E-commerce do fabricante: 8 perguntas a serem consideradas para obter melhores resultados

Muitos fabricantes estão pensando em lançar um novo canal de comércio digital voltado diretamente para os consumidores. A pandemia aumentou drasticamente a urgência dessa estratégia de comércio eletrônico do fabricante.

Mas mesmo que um fabricante tenha uma solução de comércio eletrônico B2B em vigor hoje, há muito mais para adicionar um novo canal D2C ou B2B2C do que apenas implementar uma nova loja virtual. Um novo canal digital exigirá mudanças substanciais nos negócios, bem como processos totalmente novos para ter sucesso.

1. Como o cliente é diferente?
2. Qual o valor do novo canal digital?
3. Quais mudanças de negócios são necessárias?
4. Você está preparado para lidar com um novo canal de e-commerce?
5. Que produto ou produtos são mais adequados para o canal?
6. Sua oferta de produtos atenderá às necessidades do cliente?
7. Como você lidará com o atendimento e a logística?
8. Como você comercializará e evitará conflitos de canal?

1. Como o cliente é diferente para este novo canal de comércio eletrônico do fabricante?

Não subestime o tempo que você precisa gastar pensando em seu cliente para este novo canal. Eles podem ter características e necessidades bem diferentes dos seus clientes atuais.

Por exemplo, uma grande empresa de manufatura reformulou seu site de comércio eletrônico para torná-lo mais parecido com B2C, mais uma experiência de varejo. O feedback dos clientes? É terrível - assim como a Amazon!

A empresa falhou em pensar em todas as personas, especialmente na persona do comprador. O requisito mais importante para esses compradores era a eficiência do pedido. Eles não precisavam de recursos como um rico detalhe do produto e não queriam pesquisar no sentido tradicional do varejo. Assim, ao tentar trazer uma experiência mais B2C para uma situação B2B, o site acabou introduzindo um monte de pontos de fricção desnecessários.

Portanto, é muito importante começar com seu cliente e mapear exatamente como ele está interagindo com sua marca. Ferramentas como mapas de empatia, entrevistas com clientes e análise de concorrentes podem ser úteis nessa análise.

E lembre-se de que você não será julgado apenas pela experiência que seu cliente teve com seu concorrente; você será julgado por todas as experiências que eles tiverem online.

2. Defina o valor do novo canal digital

Os geradores de valor se enquadram em duas grandes categorias:

• Como esse novo canal gerará novas receitas?
• Como ela reduzirá custos ao atender os clientes digitalmente?

Por exemplo, um grande fabricante recebia cerca de 180.000 chamadas e 1,3 milhão de e-mails por ano em seu centro de suporte. A grande maioria dessas consultas estava relacionada à disponibilidade de preços e atualizações de rastreamento de pedidos.

Se um representante de atendimento ao cliente responder a cada uma dessas solicitações, ele consumirá muitos recursos. Mas se essas consultas puderem ser tratadas de maneira automatizada ou de autoatendimento, isso economizará muito tempo e dinheiro.

Quando se trata de aumentar a receita, você precisa determinar se alcançará novos clientes líquidos ou aumentará o valor médio do pedido, oferecendo recomendações inteligentes de produtos de venda cruzada e venda adicional com base no comportamento on-line do cliente.

A análise das principais métricas, como AOV, garante que você tenha a estratégia certa para penetração no mercado, aquisição de clientes, diversificação e introdução de produtos.

Por fim, e talvez o mais importante, o valor e a visão de um novo canal digital precisam ser bem comunicados e alinhados a todas as partes interessadas.

3. Quais mudanças de negócios são necessárias?

O lançamento de um novo site de comércio eletrônico de fabricantes exigirá mudanças nos processos de negócios. É fácil cometer o erro de pensar em um canal apenas como uma nova plataforma de software que você vai lançar versus um negócio real que você vai administrar.

Não negligencie as principais funções. Isso é especialmente relevante no caso de uma rede de revendedores, porque o revendedor ou distribuidor pode ter fornecido historicamente algumas ou muitas dessas funções de negócios.

É por isso que a implementação de um novo canal D2C ou B2B2C exigirá toda uma equipe multifuncional.

Por exemplo, uma empresa que introduz um novo canal direto ao consumidor em um novo mercado exigirá colaboração em merchandising, finanças, logística, atendimento ao cliente e jurídico, apenas para citar alguns.

Além disso, diferentes modelos financeiros resultarão em diferentes riscos. A cadeia de suprimentos agora precisa se adaptar para lidar com pedidos individuais de varejo (em comparação com pedidos em massa), bem como devoluções e logística reversa.

