Marketing com memes: os prós e contras de compartilhar conteúdo social viral

Publicados: 2022-05-22

Bob Esponja Calça Quadrada não parece feliz. Com os olhos baixos, segurando um controle remoto com indiferença, o personagem animado é retratado levantando-se de sua poltrona. A legenda diz: "Quando alguém casualmente diz que se vestir para o Halloween é estúpido..." acima da resposta de Bob Esponja, "vou sair".

Este é apenas um exemplo recente de uma postagem no Instagram compartilhada pela Tipsy Elves , uma marca especializada em suéteres com tema de férias e outras roupas. Embora o post faça parte da estratégia de marketing de mídia social mais ampla da marca, seu nome e produtos não estão em lugar algum. Em vez disso, o post capitaliza um meme popular dos últimos meses, transformando Bob Esponja no pseudo-porta-voz da marca ao longo do caminho.

A estratégia da Tipsy Elves visa atrair a atenção de consumidores com experiência social com postagens bem-humoradas que combinam com a voz da marca e levam as pessoas à sua loja online, disse o CEO e cofundador Evan Mendelsohn ao Marketing Dive.

“Nossa declaração de missão é fazer roupas extravagantes para transformar momentos importantes em memórias inesquecíveis, e estamos sempre tentando descobrir a voz que ressoa melhor para nosso equipamento”, disse Mendelsohn. “Com o social em particular, decidimos aproveitar os memes como um meio ou veículo para transmitir nossa mensagem em um formato compartilhável e envolvente”.

Definindo 'meme'

Cunhado pelo biólogo britânico Richard Dawkins em 1976 para descrever uma "coisa imitada", a definição moderna de um meme é abrangente. Um estudo de 2017 da Universidade de Budapeste caracteriza um meme como imagens, vídeo ou texto que faz referência à cultura popular e é projetado para ser reaproveitado. Isso inclui criações de consumidores e marcas.

Usar um meme pode ajudar as marcas a demonstrar que estão na mesma página do público-alvo e atrair consumidores mais jovens, de acordo com Juergen Dold, CEO da agência criativa Optimist Inc.

"Dentro de um período de três a cinco segundos, você pode transmitir uma mensagem realmente carregada e expressiva culturalmente", disse Dold ao Marketing Dive. “Agora você também pode conectar indivíduos ou fãs que podem fazer parte de uma subcultura específica em sua campanha, o que a torna pessoal, e é por isso que é uma ferramenta realmente interessante”.

Não é nenhum segredo que as marcas se sentiram confortáveis em lançar golpes diretos e ousados em concorrentes nas mídias sociais nos últimos anos. Essas disputas de marca geraram resultados para a Wendy's e outras empresas conhecidas por sua franqueza improvisada. Agora, a ousadia da mídia social é mainstream, forçando as marcas a explorar novas maneiras de despertar um burburinho semelhante, mostrando alguma personalidade e entrando em conversas culturais online.

"O ponto ideal entre sobrecarregar o público e ser engraçado é muito pequeno."

André Browne

Proprietário, Browne Box Creative

Capitalizar a cultura dos memes pode levar a presença social de uma marca ao próximo nível, conectando-se autenticamente a um público mais jovem, disse Andrew Browne, proprietário de uma empresa de análise e marketing de mídia social Browne Box Creative , ao Marketing Dive.

“Quando uma marca conhece seu público-alvo e a voz e o tom apropriados para usar para esse público, ela pode escolher memes apropriados como parte de sua estratégia e mensagem para ver um aumento nos engajamentos”, disse ele. "O ponto ideal entre sobrecarregar o público e ser engraçado é muito pequeno."

'Lo-Fi', mas poderoso

Há uma lista crescente de estudos de caso mostrando grandes marcas usando memes para capitalizar o burburinho da cultura pop e se inserir nas conversas das mídias sociais.

Oliver Yonchev, diretor administrativo da agência Social Chain nos EUA, apontou para o Twitter, que aumentou sua rivalidade com o Instagram ao criar um catálogo de postagens do Instagram que eram simplesmente capturas de tela de tweets. A Gucci contratou artistas em 2017 para criar memes com seus relógios de pulso como parte de uma campanha "That Feeling When Gucci" para promover sua nova linha de relógios e se posicionar como uma marca de luxo mais acessível.

“As marcas às vezes lutam com a ideia de que essas são peças criativas de baixa fidelidade que não são de marca e que podem estar além do espectro de suas diretrizes de marca e tocar em interesses que estão fora de sua zona de conforto”, disse Yonchev ao Marketing. Mergulho.

Para os profissionais de marketing cujos memes destacam a forte autoconsciência de suas marcas e a confiança no público, a recompensa pode ser significativa.

“Você quase tem uma peça criativa infalível que sabe que será bem-sucedida”, acrescentou Yonchev.

Normalmente, encontrar a fórmula certa para os memes é mais fácil dizer do que fazer. De acordo com Casey Soulies, diretor de mídia digital da MeringCarson , as marcas que demoram a agir geralmente chegam tarde demais, pois as conversas nas mídias sociais podem mudar em questão de dias ou horas. Além da necessidade de pontualidade, os memes também devem fazer parte de uma estratégia consistente e adequada à marca.

“Sinto que eles fazem parte de uma cultura de código aberto, onde todos os reiteram e colocam sua própria marca neles”.

