Desempenho à prova de futuro: Aumente o nível de maturidade da medição de marketing
Publicados: 2023-05-26Seu marketing funciona?
Isso pode parecer uma pergunta simples, mas a resposta é bastante complexa - e está ficando cada vez mais difícil de resolver.
A chave, é claro, está na sua medição. Mas novos desafios de dados parecem surgir todos os dias, desde a depreciação de dados relacionados à privacidade até as limitações inerentes aos modelos de atribuição multitoque.
Compreender o impacto que seu marketing está realmente tendo em seus negócios provavelmente exigirá algum trabalho. Isso começa com a avaliação da maturidade de sua estratégia de medição, para que você possa descobrir exatamente o que precisa fazer para chegar lá.
Mas não tenha medo: temos as ferramentas de que você precisa para chegar lá.
Os diferentes estágios da maturidade da mensuração de marketing
Para ajudá-lo a avaliar com que eficácia sua marca está medindo esse impacto, montamos uma pirâmide útil e amigável que descreve o que é necessário para subir até a maturidade total.
O nível mais baixo concentra-se no mínimo dos recursos de medição: medição de canal único de linha de base, em que você acompanha o desempenho de cada canal por conta própria, geralmente na própria plataforma.
A medição entre canais é onde os profissionais de marketing implementam uma plataforma de rastreamento como o Google Analytics, que pode atuar como uma única fonte de verdade. Eles podem então ter uma noção melhor de como os canais estão trabalhando juntos e chegar mais perto de entender o desempenho geral.
Depois de dominar o cross-channel básico, sua marca pode progredir para a medição de funil completo, onde o nível de dificuldade aumenta repentinamente. Quanto mais longe um ponto de contato estiver do ponto de conversão, mais difícil será rastrear. Mas se você deseja que sua medição reflita com precisão o impacto total que o marketing está tendo, é essencial incorporar canais de funil superior e intermediário e ativações de mídia em sua estrutura.
Finalmente, após esse longo caminho ascendente, você alcançou o topo, onde encontrará as ferramentas que o ajudarão a entender e articular o verdadeiro impacto nos negócios. O bônus? Todo o resto fica mais preciso porque você tem uma imagem mais completa dos resultados gerais.
O primeiro estágio da maturidade da medição de marketing: medição de canal único
Medir um único canal é onde tudo começa; a versão mais simples é o rastreamento na plataforma de conversões que o canal está gerando, mas lembre-se de que ela não pode fornecer uma imagem completa quando se trata de atribuição, porque está limitada à visualização de um canal.
Mesmo a medição de canal único deve ser configurada corretamente para funcionar. Em particular, você precisa de um rastreamento limpo para garantir que está alimentando dados precisos e abrangentes de volta em suas plataformas para otimização.
Faça uma auditoria do pixel da plataforma e das tags do site para garantir que você está capturando conversões corretamente, bem como quaisquer parâmetros relevantes associados ao evento de conversão. Se você fez uma venda, por exemplo, provavelmente deseja capturar receita. Mas isso não é suficiente: você também precisa rastrear outros campos importantes, como localização ou ID do cliente, para comparar com seus dados, para que você possa entender se foi uma venda nova ou de devolução ou se um código promocional foi usado.
Como a qualidade do sinal diminui devido a mitigações de rastreamento no navegador e no aplicativo, como AppTrackingTransparency (ATT) da Apple, você precisa se concentrar em métodos resilientes de portabilidade de dados para alimentar os algoritmos da plataforma de publicidade. Você ainda pode acompanhar o volume total de conversão diante da perda de dados aproveitando a captura de dados do lado do servidor (como Facebook CAPI e Google Enhanced Conversions).
Você não pode corresponder todos os eventos de conversão aos seus pontos de contato de mídia upstream, portanto, você precisa usar dados próprios para corresponder com base em uma atribuição de identidade (nome, endereço de e-mail, número de telefone, endereço IP) e preencher lacunas adicionais no rastreamento de conversão .
As marcas frequentemente erram no canal único se não reconhecem suas limitações. Sem uma visão holística de toda a jornada do cliente nos canais, é impossível obter uma visão completa do desempenho e é muito mais provável que você atribua crédito duplicado para conversões.
