Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

Para os retalhistas que pretendem reivindicar a sua parte de mais de 1,5 biliões de dólares em vendas previstas para as férias, as próximas semanas representam a época mais maravilhosa do ano. Isso certamente é verdade para a Macy's, que tenta terminar 2024 forte e voltar aos trilhos em meio à queda nas vendas e a uma tentativa fracassada de aquisição.

Para comemorar a temporada, a Macy's lançou no mês passado uma campanha de férias que antropomorfiza seu guia anual de presentes como um Guia de Presentes Humanos. O papel de curador especialista é interpretado pela atriz Alison Brie (“GLOW”, “Community”) em uma série de anúncios veiculados em canais de TV, digitais e sociais, incluindo YouTube, Instagram e TikTok.

“Do ponto de vista do consumidor, o início das temporadas representa muita esperança e entusiasmo, mas também é bastante estressante”, disse a CMO Sharon Otterman. “Já que somos conhecidos por nossa humanidade e capacidade de identificação, por que não torná-lo um guia de presentes em termos de uma pessoa, em vez de apenas um formulário de papel, para realmente podermos dar vida a isso?”

A campanha de férias e o icônico desfile do Dia de Ação de Graças do varejista são os primeiros sob o comando de Otterman, que ingressou na Macy's há quase um ano, após passagens pela Caesars Entertainment, pela Madison Square Garden Company e pela divisão de notícias da NBCUniversal.

A Marketing Dive conversou com a executiva sobre como a temporada de festas deste ano é diferente das anteriores, como a varejista está trabalhando para interagir com os consumidores e o que está em sua lista de observação de marketing para 2025.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: O que você procurava em um embaixador da marca para dar vida à campanha de férias?

SHARON OTTERMAN: O entusiasmo que Allison Brie representa em termos do Guia de Presentes, mas também a capacidade de identificação, foi muito importante para nós. Cada spot tem aquele momento em que quebramos aquela quarta parede, viramos para a câmera e relatamos como realmente nos sentimos. Acho que todos nós já tivemos aquela sensação de querer que as férias fossem perfeitas. Esse pensamento que envolve esses momentos de presentear é importante, mas é cansativo e você quer que seja compreensível.

Saindo de uma eleição divisiva, em que esta temporada de férias é diferente dos anos anteriores?

Com o período de férias mais curto, haverá muitas mensagens por aí, e queríamos ter certeza de que teríamos uma que fosse exclusivamente da Macy's. Sentimos que fazemos algo um pouco diferente nas festas de fim de ano, que iniciamos não só com nosso grande valor e vendas, mas fazemos um pequeno desfile para todo o país. Então, tudo o que fazemos tem uma natureza espetacular.

Era muito importante que essas histórias que contamos em nossa publicidade tivessem vários capítulos. Estamos no capítulo dois – Black Friday – agora, mas na verdade há cinco capítulos. Nós os escrevemos como histórias. Estamos mantendo a mensagem atualizada. Estamos em um set que é exclusivamente Macy's. Queríamos ter certeza de que teríamos a chance de realmente avançar, porque sabemos que os consumidores têm muitas opções de escolha durante esse período.

Com sua experiência e a de novos contratados na organização de marketing, como você está abordando a narrativa em todos os canais?

Há tantas histórias para contar. Quando pudermos ver todos os produtos incríveis, colocaremos o chapéu de jornalista, tipo: “Que história queremos contar?” Quer se trate do design têxtil ou do grande valor ou da marca de onde veio. Equipamos nossa equipe com contadores de histórias curiosos que querem ter certeza de que o entusiasmo que eles têm pelas coisas que vamos vender, a experiência que temos em nossas lojas e o valor que temos, que eles podem traduzir isso para nossos clientes.

O desfile deste ano conta com novos carros alegóricos de marcas como Rao's Homemade, Haribo e Netflix. O que você procura ao trazer novos parceiros para o desfile?

Continuamos dizendo que somos mais que uma loja, somos uma história, e que gostamos de parceiros que queiram contar a sua história também. Rao's é um exemplo perfeito: aquele carro alegórico conta toda a história de Pasta Knight. Todos os produtos incríveis vêm à tona, mas também há um pouco de entretenimento. Cada um desses carros alegóricos, balões, bandas marciais ou palhaços, todos contam uma história, e por isso queremos fazer parceria com pessoas que queiram contar a sua história nesta época do ano tão emocionante e emocionante.

O evento de vendas Desfile de Ofertas é online e somente por aplicativo. Quão crucial é conectar-se com os consumidores nesses canais, especialmente na época dos feriados?

Desfile de Ofertas representa a continuação da narrativa: cada dia é um novo capítulo dessa história. Temos sorte de podermos aproveitar a propriedade intelectual do desfile, e você verá isso muito claramente este ano - o Guia de Presentes estará inaugurando. Era importante para nós contar uma história de marketing interativo coesa, e que, fosse um evento de vendas, uma placa em nossas lojas ou uma manifestação online, todos tivessem esses capítulos da história.

Embora muitas vezes nos concentremos em como os dados afetam a rede de mídia de um varejista, como os dados provenientes dos canais digitais estão ajudando seus próprios esforços de marketing?

À medida que o mundo continua a evoluir com a tecnologia, o melhor é conhecermos melhor os nossos clientes e o que eles desejam. Boas histórias são elaboradas porque realmente entendemos o cliente. Cada capítulo é sobre uma necessidade e um desejo, porque sabemos, olhando todos os dados, quais são as coisas que as pessoas precisam [não importa a situação]. Baseamos tudo em torno dos insights do consumidor, e é isso que ajuda a reunir todas as diferentes partes de uma empresa para torná-la uma campanha integrada: focamos primeiro no cliente.

Além da próxima semana e do próximo mês, o que está no seu radar para 2025?

Penso no impacto da IA ​​e da geração de IA em tudo, desde ser um departamento de marketing mais eficiente até nos permitir chegar ao mercado mais rapidamente. Penso na mudança do cenário da mídia e em como queremos aparecer com nossa narrativa. E acho que o consumidor continua a ficar mais inteligente, por isso temos que continuar a envolvê-lo com mais experiências e dar vida a essas histórias, em vez de ter anúncios ou transações com eles.