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Ainda faltam meses para o auge da temporada eleitoral de 2024 nos EUA, mas a campanha e a retórica já estão esquentando, com algumas novas tecnologias semeando novas divisões. À medida que uma nação dividida está preparada para se tornar ainda mais polarizada na reta final, as marcas terão de navegar em águas agitadas – e potencialmente caras.

Num relatório publicado no início de Março, a Forrester Research identificou quatro áreas de desafio para os profissionais de marketing que serão agravadas neste ano eleitoral: aumento dos custos dos meios de comunicação; lealdades políticas desafiando a fidelidade à marca; evolução das regulamentações para inteligência artificial em publicidade política e não política; e o uso de tecnologias emergentes como deepfakes.

É o suficiente para fazer um profissional de marketing de marca querer se destacar. Na verdade, o investigador descobriu anteriormente que 82% dos executivos de marketing de marcas voltadas para o consumidor nos EUA expressaram preocupação com o marketing durante um ano eleitoral. Mas ficar de fora do jogo não é prático nem aconselhável, alertaram os analistas, por isso aqui estão algumas dicas a serem consideradas ao enfrentar os julgamentos da temporada eleitoral moderna.

Orçamentos de mídia tensos

Espera-se que os custos de publicidade sejam os mais caros de todos os tempos para um ciclo eleitoral, aumentando 13% em relação à corrida de 2020, de acordo com a AdImpact. Além das campanhas políticas ocuparem espaço na segunda metade do ano, o final do verão assistirá aos Jogos Olímpicos de Verão de 2024 em Paris, que irão arrecadar muito dinheiro para colocações nos meios de comunicação social. Embora alguns profissionais de marketing possam ter planeado o terceiro e quarto trimestres mais caros, os custos já estão a aumentar significativamente.

“Para os profissionais de marketing que podem não estar pensando em marketing durante as Olimpíadas, eles podem tentar antecipar o ano, deixando-os com um pouco de vulnerabilidade no final do ano”, disse Audrey Chee-Read, analista principal da Forrester. “Já vimos esses custos crescentes sobrecarregarem os orçamentos de marketing em 2024.”

A volatilidade e a tensão serão sentidas na área programática, onde as transações são feitas rapidamente e os editores podem ser difíceis de verificar.

“Estamos descobrindo que existem apenas alguns milhares de lugares seguros onde as pessoas podem comprar, e todos estão saturados”, disse Mo Allibhai, analista sênior da Forrester. “Todo mundo está indo para o mesmo evento e estamos lotando as estradas no caminho para isso.”

À medida que as campanhas presidenciais aumentam, os profissionais de marketing sábios procurarão maneiras de fechar bons negócios em espaços premium antecipadamente e encontrar alternativas – como editoras sem fins lucrativos – que sejam seguras para a marca, sem acarretar um preço tão alto.

“Existem tantos espaços que não aceitam publicidade [política] que são ótimos lugares para administrar a área com sua própria publicidade”, disse Allibhai. “E é uma grande oportunidade de construir relacionamentos duradouros com os editores após o período eleitoral.”

Lealdades políticas e impacto da marca

Nos últimos anos, o consenso geral tem sido que os consumidores desejam que as marcas sejam mais participativas nas questões sociais, especialmente naquelas que lhes são mais importantes. Mas a maré mudou para algum marketing orientado para um propósito num clima dividido. Não procure mais, Bud Light, que recrutou o influenciador transgênero Dylan Mulvaney para uma promoção no ano passado e viu o inferno explodir.

Neste ano eleitoral, é quase certo que o ambiente ficará ainda mais polarizado, deixando as marcas inseguras sobre como proceder. De acordo com a pesquisa da Forrester, 72% dos republicanos disseram preferir que as marcas não se envolvessem ativamente na política, em comparação com 38% dos democratas. Da mesma forma, 51% dos democratas consideram que as marcas devem falar sobre questões que se alinhem com os seus valores de marca, em comparação com 23% dos republicanos.

