O diretor de Halloween da Mars Wrigley responde às nossas perguntas sobre marketing de doces ardentes

O Halloween é sempre um grande negócio para os comerciantes de doces, mas este ano, a Federação Nacional de Varejo prevê que os gastos do consumidor em torno do feriado podem chegar a US$ 9 bilhões – o segundo maior valor registrado nos 14 anos em que o grupo comercial realizou sua pesquisa anual. Isso significa uma grande oportunidade para profissionais de marketing como Mars Wrigley Confectionery, o nome por trás de guloseimas icônicas como M&M's, Snickers e Skittles.

Na verdade, o Halloween é tão importante que Mars Wrigley criou um cargo específico para a temporada: diretor de Halloween. Atualmente preenchendo o papel festivo está Victor Mehren, que atua como diretor de operações durante o dia. Em uma correspondência por e-mail, Mehren respondeu às perguntas mais importantes do Marketing Dive sobre o que, especificamente, um diretor de Halloween faz e como a Mars Wrigley está procurando superar os desafios de marketing em uma categoria lotada este ano.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Diretor de Halloween é um título divertido, mas imagino que haja algum raciocínio sério de negócios por trás dele?

VICTOR MEHREN: Você está certo de que o Halloween é um negócio sério para a Mars Wrigley Confectionery – é o Super Bowl da nossa indústria. O Halloween é o segundo maior feriado nos EUA e é uma grande oportunidade para nós. Você sabia que o Halloween também é a temporada que mais cresce fora da América do Norte? Sim, as pessoas estão comemorando este feriado de doces ou travessuras em todo o mundo, da Europa à Ásia.

Na Mars Wrigley Confectionery, nosso objetivo é gerar conexões significativas com os consumidores todos os dias, mas especialmente na época do Halloween. É por isso que apresentamos um diretor de Halloween para supervisionar nossas estratégias sazonais e ofertas de Halloween.

Que qualificações você precisava para assumir o papel?

MEHREN: Minha experiência em marketing e vendas me dá uma visão direta de nossos processos de desenvolvimento e inovação de produtos e, mais importante, o que nossos clientes de varejo e nossos consumidores desejam, no Halloween e durante todo o ano.

Em 2017, mais de 178 milhões de americanos participaram das festividades de Halloween e os consumidores gastaram US$ 9,1 bilhões no feriado, incluindo fantasias, doces e decoração. De acordo com a Nielsen, a Mars Wrigley Variety Packs é a marca número 1 do Halloween e, no geral, a Mars tem seis dos 10 itens mais vendidos durante o feriado. Como diretor de Halloween, meu trabalho é garantir que nossas marcas e negócios estejam prontos para este feriado.

Quais são algumas das maneiras pelas quais seu trabalho muda quando você usa o limite sazonal?

MEHREN: Meus bonés sazonais estão sempre mudando, mas o meu favorito pode ser o papel de chefe de Halloween. Começamos a planejar a cada primavera, quando examinamos as tendências do consumidor e as previsões do mercado que informarão a próxima temporada de Halloween. Normalmente, pensamos em pelo menos oito a 12 meses no futuro e contamos com previsões de tendências para nos ajudar a ver os cantos e prever o que vem a seguir.

Iniciamos os processos de envio e distribuição relacionados ao Halloween nos meses de verão para garantir que nossos doces cheguem às prateleiras a tempo do feriado. Aumentamos a produção e estamos a todo vapor nos preparando para o Halloween de agosto a 31 de outubro.

E acredite ou não, já começamos a planejar o ano que vem!

Mantendo o espírito da temporada, qual é a coisa mais assustadora sobre o marketing de Halloween para uma icônica empresa de doces em 2018?

MEHREN: O Halloween é uma época incrível para trabalhar em uma empresa de doces. Estamos no centro de umas férias culturalmente relevantes, nostálgicas e divertidas. Mas, ao mesmo tempo, os consumidores estão prestando mais atenção ao que comem, e essas mudanças nas preferências estão moldando a forma como operamos como uma empresa de confeitaria e como comercializamos e falamos sobre nossos produtos.

