Gerenciando o conteúdo de vendas para criar vendedores e compradores confiantes

A tecnologia de IA como o ChatGPT está na moda: crie facilmente parágrafos ou até mesmo blogs completos em segundos. Parece impressionante, mas de nada vale se não chegar ao destinatário pretendido. Na verdade, quando se trata de gerar receita e se destacar nesse mercado hipercompetitivo, o conteúdo de vendas pode ser uma grande vantagem, mas apenas se for facilmente acessível tanto para o vendedor quanto para o comprador e for exibido exatamente nos momentos certos.

Vamos enfrentá-lo, auto-educação transformou o processo de vendas. O comprador B2B de hoje é muito experiente, o que transformou o papel do vendedor em um consultor confiável.

Como se isso não bastasse, as interações do comprador abrangem vários canais, afetando o tipo de conteúdo que as organizações devem produzir para acompanhar. O que funciona em texto ou mídia social não funciona em uma apresentação ou evento.

“As estratégias de vendas omnicanal não são simplesmente uma tendência, nem uma solução pandêmica – ao contrário, elas são um elemento extremamente importante para as vendas B2B globalmente”, disseram os pesquisadores em um relatório da McKinsey & Company.

As equipes de receita B2B podem lamentar a mudança para a venda híbrida ou podem adotá-la, capacitando seus vendedores com os recursos para superar essas barreiras.

Quando você resume tudo, o que os compradores mais precisam? Confiança, diz Lindsey Tishgart, CMO da Mediafly.

“Todo o trabalho do vendedor é criar confiança no comprador sobre sua escolha, bem como sua capacidade de gerenciar o projeto com sucesso. Quando você tiver vendedores preparados e capacitados, terá compradores confiantes.”

Arma secreta de vendas: o conteúdo certo, na hora certa

Quando você pensa em um acordo, imagine uma série de interações. Cada troca é um momento crítico para convencer os compradores que não apenas têm mais controle sobre a jornada, mas também são mais avessos ao risco.

Os vendedores devem estar preparados para avançar no negócio, superar os concorrentes, construir confiança - e tão importante quanto, garantir que o comprador não abandone a compra por completo: o temido "não decisão". A pressão está alta.

Com tempo limitado na frente de um comprador, o conteúdo pode ser a arma secreta. Ele faz a venda quando o vendedor não está na sala - tanto antes da reunião quanto muito depois das despedidas. Mas, para ter sucesso, o conteúdo deve ser bem planejado, acessível, envolvente e relevante.

Equipar os vendedores com o conteúdo de vendas certo vai além da criação de brochuras, planilhas de vendas, estudos de caso e white papers. As necessidades de conteúdo diferem dependendo de com quem o vendedor está interagindo e quando – desde o primeiro contato de um cliente em potencial até um cliente existente com dúvidas ou problemas.

Com tantos pontos de contato e cenários em potencial acontecendo tanto ao vivo quanto online, gerenciar o conteúdo em si — garantindo que seja acessível, on-brand, atual e relevante — pode se tornar uma tarefa difícil.

Na verdade, de acordo com um estudo da Forrester, existem 1.400 conteúdos disponíveis para o representante de vendas médio.

Como você pode imaginar, essa escala está além do alcance até mesmo dos humanos mais eficientes. Aproveitar os dados do cliente, análise e tecnologia digital, como gerenciamento de conteúdo e plataformas de capacitação de vendas para organizar, recomendar, aprender o comportamento e rastrear a utilização, engajamento e impacto é fundamental.

Combinar o conteúdo de vendas com a jornada do cliente

O mapeamento de conteúdo não é novidade para os profissionais de marketing corporativos. A estratégia funciona muito bem quando os profissionais de marketing controlam a distribuição. No entanto, à medida que as equipes escalam e o conteúdo é compartilhado por muitas funções, a maioria das empresas enfrenta desafios com o conteúdo sendo usado na hora errada – conteúdo do topo do funil passado para um comprador durante as fases de fechamento e vice-versa.

Um mapa de conteúdo deve incluir os seguintes formatos e plataformas:

• Consciência – O conteúdo responde a perguntas comuns sobre o desafio; posicionar a empresa como um recurso. Este é o conteúdo de autoatendimento: páginas de destino do site, postagens de blog, vídeos, pesquisas, guias, relatórios, e-books, listas de verificação.
• Consideração – Fatores de comparação; resultados esperados ou ROI da compra; razões pelas quais a sua é uma oferta única. Relatórios do setor, postagens de blog de influenciadores de pesquisa, apresentações de introdução de vendas, estudos de caso, webinars, planilhas de vendas
• Fechamento – Custos; detalhes sobre o uso; expectativas e perguntas iniciais. Demonstrações, informações sobre produtos, descobertas, vídeos, estudos de caso, calculadoras de ROI/TCO e avaliações de valor comercial
• Reter — Informação de valor sobre empresa, produto/serviço; sucessos do cliente; respostas a perguntas; dicas úteis e atualizações. White papers, podcasts, vídeos, e-mail, guias/e-books, relatórios de ROI realizados
• Encantar – Conteúdo além do produto ou serviço, relativo ao seu setor; maneiras de melhorar o desempenho, etc. Envolvimento da comunidade, e-mails, white papers, conteúdo compartilhado

Para enfrentar esse desafio e ainda fornecer flexibilidade aos vendedores, as equipes de receita estão organizando seu conteúdo usando taxonomias e estágios de compra. Em vez de agrupar todos os estudos de caso em uma única pasta, o conteúdo deve ser acessível por tipo, estágio, região, caso de uso e muito mais.

