Atribuição de marketing para ROI: o guia definitivo para profissionais de marketing
Publicados: 2024-04-03
- 26 de março de 2024
Conteúdo
O cenário de marketing atual é governado por dados. Mas para entender esses dados, você precisa ter certeza de que entende de onde eles vêm. Insira a atribuição de marketing. A atribuição de marketing ajuda os profissionais de marketing a entender de onde vêm suas conversões e como usar essas informações para tomar melhores decisões.
O que é atribuição de marketing?
A atribuição de marketing é uma forma de determinar quais comunicações de marketing contribuíram para uma conversão. Em outras palavras, é o processo de descobrir quais campanhas de marketing levaram alguém a fazer uma compra.
Por exemplo, digamos que o mesmo cliente viu anúncios no Facebook e no LinkedIn. A atribuição de marketing informaria ao profissional de marketing qual anúncio levou à compra. A partir daí, eles podem reestruturar sua campanha para dar conta disso.
Em última análise, a atribuição de marketing ajuda os profissionais de marketing a executar campanhas mais eficientes. Além disso, garante que seus orçamentos de marketing vão direto para os pontos de contato de maior sucesso.
Por que a atribuição de marketing está cada vez mais difícil
Há alguns anos, a maioria das pessoas tinha apenas um dispositivo que usava para navegar na Internet: o computador. Eventualmente, isso cresceu para um desktop e um laptop, depois foram adicionados smartphones, depois tablets e assim por diante.
Agora, o mesmo consumidor pode navegar na web a partir de um desktop, laptop, laptop de trabalho, smartphone, tablet e headset VR, tudo no mesmo dia. Cada um deles pode parecer um visitante único em sua ferramenta de análise. Como você pode imaginar, é um desafio difícil analisar qual ponto de contato de marketing levou a uma conversão.
Como medir a atribuição de marketing para ROI
O primeiro passo é configurar uma ferramenta analítica como Google Analytics ou WordPress. Depois de ter tudo pronto, você pode prosseguir e escolher o modelo de atribuição de marketing certo para suas necessidades. Esses incluem:
Atribuição de primeiro toque
Como o nome indica, atribuição de primeiro toque significa que o primeiro anúncio com o qual um cliente potencial interage ou vê é aquele que recebe o crédito total pela venda.
A teoria por trás disso é esta: não importa quantos anúncios o consumidor viu, ele finalmente tomou a decisão inconsciente de converter depois de ver o primeiro anúncio. Então, esse anúncio recebe 100% do crédito pela conversão.
É claro que as coisas nunca são tão claras, mas a atribuição de primeiro toque faz essa suposição por razões práticas. Esse tipo de atribuição é fácil de configurar no Google Analytics, mas também deixa muitos dados fora de cena.
Atribuição de último toque
A atribuição de último toque é basicamente o oposto da atribuição de primeiro toque. Em vez de dar o crédito ao primeiro anúncio que o consumidor viu, esta forma de atribuição dá o crédito ao último anúncio que o consumidor viu antes da conversão.
Essencialmente, a atribuição de último toque pressupõe que o último anúncio que você viu foi o mais convincente e foi aquele que o levou ao limite e o levou à conversão. Conseqüentemente, ele dá 100% de crédito e não presta atenção a nenhum ponto de contato anterior.
Infelizmente, assim como a atribuição de primeiro toque, este modelo ignora uma grande parte do quadro ao levar em consideração apenas o último ponto de contato.
Último clique não direto
A atribuição do último clique não direto é semelhante à atribuição do último toque. Porém, dá 100% de crédito ao último anúncio que o consumidor clicou fora do seu site antes de realizar a compra.
Por exemplo, se um consumidor visse um anúncio, clicasse nele, não fizesse uma compra, visse outro anúncio e depois fizesse uma compra, o anúncio em que clicou receberia o crédito, mesmo que o segundo anúncio viesse depois.
O que é atribuição multitoque e como funciona?
Embora os últimos modelos de atribuição que analisamos considerem apenas um ponto de contato, os modelos de atribuição multitoque levam em consideração todos os pontos de contato. Como resultado, eles são geralmente considerados mais precisos.
Para entender todos esses dados, os modelos de atribuição multitoque normalmente avaliam os pontos de contato de maneira diferente. Portanto, você tem alguns modelos que pesam mais nos pontos de contato posteriores do que nos anteriores e vice-versa.
