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Publicados: 2023-12-05

De acordo com o diretor de marketing do Hilton, Mark Weinstein, a plataforma de marketing “For the Stay” do hotel é a versão do Hilton da icônica campanha “Just Do It” da Nike.

A primeira plataforma de marketing global da empresa hoteleira, “Hilton. For the Stay”, lançado em julho passado. Desde então, a marca tem veiculado anúncios de TV dublados pela atriz Catherine O'Hara, comerciais humorísticos estrelados por Paris Hilton e até um TikTok de 10 minutos - sim, 10 minutos .

“For the Stay” veio para, bem, ficar – para “eternidade”, se você perguntar a Weinstein. À medida que a plataforma entra no seu segundo ano, Weinstein conversou com o Hotel Dive para discutir a inspiração por trás das últimas campanhas, os desafios e recompensas de trabalhar com influenciadores do TikTok e o rumo que o marketing da empresa hoteleira irá tomar em 2024.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO NO HOTEL: Quando “Hilton. Lançado For the Stay, você disse que o cenário da hospitalidade ficou tão lotado que as campanhas de marketing de hotéis eram um “mar de semelhanças”. O que você quer dizer com isso?

MARK WEINSTEIN: O marketing de viagens é provavelmente a categoria mais fácil do mundo. Comercializar uma marca de viagens é provavelmente o mais difícil. Lindos pores do sol e ir a algum lugar e se inspirar quase se vendem sozinhos, certo? São as praias vazias e sem mais ninguém, e as cadeiras à beira da piscina e vendo o pôr do sol. É o bar da cobertura onde você e seus entes queridos estão sozinhos. E isso simplesmente não é realidade, então há um vazio nisso. [É] pedir aos clientes que suspendam a descrença.

O marketing de viagens é provavelmente a categoria mais fácil do mundo. Comercializar uma marca de viagens é provavelmente o mais difícil.

Mark Weinstein

CMO, Hilton

Se [as empresas hoteleiras] dizem todas a mesma coisa e têm a mesma mensagem, estamos a anunciar viagens – não estamos a anunciar o nosso papel único nas viagens. E, no entanto, temos um papel único nas viagens. Não somos uma empresa de viagens. Não somos responsáveis ​​pela forma como você chega até nós. Não nos responsabilizamos pelo destino. Somos responsáveis ​​por quando você chega a esse destino.

Como "For the Stay" aborda isso?

Se você olhar nossa publicidade paga, muitas vezes mostramos uma tensão de viagem. Estamos reconhecendo que sabemos que nem sempre é fácil viajar. Mas quando você chega ao hotel, o Hilton é o antídoto para o mundo em movimento. É o antídoto para os loucos.

Então eu acho que é isso que está faltando no enredo. Existe uma realidade para viajar. Quando você vai aos destinos mais lotados do planeta e está tentando tirar aquela selfie obrigatória, isso nem sempre é tão fácil quanto as pessoas dizem na publicidade. Não posso controlar isso, mas o que posso controlar é um biscoito de chocolate quente quando você voltar ao DoubleTree. Não acho que você deva fingir que o mundo usa óculos cor de rosa o tempo todo. Mas os momentos que podemos ajudar a criar ou possibilitar são momentos de alegria.

Hilton obteve sucesso no TikTok com um vídeo raro de 10 minutos na plataforma. Como você adapta seu marketing para o TikTok? E por que 10 minutos?

@hilton Coisas inesperadas e incríveis podem acontecer durante sua estadia, e queremos que você fique conosco por 10 minutos. Sim, fizemos um TikTok de 10 minutos E estamos distribuindo 10 milhões de pontos Hilton Honors e mais. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Estadia de 10 minutos no Hilton - Hilton

O que inicialmente é realmente desconfortável como marca, mas é realmente poderoso, é permitir que outras pessoas contem nossa história. Como profissional de marketing de marca, é um pouco assustador perder o controle sobre o que está sendo dito sobre você. Mas não há nada mais autêntico do que outra pessoa contar a história da sua estadia. Acredito em nosso produto e nos membros de nossa equipe, portanto, perder muito controle por muito mais autenticidade é a troca certa.