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Os vendedores podem navegar facilmente para a fase certa e encontrar o conteúdo recomendado com base na eficácia com outros clientes em cenários semelhantes.

Em última análise, isso é vantajoso para ambos, vendedor e comprador. Os vendedores gastam menos tempo procurando conteúdo, enquanto os compradores recebem materiais mais personalizados e relevantes para sua situação atual.

Conectando-se com compradores, entregando valor

Com conteúdo acessível e organizado, o próximo passo é entregar valor. Um dos maiores desafios que os vendedores enfrentam hoje é ajudar o comprador a superar o medo do arrependimento. Compradores cautelosos adotam uma abordagem pragmática. Para vencer, os vendedores devem conectar sua solução às alavancas de valor exclusivas de um cliente.

Em termos de conteúdo, isso geralmente pode ocorrer em calculadoras de ROI ou TCO, ou em uma avaliação de valor de negócios, que ajuda a quantificar o impacto - além de defender comitês de compra mais amplos. De acordo com a Pesquisa de comportamento de compra de tecnologia do Gartner de 2022, as avaliações de valor ou o desenvolvimento de casos de negócios foram classificados como o tipo de conteúdo mais valioso ao tomar uma decisão final.

“Agora, mais do que nunca, compras e CFOs estão pesando nas decisões de compra”, disse Dan Sixsmith, SVP Value Enablement, Mediafly.

“Ser capaz de apresentar uma avaliação de valor de negócios convincente que alinha as soluções de um fornecedor com os objetivos de negócios do cliente apresenta um suporte financeiro sólido para avançar com sua solução deve ser um componente padrão de todas as propostas.”

O conteúdo criado com uma abordagem voltada para o valor coloca os vendedores na posição de se envolver em conversas personalizadas, relevantes e voltadas para o valor — focadas nos resultados que mais importam para o comprador. Em última análise, isso fornece ao comprador as informações de que ele precisa para criar um caso de negócios para gerar um consenso interno para tomar a decisão de compra com confiança.

Gerenciamento de conteúdo: não há mais desperdício

Hoje, até dois terços do investimento de marketing no desenvolvimento de conteúdo é desperdiçado porque os vendedores não conseguem encontrar o conteúdo de vendas de que precisam quando precisam.

Ai.

• Facilidade de gerenciamento e governança para controlar o uso. Resolve dores de cabeça de distribuição e acesso para grandes equipes
• Controle da marca , garantindo que o conteúdo seja atual e on-brand. As mensagens são consistentes e os vendedores não precisam descobrir qual conteúdo é a versão mais recente
• O rastreamento e o relatório de atividades e uso aumentam a compreensão do comportamento do comprador, quais peças ajudam a converter e fechar vendas e melhoram a capacidade de gerenciamento de vendas para entender as atividades e o pipeline do vendedor
• Conexão a um CRM para vincular o conteúdo às oportunidades. Vincula os dados de back-end do cliente às ações diárias do vendedor; acelera a preparação da reunião identificando automaticamente o conteúdo relevante para o tipo de comprador, estágio do ciclo de vendas, etc.
• Pesquisa intuitiva, curadoria, marcação e recomendações de conteúdo organizam o conteúdo de acordo com taxonomias personalizadas; agiliza o acesso do vendedor; melhora o processo de vendas
• Elementos interativos para impulsionar o envolvimento do comprador aumentam o interesse do comprador e permitem reuniões de vendas mais personalizadas
• Segurança – Fornece, atualiza e gerencia o acesso ao conteúdo, bem como aos dados do usuário

Muito mais do que apenas um repositório, quando o gerenciamento de conteúdo é eficaz, ele fornece insights essenciais sobre o comportamento do comprador que podem ser uma de suas ferramentas mais valiosas para envolver e converter potenciais compradores.

Maximizando cada interação

A venda digital não vai desaparecer. Agora, mais do que nunca, você precisa avaliar a eficácia do conteúdo e garantir que sua equipe esteja preparada para o sucesso.

Essas seis perguntas (idealmente avaliadas anualmente) fornecerão uma visão do seu programa e suas oportunidades de impacto:

1. Que tipos de conteúdo estão funcionando?
2. Você tem conteúdo para todos os cenários de vendas?
3. O conteúdo pode ser encontrado?
4. É preciso e atual?
5. Você tem que modificá-lo?
6. Qual é seu grau de satisfação com nossa estratégia de conteúdo atual?

Onde começar? Com seus vendedores, é claro.