Estas descobertas indicam que as marcas precisarão conhecer a si mesmas e aos seus consumidores melhor do que nunca nesta época eleitoral. Terão de saber que tipo de mensagens a sua base de consumidores irá tolerar, em que áreas e sobre que temas terão permissão para falar.

“Compreender a sua base de consumidores além da demografia será muito importante neste ano”, disse Chee-Read. “Em última análise, tudo se resumirá ao consumidor principal e ao nível de sensibilidade. Será muito importante que as empresas saibam qual é a sensibilidade caso divulguem algo que possa ser controverso.”

Por mais que um profissional de marketing queira ficar de fora o ano inteiro para evitar ser arrastado para as idas e vindas, isso seria impraticável e desaconselhável, de acordo com Chee-Read. Em vez disso, os profissionais de marketing hesitantes deveriam considerar concentrar as mensagens nos benefícios do produto, em vez de programas e iniciativas corporativas mais amplas.

“Esta é uma oportunidade para as marcas se concentrarem nos aspectos funcionais das suas ofertas de produtos”, disse Chee-Read. “Coisas que realmente não entram na briga política e mais sobre falar sobre a funcionalidade do que seu produto faz.”

Regulamentações em evolução

Um problema com a tecnologia emergente é que ela pode se consolidar tão rapidamente que os reguladores não conseguem acompanhar o ritmo. E quando os governos e os vigilantes estão tão divididos que não conseguem chegar a acordo sobre muitas questões importantes, conceber regras coesas para ferramentas como a IA generativa e a desinformação nas redes sociais é uma tarefa difícil. Como resultado, as diretrizes e o policiamento dessas tecnologias foram deixados para as plataformas, criando uma colcha de retalhos de práticas e políticas que os profissionais de marketing estão tentando entender.

“É um ambiente em rápida mudança e estamos a assistir a uma situação reactiva com as nossas agências reguladoras, onde elas vêem algo e decidem onde tomar medidas unilaterais contra elas”, disse Allibhai. “É um pouco como um Whac-A-Mole, onde muitos editores estão criando suas próprias políticas e as coisas podem mudar aqui e ali, dependendo do que está acontecendo.”

Tal como acontece com qualquer jogo de Whac-A-Mole, a única solução infalível é permanecer vigilante e prestar atenção à forma como os regulamentos estão a mudar e como podem afetar as iniciativas de marketing de uma marca.

Peneirando as falsificações

O vento contrário final não se limita necessariamente ao ciclo político, mas poderá, no entanto, ver as armadilhas multiplicarem-se no meio do confronto entre Trump e Biden. As tecnologias emergentes anteriores, como o robocalling e a segmentação de anúncios, atingiram a maioridade durante os ciclos eleitorais anteriores, e não há razão para pensar que aquelas que estão em ascensão agora - como deepfakes e IA generativa - não desempenharão um grande papel nesta época eleitoral. .

“O perigo de spoofing e deepfakes, em geral, já está aumentado, e plataformas como Google e Facebook estão criando ferramentas para que os anunciantes possam espalhar facilmente anúncios gerados por IA através de suas campanhas. Isto está criando um ambiente caótico para a confiança do consumidor”, disse Chee-Read. “Há muitas situações em que os anunciantes se misturam com esses malfeitores.”

Este é um momento para as marcas, especialmente as grandes marcas que são suscetíveis de serem arrastadas para uma controvérsia profunda, aumentarem a escuta social e outros recursos para estarem prontas para agir caso surja a necessidade de defender a sua reputação no mercado, de acordo com a Forrester.

“Este é um momento para a equipe de relações públicas usar ferramentas para monitorar onde a marca está, onde está sendo comentada e onde está engajada”, disse Chee-Read. “É também uma oportunidade de ter uma força-tarefa responsiva, não apenas para contar com a equipe de relações públicas, mas também para ter uma equipe de partes interessadas dentro da empresa que pode estar alinhada e tomar decisões rapidamente.”