O segundo estágio da maturidade da medição de marketing: medição entre canais
A medição integrada de canais cruzados resolve alguns desses problemas. Geralmente requer uma combinação de ferramentas e técnicas de análise, incluindo análise da web, sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), plataformas de dados do cliente (CDPs), salas limpas de dados e plataformas de gerenciamento de dados (DMPs).
A medição entre canais lhe dará uma visão mais holística de como seu mix de mídia está funcionando como um todo e uma imagem mais clara de como os canais estão impactando uns aos outros e como os clientes estão passando pelo funil antes da conversão.
Isso gera insights que podem dar uma vantagem à sua estratégia de mídia. Se você souber que um canal está ajudando a direcionar os usuários para outro canal, por exemplo, terá uma ideia melhor de onde colocar seu orçamento para atingir seus objetivos.
No final, as percepções entre canais ajudam os profissionais de marketing a otimizar seus gastos com marketing, melhorar as experiências do cliente e gerar melhores resultados de negócios. Mas você precisa ter o kit de ferramentas certo no lugar.
Os conjuntos de dados determinísticos são o padrão-ouro para a medição entre canais porque você pode observar a jornada do cliente e a sobreposição de mídia diretamente para entender como os canais impulsionam a aquisição de forma holística.
Mas as realidades das restrições de dados modernas e o surgimento de jardins murados tornaram os dados determinísticos muito mais difíceis de obter. É aí que você deve recorrer a uma abordagem probabilística para entender o impacto do canal por meio de correlação cruzada e gasto de canal modelado.
Com tanta perda de dados nos últimos anos, muitas marcas voltaram a uma abordagem estatística ou modelada para medição e otimização de mídia, favorecendo a medição probabilística em detrimento do rastreamento determinístico.
A infraestrutura da Martech é crítica para essa abordagem. Ele precisa atender às necessidades de suas campanhas e canais de marketing ativados, além de atuar como a única fonte de verdade para rastreamento e atribuição de conversão. Idealmente, sua solução de tecnologia inclui rastreamento de conversão de impressão e exibição, que são necessários para expandir efetivamente a medição de funil médio e superior.
O terceiro estágio da maturidade da medição de marketing: medição de funil completo
Compreender e quantificar o valor das campanhas de marca de funil superior em conversões de funil inferior é uma das iniciativas de medição mais desafiadoras para qualquer marca. Mas é absolutamente essencial para a saúde e viabilidade de longo prazo do seu negócio.
Você precisa olhar além dos valores de conversão para entender como o funil superior está contribuindo para suas metas.
Tudo começa com a medição da marca. Aproveite as pesquisas que acompanham a saúde da marca e a preferência do consumidor para entender o crescimento no reconhecimento da marca e na preferência ao longo do tempo.
Mas isso não é suficiente, porque você não precisa apenas saber que as campanhas da marca estão funcionando no funil superior, você precisa saber como elas estão afetando o funil inferior. Existem duas ferramentas principais que usamos para fazer essa conexão: teste de incrementalidade e modelagem de mix de mídia (MMM).
O teste de incrementalidade ajuda você a entender o impacto real que seus anúncios estão tendo ao remover as conversões que aconteceriam de qualquer maneira, por isso é especialmente útil para a avaliação da marca.
Você pode aproveitar um teste de mercado correspondente para entender o aumento incremental nas métricas de integridade da marca (ou seja, reconhecimento, consideração, favorabilidade) impulsionado pela mídia da marca e o subsequente aumento incremental do volume de conversão observado. Certifique-se de permitir tempo suficiente nesses testes para que quaisquer efeitos realmente apareçam.
O MMM é uma abordagem de medição holística usada para determinar o aumento entre canais direcionado a todos os esforços de marketing, informando a otimização do mix de mídia e a previsão de orçamento.
Seu MMM deve incluir métricas de marca (reconhecimento auxiliado, por exemplo) como entradas na estrutura do modelo para que você possa quantificar o impacto do desempenho da marca no volume de conversão subsequente. Lembre-se de que você precisará de um grande volume de métricas de saúde da marca armazenadas de forma consistente ao longo do tempo para desenvolver o próprio modelo.