Atribuição Linear
A atribuição linear atribui crédito igualmente a cada um dos pontos de contato – nenhuma preferência é dada a cliques, proximidade da conversão ou qualquer outra coisa.
Por exemplo, se você tiver 20 pontos de contato, cada um receberá 5% do crédito. É um pouco básico, mas pode ser útil em determinadas circunstâncias e modelos de publicidade.
Uma das coisas boas da atribuição linear é que ela permite que os profissionais de marketing levem em consideração o cenário completo. No entanto, também não fornece qualquer diferenciação entre pontos de contato.
Atribuição de redução de tempo
Este modelo é mais semelhante à atribuição de último toque e último clique não direto. Ao contrário da atribuição linear, que divide o crédito igualmente, a atribuição de redução de tempo dá mais crédito aos pontos de contato mais próximos do evento de conversão.
Essencialmente, quanto mais próximo o ponto de contato estiver da conversão, maior será seu peso. Em última análise, o último ponto de contato receberá o maior crédito e o primeiro receberá o mínimo.
Esse modelo consegue ajudar os profissionais de marketing a identificar com mais facilidade os pontos de contato que levaram a eventos de conversão. No entanto, não fornece nenhuma informação sobre como o cliente encontrou a empresa, o que é importante saber.
Atribuição em forma de U (baseada na posição)
Este esquema de atribuição tenta encontrar um meio-termo entre a atribuição de primeiro toque e de último toque. Resumindo, ele dá 40% para o primeiro ponto de contato, 40% para o último ponto de contato e depois divide os 20% restantes entre quantos pontos de contato estiverem entre eles. Então, se houvesse 20 pontos de contato, cada um receberia 1%.
Nesse modelo, os profissionais de marketing tentam dar mais peso ao primeiro e ao último ponto de contato – teoricamente, a primeira vez que o cliente foi apresentado à empresa e depois o último anúncio antes de fazer uma compra.
Desafios e erros comuns de atribuição de marketing
Mesmo depois de definir qual método de atribuição gostaria de usar, ainda existem erros que você pode cometer e desafios que encontrará. Cometer esses erros pode comprometer a integridade dos seus dados e insights.
Marca e Comportamento
Uma das armadilhas da atribuição de marketing é que ela não leva em consideração adequadamente o valor de uma marca e como as pessoas reagem a ela. Quando o marketing é reduzido apenas a pontos de contato ponderados, pode ser difícil obter uma visão completa.
Viés baseado em correlação
Se você já fez aulas de ciências ou matemática, provavelmente já ouviu a frase “causalidade não é correlação”. Apesar de ser uma frase tão famosa, poucas pessoas se lembram dela quando importa.
Em suma, significa que não se pode inferir que uma coisa causou outra só porque há algo aparentemente ligando as duas. Quando você está procurando padrões, às vezes sua mente pode começar a inventá-los, vendo-os onde não há nenhum, ou favorecendo um resultado específico, que é de onde vem o viés de correlação.
Essencialmente, ao analisar seus dados, é importante não se deixar levar pelo que está vendo. Não presuma que só porque várias pessoas converteram depois de ver um anúncio específico deve haver uma relação causal. É possível que tenha havido apenas uma correlação e que a verdadeira causa tenha sido um anúncio totalmente diferente.
Viés no mercado
O preconceito no mercado é problemático porque inclui todas as pessoas que viram seus anúncios, mas que iriam converter de qualquer maneira. Por exemplo, isso pode incluir alguém que ouviu falar do seu produto por meio de um amigo, decidiu comprá-lo e, por acaso, passou pelo seu anúncio no Facebook antes de ter a chance de fazer uma compra.
Infelizmente, não há uma maneira fácil de explicar isso, então você precisará manter isso em mente ao analisar os dados. Lembre-se de que nem 100% dos números exibidos virão de seus anúncios e você ficará bem.
Principais vantagens: Atribuição de marketing para ROI
A atribuição de marketing é importante porque ajuda os profissionais de marketing a acompanhar quais comunicações e campanhas estão funcionando. Ao entender o que leva os clientes a fazer compras, você pode extrair insights valiosos e realizar campanhas cada vez mais eficientes.
Compreender a atribuição de mercado é uma arte e uma ciência. Você precisará experimentar diferentes tipos para encontrar a melhor solução para o seu negócio.
