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AUSTIN, Texas - Um menu traseiro despojado, escassez de suprimentos críticos e uma das rebrandas mais controversas da memória recente. Esses foram alguns dos contratempos que os líderes de marketing discutiram em um evento moderado pelo quociente feminino, uma plataforma de mídia para mulheres nos negócios, ao redor da Conferência Sul pela Southwest (SXSW) no fim de semana passado. Em cada caso, os blocos de tropeço não foram descritos como falhas definitivas, mas sim na estrada que resultou em marcas mais robustas, seja em relação a ajudar a realizar uma missão orientada a propósitos ou a resiliência da equipe.

"Somos todos mais fortes por isso", disse Charlotte Blank, CMO dos EUA do Jaguar Land Rover (JLR) da América do Norte, descrevendo publicamente pela primeira vez como ela navegou na reação para a Divisive Rebrand de Jaguar no ano passado. "Foi uma daquelas vezes que, quando você passa por algo desafiador junto, sai disso realmente mais feliz e se sentindo uma família feliz."

Dos contos de Tumult contados no painel de mulheres, que foi realizado durante o Mês da História da Mulher, Blank's foi o mais recente e intenso. A revisão de identidade da montadora de luxo, parte de uma mudança maior para a fabricação apenas de veículos elétricos, foi anunciada em novembro com um pequeno vídeo teaser que mostrou uma variedade diversificada de pessoas em roupas futuristas enquanto apontavam para esmagar normas sociais. A manobra de marketing colorida era incomum para uma empresa automotiva, mais estilisticamente alinhada com moda de vanguarda do que veículos de desempenho do patrimônio. Notavelmente, não apresentou um carro.

A resposta on -line foi rápida e negativa, estendendo -se muito além do consumidor usual resmungando aos canais oficiais da marca para incluir ataques pessoais contra Blank, cuja equipe não estava diretamente envolvida na criação do conteúdo, bem como em um funcionário do Reino Unido. Tais campanhas de assédio direcionadas se tornaram uma história familiar dentro da indústria após controvérsias de alto perfil que levaram a boicotes de marcas como Bud Light e Target nos últimos anos em relação aos abraços percebidos de "wokeness" ou causas progressistas.

"Era apenas ultrajante o quão cruel e as pessoas pessoais eram", disse Blank.

Enquanto o caos de curto prazo estava chocado, Blank imediatamente recebeu apoio da liderança da JLR. A narrativa da marca também começou a virar quando a Jaguar apresentou oficialmente o modelo de carro do tipo 00 em um festival de arte em dezembro. O ditado “não é uma publicidade ruim” pode ter sido uma pílula amarga para engolir sob a enxurrada de vitríolo de mídia social, mas a Jaguar foi capaz de manter os holofotes e, eventualmente, mudar as percepções em uma direção mais positiva quando o produto entrou em foco mais claro - tudo sem gastar um orçamento maciço em uma campanha de lançamento convencional.

"Não havia um dólar gasto na mídia nos EUA, era apenas um vídeo teaser, um post no X do Reino Unido, que gerou toda essa atenção", disse Blank. “Então concordamos globalmente em mostrar o carro -conceito na [semana de arte de Miami] no início de dezembro e, felizmente - e compreensivelmente, porque é incrível - a imprensa adorou o carro. Pensamos em transformar tudo isso, acho, boas notícias. ”

Girando com propósito

Blank viu o progresso promovendo o Jaguar renovado em um contexto dos EUA. O veículo elegante estava em exibição no NBA All-Star Weekend, em fevereiro, onde a montadora sediou sua própria caminhada no Tunnel, uma ocasião em que os jogadores de basquete exibem sua última moda.

"Conseguimos ter uma visão central de defender a originalidade, originais criativos, ser vanguarda, ser rebelde, ser chamativo, ser hiper focado no estilo ... fomos capazes de ajustá-lo para ser um pouco mais apropriado para a American com a NBA", disse Blank.

Outros líderes de marketing da palestra, incluindo executivos da Panera Bread, Vuori e Baby Formula Disruptor Bobbie, Soluços detalhados de navegação que ameaçavam provocar a ira dos consumidores.

Bobbie, por exemplo, sustentou com uma notória escassez nacional de suprimentos em 2022. Na época, a empresa ainda estava trabalhando em um modelo direto ao consumidor e enfrentou duas opções: acolher um influxo de novos clientes ansiosos por produtos para aumentar o crescimento a curto prazo ou garantir que ele pudesse cumprir as ordens de clientes existentes.

"Fechamos nossa loja por sete meses e protegemos nosso inventário para assinantes", disse Kim Gebbia Chappell, diretor de marca da Bobbie.

A decisão de alta pressão, que foi finalmente informada pela equipe composta por pais, levou à criação da promessa de paz de espírito de Bobbie. A promessa implica a empresa com a quantidade de fórmula que um bebê precisa até seu primeiro aniversário para cada assinante.

“Fazemos isso porque não sabemos se [uma escassez] vai acontecer novamente. Infelizmente, não há mais corrimãos em nossa indústria ”, disse Chappell. "Tornou-se como operamos nossos negócios como uma empresa de pais primeiro".

Outras categorias que foram robadas nos últimos anos incluem restaurantes casuais, que continuam a lidar com consumidores preocupados com preços e necessidades de tecnologia em rápida mudança. A Panera em abril passado implementou uma revisão significativa do menu que reduziu o número de itens disponíveis em cerca de 30%, incluindo algumas opções amigas vegetarianas. Esses tipos de ajustes freqüentemente levam a frustrações do consumidor, mas também têm um impacto direto nos negócios.

Praticamente da noite para o dia, Panera viu uma queda acentuada no tráfego para os canais digitais, um problema para o diretor digital Meenakshi Nagarajan. Para se ajustar, o fornecedor de sopa e sanduíche aprimorou sua estratégia de mensagens mais ampla de ser a primeira marca para priorizar uma "mentalidade de ajuda para convidados" enquanto os clientes tentavam navegar pela nova Panera, segundo Nagarajan. Reconhecendo que certos itens se foram e orientando os clientes a outras ofertas se tornou um mandato líder e levou outras aulas de marketing para Panera além da revisão específica do menu.

"Eu amo isso porque criou essa urgência para realmente girar muito e começar a pensar em recursos, comece a pensar na abordagem da jornada do cliente e comercializando mais com uma mentalidade de primeira vez", disse Nagarajan.