Sabíamos que precisávamos estar na plataforma de mídia social que mais cresce no mundo, mas algo nos incomodava. É uma plataforma inerentemente em movimento. As pessoas estão assistindo, em média, menos de 22 segundos de um determinado conteúdo. Então, quando o [TikTok] anunciou que [os vídeos] poderiam durar até 10 minutos, pensamos: você poderia usar a melhor plataforma on-the-go do mundo para falar sobre a ideia de que a vida é muito dinâmica? Que deveríamos ficar e ser recompensados ​​por ficar?

Perder muito controle por muito mais autenticidade é a troca certa.

Mark Weinstein

CMO, Hilton

Vimos um envolvimento tremendo com [o vídeo]. Nós meio que nos tornamos meta. Todos podem dizer que estamos envolvidos na piada. Adoramos a ideia de usar esta plataforma que foi literalmente construída para períodos curtos de atenção e lembrar às pessoas que coisas poderosas podem acontecer quando você decide ficar.

“For the Stay” possui uma plataforma paralela, “Every Job Makes the Stay”, voltada para atrair colaboradores. O marketing pode ajudar a aliviar os problemas contínuos de pessoal dos hotéis ?

Acho que o que realmente nos diferencia e por que uma estadia no Hilton é importante são os incríveis membros da equipe. Temos 460 mil pessoas das quais estamos realmente orgulhosos e ninguém fala sobre elas. Então dissemos, espere um minuto, por que isso acontece? Por um lado, o nosso marketing de consumo dizia às pessoas que o que importa é o destino e não o hotel. Mas por que é sobre o hotel? Bem, é sobre o hotel por causa das pessoas. Portanto, a linha mestra era bastante óbvia para nós.

Acho que uma coisa que é pouco comentada em nosso setor é que qualquer trabalho que você possa imaginar, nós temos em algum lugar desse setor. Se você deseja ser contador fiscal, temos contadores fiscais no setor de hospitalidade. Se você quer ser biólogo marinho, temos biólogos marinhos que trabalham em nossos hotéis. E então porque não pegar na sua paixão pelo que quer que seja e combiná-la com a hospitalidade, o motor de otimismo mais poderoso do mundo?

De acordo com o relatório de tendências de 2024 da Hilton , a principal prioridade dos viajantes para o próximo ano é o descanso e o relaxamento. O que Hilton quer dizer com “descanso e relaxamento” e como você planeja comercializar isso?

Nós ficamos obcecados - e você verá mais sobre nós obcecados - por uma boa noite de sono . Temos em nossas marcas de luxo lençóis Frette e temos a iniciativa de substituir muitas toalhas. Nossa marca Conrad possui menu de travesseiros, para que possamos escolher o que é melhor para te ajudar a dormir naquela noite. Nossa marca Tempo trabalhou muito com a Thrive Global de Arianna Huffington para estudar como tornar [um bom sono] parte da oferta principal e projetar a experiência de quarto certa para isso.

Não se trata tanto de lhe dizermos como descansar e relaxar; trata-se de tornar isso possível em nossos hotéis. Parte disso é produto. Parte disso é design. Parte disso é serviço.

A plataforma “For the Stay” está no segundo ano. Que planos você tem para o futuro da plataforma?

Esta é a nossa plataforma para a eternidade, ou certamente enquanto eu for capaz de ajudar a dirigi-la. É o nosso “Just Do It”. É o nosso “Pense diferente”.

A principal área de foco [atual] é tentar encontrar os parceiros, contadores de histórias e criadores certos para ajudar a contar nossa história através de suas lentes autênticas. Assim, você nos verá cada vez mais permitindo que outras pessoas contem sua versão de uma estadia no Hilton. Como é ficar no Hilton aos olhos deles? E igualmente, o que significa para alguém que viaja com um cachorro o tempo todo ficar em nossos hotéis, ou para uma família de cinco pessoas ficar em nossos hotéis?

Você nos verá trabalhando com criadores com milhões de seguidores até pessoas com dezenas de milhares. Mas queremos permitir que as pessoas contem a história autêntica de sua estadia no Hilton: nossos criadores, nossos hóspedes e, em última análise, os membros de nossa equipe.