No entanto, os dados mostram a importância contínua das guloseimas para os consumidores, e as vendas anuais de doces cresceram nos últimos anos. Em 2017, a Mars Wrigley Confectionery cresceu quase três vezes mais rápido que a categoria em geral, impulsionada por inovações de M&M's, Dove, Extra Gum, Skittles e Starburst.

No geral, é um momento emocionante em nosso setor – esse contraste apresenta novas oportunidades, bem como desafios, para enfrentarmos. Se não acompanharmos cuidadosamente as mudanças sísmicas nos gostos dos consumidores e no consumo de mídia, sem mencionar as tendências culturais, estaremos fazendo nosso trabalho errado. Podemos ser uma empresa de 100 anos, mas devemos nos adaptar seguindo as percepções do consumidor para permanecermos relevantes e lembrados.

A partir disso, quais são algumas das novas maneiras pelas quais as marcas da Mars Wrigley estão procurando engajar os consumidores este ano?

MEHREN: Estamos sempre sonhando com novas guloseimas inspiradas na mudança dos gostos dos consumidores. Por exemplo, sabendo que o tempero de abóbora se tornou um grampo outonal, no ano passado lançamos a Torta de Abóbora Branca da M&M. Também demos um toque de Halloween a guloseimas icônicas com Snickers em forma de abóbora e Twix em forma de fantasma.

Este ano, acreditamos que os consumidores ficarão empolgados com nossos novos pacotes de guloseimas de tamanho divertido, bem como pacotes divertidos que brilham no escuro. Também sabemos que a temporada de Halloween é mais do que apenas um dia e mais do que apenas doces ou travessuras - para isso, introduzimos os itens "Haunted House" e "Party Bowl", que são recheados de doces e podem ser usados ​​como decorações ou em festas.

A M&M's lançou seu primeiro comercial em 11 anos no início do mês. O que motivou a marca a voltar a um canal como a TV?

MEHREN: M&M's são sinônimo de Halloween, e há anos ouvimos de nossos fãs o quanto eles gostam de nossos comerciais de Halloween. Este ano, queríamos criar um novo local para continuar a empolgação com o feriado e surpreender nossos fãs de uma maneira nova e colorida.

Decidimos que, trazendo humor para uma das noites mais assustadoras do ano e compartilhando uma comédia com M&M's sobre a clássica história de fantasmas, capturaríamos nosso público enquanto reintroduzíamos M&M's na TV. Esperamos que nossos fãs gostem deste novo comercial tanto quanto gostam de M&M's no Halloween.

Com o grande dia se aproximando, o que mais o mantém ocupado na reta final?

MEHREN: Nesta última semana, estamos trabalhando para trazer o Halloween para todos. Nossas equipes estão trabalhando sem parar para manter a produção, garantindo que os varejistas estejam equipados para os compradores de última hora e compartilhando a emoção com consumidores e associados nas redes sociais.

Também estamos aproveitando o tempo para celebrar o feriado com nossos 6.000 associados em todo o país e retribuir às nossas comunidades. Realizamos eventos com tema de Halloween em todos os 14 de nossos sites nos EUA, convidando familiares e amigos para fazer parte do "Boo Bash", nossa extravagância anual de doces ou travessuras no escritório. Em Newark, organizamos três eventos de Halloween, distribuindo mais de 8.000 fantasias e doces gratuitos para milhares de membros da comunidade.

O Halloween sempre foi um momento especial para mim, pessoalmente. Algumas das minhas memórias favoritas com minhas três filhas foram ver a emoção de se fantasiar, fazer doces ou travessuras e comemorar um de seus feriados favoritos juntos. Adoro fazer parte dessa magia para as famílias de todo o país, sabendo que nossas marcas estão ajudando a criar memórias e trazer sorrisos ao rosto de nossos consumidores. No final de tudo, estamos empolgados para que nossos deleites desempenhem uma parte importante da temporada para milhões de americanos.