Os MMMs vêm com seus próprios desafios: eles podem ser caros e são tradicionalmente muito lentos. Mas há uma nova classe de MMMs que são caracterizados como de alta velocidade, como o Growth Planner do Wpromote.
Esses MMMs atualizados são criados para prever resultados com precisão e medir a contribuição do canal para conversões históricas sem utilizar dados individuais, acelerando significativamente o processo.
O estágio final da maturidade da medição de marketing: entendendo o impacto nos negócios
Para chegar ao estágio final de maturidade de marketing e finalmente responder à pergunta se seu marketing está funcionando ou não, você precisa implantar algumas ferramentas adicionais e incorporar testes de incrementalidade em sua programação agendada regularmente.
Já falamos sobre o teste de incrementalidade para entender o impacto do funil superior, mas esse não é o único valor que ele traz para a mesa. Ele também pode ajudá-lo:
- Entenda o verdadeiro aumento nos principais KPIs e resultados de negócios impulsionados pelos esforços de marketing
- Determine um “próximo melhor dólar gasto” ao entender o aumento relativo entre plataformas, táticas e públicos
- Calibre os modelos de previsão e orçamento para a verdadeira causalidade
- Entenda os insights sobre a eficácia da mídia ao longo do tempo e em vários limites de gastos
Os insights obtidos com os testes de incrementalidade ajudarão você a responder a algumas questões estratégicas críticas, incluindo:
- Qual é o impacto de um canal em comparação com outro?
- Quantos novos clientes vou ganhar se gastar mais? Quantos perderei se gastar menos?
- Qual é o valor de adicionar um novo canal ao mix de mídia?
- Quantos clientes adicionais eu ganho realizando uma promoção?
Comece escolhendo um design de teste. Sua decisão dependerá em grande parte se o teste está direcionado a públicos conhecidos (próprios) ou desconhecidos (terceiros) e se é específico da plataforma ou multiplataforma. O geoteste de mercado correspondente costuma ser o teste padrão para testes de canais cruzados ou mídia off-line (não rastreável), porque é a única maneira de obter uma visão consistente em todas as plataformas.
Outros tipos de teste de incrementalidade incluem validação de audiência baseada no usuário, que mede a incrementalidade contínua de um único canal, e validação de audiência primária, que testa a eficácia dos esforços de retenção para gerar compras repetidas.
Depois de escolher um design de teste, você precisa elaborar os detalhes, incluindo diferentes atribuições de variáveis, tamanhos de amostra definidos, orçamento e cronogramas e, em seguida, medir os resultados após a implantação, incluindo uma análise intermediária para determinar se você deve interromper o teste mais cedo.
Diferentes tipos de testes de incrementalidade devem ser realizados em diferentes pontos ao longo do ano para obter uma visão completa do impacto do marketing. Depois que cada teste terminar, você precisará relatar os resultados a todas as partes interessadas e aproveitar esses resultados para informar e melhorar seus modelos.
As perguntas críticas que sua medição de marketing precisa ser capaz de responder
Começamos com o grande kahuna das questões de marketing: está funcionando? Depois de atingir o estágio final da maturidade do marketing, você pode começar a ser mais específico com suas perguntas:
- Estou ganhando mais dinheiro do que estou gastando?
- Quanto custa adquirir um novo cliente?
- Quanto dinheiro estou ganhando por cliente?
- Meu marketing está contribuindo para o crescimento geral do negócio?
A partir daí, você poderá detalhar a eficácia de seu investimento em mídia para gerar alguns insights verdadeiramente acionáveis. É aí que algumas perguntas de acompanhamento entram em jogo:
- Em quais canais, recursos criativos e públicos devo investir para crescer com eficiência?
- As táticas de mídia eficientes estão gerando impacto nos negócios (incrementalmente)?
- Como sei quanto e quando gastar em cada tática?
- Que táticas nos ajudam a adquirir clientes de maior qualidade que levam à lucratividade?
A medição será um diferencial crítico para as marcas no futuro. Certifique-se de que sua empresa esteja posicionada para vencer a concorrência com uma forte estratégia de medição que aumenta o impacto nos negócios.