar e gerenciar, mas oferecer descontos e recompensas também pode prejudicar os resultados financeiros.

3. Saturação do mercado

Já existem centenas de milhares de programas de fidelidade e, para os clientes, todos podem parecer iguais. Criar um programa único que se destaque e fale com esse público é essencial para o sucesso.

4. Lucratividade inconsistente

Os programas de fidelidade podem gerar receitas, mas podem não ser um fluxo consistente de receitas.

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Referências

1. Relatório de mercado de programas de fidelidade da Austrália 2022: o mercado aumentará de US$ 3.691,1 milhões em 2021 para atingir US$ 6.452,3 milhões em 2026
2. Programas de marketing de fidelidade e recompensas – Relatório de mercado global 2022
3. Os programas de fidelidade australianos brilham à medida que os membros aproveitam ao máximo suas recompensas e benefícios
4. O próximo passo em fidelidade: Oito alavancas para transformar clientes em fãs | McKinsey
5. Lealdade Decifrada
6. Lidando com a grande mudança: como os programas de fidelidade pagos podem ajudar a trazer os consumidores de volta à sua marca
7. 50 estatísticas significativas de marketing de referência: análise de dados e participação de mercado em 2022 - Financesonline.com
8. A Geração Z prefere pessoas a profissionais de marketing para obter informações sobre produtos eMarketer Insider Intelligence
9. Guia de Caminhos para o Crescimento desenvolvido pelo The Loyalty Report 2022