Katy Lucey

Diretor de social pago, Tinuiti

"Não pode ser seletivo ou único", disse ele. "Ou você é raro e faz parte de quem você é... ou você não é. No momento, aconselhamos a maioria de nossos clientes a não participar."

As marcas também devem considerar se um meme reflete sua voz autêntica e se preparar para que as coisas tomem rumos inesperados, disse Katy Lucey, diretora de redes sociais pagas da agência Tinuiti .

"Eles querem capitalizar essa viralidade, e nós reagimos e dizemos: 'Nós ouvimos você, mas isso pode atrapalhar nossos clientes.' Não queremos que nosso marketing saia pela culatra em termos de causar conversões semelhantes a trolls nos comentários", disse ela.

Pontos de interrogação legais

Além de compartilhar um meme que pode gerar feedback negativo ou simplesmente fracassar, as marcas devem ter cuidado ao usar a propriedade intelectual (PI) existente de filmes, filmes e outras fontes.

Os consumidores médios que compartilham memes são amplamente protegidos pelos princípios de "uso justo" na lei de marcas registradas, de acordo com um artigo recente de Gary Reed Attorneys & Counselors. Muito depende de quão agressivamente um detentor de direitos autorais ou marca comercial escolhe fazer valer seus direitos, principalmente quando um meme está sendo usado para fins comerciais, como marketing.

Enquanto isso, as plataformas sociais podem ser cautelosas ao hospedar esse conteúdo. Em julho, por exemplo, o grupo de defesa digital Reclaim The Net informou que o Instagram fechou mais de 30 contas focadas em memes . O Facebook, dono do Instagram, disse que agiu porque as contas violaram seus termos de uso. Embora a empresa não tenha citado especificamente preocupações com direitos autorais ou marcas registradas, a Reclaim The Net sugeriu que um dos problemas pode ter sido o uso de memes sem a devida permissão.

Lucey disse que é por isso que Tinuiti evita imagens com conteúdo de Bob Esponja, "The Office" ou conteúdo similar amplamente apropriado que possa ser uma marca registrada, apesar de como os memes geralmente se tornaram o trabalho coletivo da Internet que é repetidamente alterado e compartilhado.

“Sinto que eles fazem parte de uma cultura de código aberto, onde todos os reiteram e colocam sua própria marca neles”, disse Lucey.

Mendelsohn, da Tipsy Elves, diz que sua empresa usa um serviço de terceiros para gerenciar aprovações para qualquer coisa que possa exigir licenciamento ou permissão para ser usado para fins comerciais. Em outros casos, é simplesmente uma questão de garantir que o proprietário do IP original seja devidamente citado.

"O conselho atual - todos os conselhos jurídicos que recebemos - é garantir que estamos dando crédito", disse ele.

Os profissionais de marketing podem trabalhar com suas equipes criativas ou parceiros de agência para criar memes originais, é claro, mas provavelmente não se tornarão tão virais quanto os que já circulam online. Outra opção é trabalhar com plataformas como o 9Gag , um site baseado em Hong Kong para compartilhar esse tipo de UGC. A 9Gag anunciou no início deste mês que está lançando uma plataforma de mídia e marketing para gerar receita de publicidade e oferecer conteúdo, licenciamento e distribuição personalizados às marcas.

"Um meme por dia manterá seus clientes afastados."

Laura Russel

Diretor de estratégia, Adluct

Russell Schneider, gerente geral da 9Gag e vice-presidente executivo de parcerias e desenvolvimento de negócios, disse que sua equipe trabalha regularmente com marcas para usar ou desenvolver memes com mais segurança. Mesmo aí, porém, surgem armadilhas.

"O problema é quando [as marcas] querem fazer algo muito comercial", disse ele ao Marketing Dive. "Teremos uma ideia e a marca dirá: 'Podemos garantir que o Criador X, nesta produção de vídeo de formato curto, mencione o nome da nossa marca oito vezes?'"

Schneider sugere que os profissionais de marketing comecem com metas e objetivos claros para uma campanha de mídia social antes de explorar como os memes podem apoiá-la. Os memes devem fazer parte de uma abordagem em fases de uma campanha, em vez de algo disparado de uma só vez, disse ele.

Um exercício de escuta social

Trabalhar com memes pode ser menos uma tática de marketing e mais um conjunto de habilidades que envolve observar o que está em alta entre os principais consumidores e alinhar esses tópicos com as mensagens de uma marca.

Laura Russell, diretora de estratégia da Adlucent , observou como a marca de colchões Saatva usou o slogan "E se a única coisa que 'desperta alegria' for mais sono?" na época em que o livro de Marie Kondo e a série da Netflix – que se concentram nas ideias do autor sobre como “criar alegria” – se tornaram populares.

Essa foi uma maneira inteligente de adicionar humor relevante e oportuno sem quebrar a voz da marca da Saatva, disse ela. No entanto, os memes não funcionam para todas as situações ou para marcas em determinadas categorias.

"Uma empresa farmacêutica que compartilha um meme pode não ressoar da mesma forma que um circulado por uma cadeia de fast food", disse ela, acrescentando que, mesmo que um meme seja original e inteligente, os profissionais de marketing devem evitar exagerar.

"Um meme por dia manterá seus clientes afastados", afirmou Russell.