Previsões de marketing para 2023: nossos especialistas prevêem as maiores tendências para 2023
Publicados: 2023-02-042023 chegou e já está se preparando para ser mais um ano tumultuado no mundo do marketing digital. A economia ainda está em fluxo, a Amazon está pronta para continuar tirando pedaços do domínio digital tradicional do Google e da Meta, e as pessoas estão procurando coisas diferentes das marcas, concentrando-se na autenticidade em vez de no polimento, mesmo quando procuram esticar ainda mais seus dólares.
Novos ecossistemas inteiros em CTV estão entrando em jogo, enquanto as regulamentações e restrições de privacidade de dados continuam a perseguir os profissionais de marketing, tornando a medição compatível com a privacidade e visando uma área crítica de foco para profissionais de marketing de todos os tipos.
Pedimos aos nossos especialistas que compartilhassem suas previsões mais importantes para o próximo ano, para que você possa ficar à frente e aumentar suas vantagens competitivas à medida que novas oportunidades se abrem.
O marketing de mídia social em 2023 exigirá autenticidade, agilidade e responsabilidade
Quando perguntamos a Lauren Quiroz Lyster, diretora de redes sociais pagas da Wpromote, quais eram suas principais previsões para o mundo das redes sociais em 2023, ela apresentou uma pequena lista de cerca de 25. Mas ela identificou três temas importantes que os profissionais de marketing precisam abordar. mantenha em mente.
O comportamento do usuário está mudando, especialmente entre o público mais jovem. Eles estão confiando cada vez mais nas plataformas sociais para descobrir novas marcas e produtos, pesquisar opções e se educar. Lyster explicou que “as marcas precisam continuar investindo, principalmente no funil superior e intermediário, para garantir que estejam presentes onde os usuários estão procurando”. Como os usuários estão procurando novas plataformas para obter essas informações, ela prevê que o crescimento dos gastos com anúncios em plataformas estabelecidas diminuirá, deixando a porta aberta para plataformas emergentes ou alavancadas com menos frequência.
Esses mesmos usuários estão olhando mais para outras pessoas do que para marcas quando estão tomando decisões de compra, ao mesmo tempo em que os recursos de segmentação nas plataformas estão diminuindo à medida que as restrições de privacidade e dados se expandem.
Lyster acredita que o criativo, como uma das variáveis controláveis ainda disponíveis para os profissionais de marketing, será um foco crítico. Para muitas marcas, isso significa uma mudança para UGC e conteúdo do criador. “Os criadores diminuem a barreira para entrar em plataformas emergentes como o TikTok, onde as marcas podem não se sentir tão à vontade para desenvolver criativos específicos da plataforma. As marcas precisam trabalhar com criadores que já tenham uma fórmula para o sucesso e explorar sua credibilidade com os usuários já estabelecidos nessas plataformas”, explicou Lyster.
Por fim, o potencial de uma recessão está pairando sobre todas as decisões de negócios e orçamento hoje, e isso significa que os executivos estão cada vez mais focados em garantir que os canais digitais obtenham retorno sobre os gastos com anúncios. Lyster observa que redes sociais pagas não se saem tão bem quanto canais como pesquisa paga de uma perspectiva de atribuição de último clique – mas isso, na verdade, expõe um problema maior.
A atribuição de último clique não leva em consideração todo o impacto que os canais sociais pagos, especialmente as campanhas de funil superior e intermediário, têm em outros canais e na empresa como um todo. Lyster prevê que as marcas não ficarão satisfeitas com esse quadro incompleto e provavelmente recorrerão a parceiros de medição, estudos de incrementalidade e atribuição multitoque ou modelos de mix de mídia que medem o impacto com mais eficiência. Lyster deixa claro que “os profissionais de marketing precisam antecipar essas conversas para proteger os orçamentos e garantir que os canais sejam avaliados adequadamente com base em seu verdadeiro impacto”.
As compras ao vivo estão ganhando terreno e as marcas precisarão acompanhar a velocidade das mudanças no comércio
O chefe de estratégia de mídia da Wpromote, Sammy Frankel Rubin, está entusiasmado com as mudanças que ocorrerão no comércio em 2023. Quase todas as variáveis estão em jogo: como as pessoas compram, onde estão comprando, o que acham convincente. Um potencial ponto positivo, de acordo com Rubin, são as compras ao vivo. Plataformas como Amazon, Instagram, TikTok e YouTube estão investindo em recursos de compras ao vivo, preenchendo a lacuna entre o poder das pessoas do marketing de influenciadores e o ponto de compra real.
A proliferação da tecnologia e a acessibilidade dos recursos de comércio ao vivo em diferentes plataformas alimentaram um boom no quarto trimestre de 2022. Rubin viu as marcas se inclinarem para experiências de compras ao vivo que criam um senso de comunidade; se as marcas aprenderam uma coisa no ano passado, é que a comunidade vende. “Ir ao vivo em canais sociais, sites de marcas, sites de editores e sites de varejo pode gerar conexão e imediatismo que se traduzem diretamente em receita”, explica Rubin.
Mas Rubin adverte que a empolgação em torno das compras ao vivo não garante que será um sucesso, principalmente se as marcas estiverem cortando gastos e se concentrando em coisas que sabem que funcionam. Rubin aponta que “muitas marcas podem não ter dinheiro para inovação no primeiro semestre de 2023, mas vimos outras inovações empolgantes no comércio em torno de conteúdo interativo que pode ser mais acessível”.