4. Como você avalia a prontidão do fabricante?

Como fabricante, há três áreas principais a serem consideradas para determinar se você está pronto para um novo canal de comércio eletrônico:

• Qual é o nível de maturidade digital dos clientes desse segmento? Quão prontos eles estão para adotar uma nova solução digital?
• Quão maduros são os processos de negócios internos? Eles se alinharão ou entrarão em conflito com o novo canal quando se trata de estoque, tratamento de consultas de clientes, alinhamento com equipes internas de vendas, etc.?
• Quão maduros estão os recursos de back-office, como contabilidade, liquidações e serviços de TI?

Embora organizações mais maduras possam ser capazes de lançar o canal tecnicamente, elas podem ignorar a complexidade do impacto nos processos de negócios. Então, é muito importante fazer essa avaliação antes do lançamento.

5. Qual produto é melhor para o novo canal digital?

Ao analisar e decidir quais produtos oferecer por meio do novo site de comércio eletrônico, considere fatores como:

1. Benefício e risco para a marca
2. Quão bem uma determinada categoria ou subcategoria de produtos se encaixa em um modelo digital
3. Demanda do cliente para aquele produto ou categoria de produtos
4. Quão digitalmente experiente é o cliente
5. Risco de conflito de canal
6. O produto é uma commodity ou altamente diferenciado?
7. Considerações geográficas
8. Complexidade do produto
9. Maturidade da cadeia de suprimentos

Após essa avaliação, atribua uma pontuação a cada produto em potencial:

• Bom para um canal digital de autoatendimento
• Ok, mas requer colaboração consultiva, por exemplo, com a concessionária
• Não é bom para digitalização neste momento

Em seguida, você pode criar um plano em fases para distribuir o catálogo de produtos. Uma boa regra é deixar qualquer produto complexo feito sob encomenda que requeira configuração para fases posteriores.

6. Atenda às necessidades do cliente com os produtos certos

Um erro comum que os fabricantes cometem ao decidir qual parte do catálogo de produtos disponibilizará por meio do novo site é que eles não oferecem o suficiente de seu catálogo.

Isso pode acontecer quando eles desejam lançar rapidamente e atingir uma data específica de entrada em operação ou porque não acham que um determinado segmento de mercado precisará de todas as ofertas extras. O resultado é duplo. Os clientes não vão usar o canal digital porque não tem tudo o que precisam. Aqueles que o fazem têm uma experiência frustrante que os obriga a ligar para um agente de serviço ou uma linha de suporte, o que anula a natureza de autoatendimento do comércio eletrônico.

Ao lançar, certifique-se de oferecer tudo o que seu segmento de clientes-alvo precisa. Caso contrário, você corre o risco de prejudicar a adoção e não verá o ROI esperado. Pode ser difícil superar essa má primeira impressão.

Considere também todo o conjunto de dados e metadados necessários para cada produto, incluindo fotografia, especificações e descrições. Um fabricante será muito bom em produtos de engenharia, mas pode nunca ter que criar esse conjunto enriquecido de conteúdo relacionado ao produto. Não subestime o tempo e o esforço necessários para criar o conteúdo do produto necessário para atender às necessidades e expectativas de um canal voltado para o consumidor.

7. Cumprimento e logística

Você lançará um novo site de comércio eletrônico em um mercado somente offline dentro dos processos existentes da cadeia de suprimentos ou introduzirá um novo canal direto ao cliente em um mercado existente onde já existe um canal B2B digital com atendimento associado processos.

No segundo caso, será necessária uma grande transformação do processo à medida que você passa da entrega de pedidos em massa, um palete de itens, para um único item. Isso requer uma mudança física nos centros de distribuição.

E como o cliente espera saber quanto tempo levará a entrega, você precisará de uma boa visibilidade dos níveis de estoque e de um sistema de rastreamento de status do pedido.

Pode ser útil considerar a terceirização de parte ou parte da logística de entrega para lançar o canal mais rapidamente.

8. Marketing de comércio eletrônico do fabricante

Ao promover seu novo site direto ao consumidor para promover a adoção, as empresas que possuem canais existentes, como redes de revendedores, precisam considerar a possibilidade de conflito de canal. Por exemplo, é possível que promoções conflitantes sejam executadas ao mesmo tempo.

Em vez de competir em preço, tente determinar quais estratégias podem ser usadas para impulsionar a adoção. Em vez de um desconto, ofereça um brinde ou frete grátis.

O marketing também deve incluir esforços internos direcionados às equipes de vendas e operações de campo para ajudar na conscientização geral.

Muitas vezes, as empresas cometem o erro de pensar que, se construirmos, elas virão. Mas raramente funciona assim por vários motivos, começando por conflitos com a equipe de vendas existente.

As equipes de campo e operações devem estar alinhadas com o novo canal.

Não é fácil incentivar os clientes a se mudarem para a Internet quando estão acostumados com o que fazem hoje: pegar o telefone e ligar para um representante. Mas se você tomar as medidas certas e planejar com antecedência, verá o tipo de mudança que aumenta o ROI.

Este artigo foi escrito em coautoria por Ashok Vishwanath, diretor sênior de estratégia e inovação digital da Infosys.