As marcas ainda estão experimentando diferentes formatos para experiências de compras ao vivo, desde demonstrações de produtos no estilo QVC até programas de culinária e aulas de ginástica. O verdadeiro teste, afirma Rubin, virá no primeiro trimestre de 2023: “Vamos ver se o interesse persiste com base em sua incrementalidade em relação ao desempenho do quarto trimestre e quanto espaço há para experimentação nos orçamentos de 2023”.
A Amazon tentará capturar dólares de marca e desempenho com novas ofertas em torno de marca e influenciador
A Amazon quer ser dona de todo o funil, de acordo com Hugh Wolfe Nelson, diretor associado da Wpromote para Amazon e Marketplaces. A gigante do comércio eletrônico continuará tentando convencer as marcas a investir dinheiro na plataforma, oferecendo canais de vídeo novos e mais proeminentes no local, opções de anúncios CTV e OLV, aproveitando os dados de compras primários da Amazon e mais maneiras de as marcas realmente contarem sua história por meio de conteúdo A+ Premium e lojas de marca.
Nelson prevê que “o investimento da Amazon resultará em novas oportunidades para envolver os compradores na rede da Amazon, e há uma possibilidade real de que marcas maiores se juntem ao mercado que resistiu nos últimos anos”. Essa mudança de grandes marcas já começou; A Victoria's Secret ingressou na Amazon em maio, seguida pela Gap em novembro.
Embora os vendedores chineses tenham retornado em 2022, Nelson acredita que essas oportunidades crescentes de branding tornarão mais difícil o sucesso de produtos de baixo preço e baixa qualidade em 2023. “Os profissionais de marketing precisam se apoiar nas ofertas crescentes de segmentação, criação e público da Amazon. para gerar reconhecimento e consideração com estratégias altamente direcionadas para provar valor e fazer conexões com clientes que superam o modelo de mercado de baixo preço”, explica Nelson.
Mais anunciantes significam mais concorrência na Amazon, e é provável que os custos continuem a aumentar, especialmente em leilões de busca sem marca. Nelson aponta para as guerras de lances para o altamente cobiçado posicionamento no topo da pesquisa em 2022, quando a Amazon permitiu que os profissionais de marketing modificassem os lances para esse posicionamento como um prenúncio do que estava por vir. “Os profissionais de marketing da Amazon precisarão pesar os custos de participar desses leilões”, adverte Nelson. “Eles devem diversificar sua estratégia de tipo de anúncio em SERPs emparelhados com rastreamento SOV, automação e novas soluções de medição para entender o impacto desse investimento nos resultados.”
O crescimento do comércio social e do marketing de influenciadores não passou despercebido pela Amazon; a plataforma lançou o Inspire, uma nova ferramenta de social commerce para ajudar os clientes a descobrir e explorar produtos por meio de fotos e vídeos. Nelson espera ver “mais eventos de influenciadores da Amazon ao longo do ano, à medida que a Amazon constrói sua rede e programas de influenciadores, e mais marketing direto para a Amazon acontecendo em plataformas sociais como Instagram e TikTok. Poderíamos até começar a ver influenciadores ou provas sociais acontecendo fora do “Inspire” com conteúdo em PDPs, lojas de marca ou em resultados de pesquisa”.
As opções de CTV vão proliferar e os profissionais de marketing precisam ser estratégicos sobre como estão acessando o inventário
O cenário de CTV está explodindo, e o chefe de TV convergente da Wpromote, Masud Karim, reconhece que as marcas precisam ter cuidado para fazer escolhas inteligentes à medida que as opções proliferam. Provedores de todos os tipos, incluindo OEMs (Vizio, LG, Samsung), vMVPDs (Sling, Fubo), FAST (Philo, Pluto), OTT (Roku, Amazon) e editores diretos (HBO MAX, Peacock, Hulu) continuarão para construir jardins murados dentro de seu inventário próprio e operado para tentar se distinguir de seus concorrentes tanto quanto possível.
As principais vantagens que eles venderão serão em torno da acessibilidade de inventário premium, recursos de segmentação de público e medição/relatório. Karim recomenda que os profissionais de marketing se concentrem nos resultados de negócios que estão tentando alcançar para fazer as escolhas certas. “Os profissionais de marketing precisam entender os vários caminhos para acessar o inventário em todas essas opções para identificar o ajuste certo para suas necessidades de negócios”, diz Karim.
Ainda há um longo caminho a percorrer quando se trata de medir o impacto da publicidade CTV, e Karim aponta isso como um possível obstáculo para as marcas que tentam manter as campanhas o mais eficientes e eficazes possíveis sob possíveis restrições orçamentárias. “A abordagem de compra precisa se concentrar em atingir metas de campanha e KPIs, seja por meio de canais programáticos, compras diretas ou uma combinação de ambos. Em qualquer cenário, você precisará prever e medir a desduplicação em todos os parceiros.”
A integração da medição de CTV com outros canais é crítica; como Lauren Lyster apontou, os profissionais de marketing precisam investir em soluções mais avançadas, como modelagem de mix de mídia e testes de incrementalidade, para entender totalmente o impacto das compras de CTV.