Dominando os vieses cognitivos para otimizar o conteúdo do seu site - Alphametic

“Não basta conquistar; é preciso aprender a seduzir.” – Voltaire

Não basta conquistar a mente. Para conectar um site a um público, você precisa aprender a seduzi-lo.

A fiação evolutiva de nossos cérebros nos faz responder a certas emoções de maneira bastante consistente e previsível. Gostamos de comprar de quem confiamos. Gostamos de contratar e fazer negócios com as pessoas que gostamos. Gostamos de estar no controle. Somos avessos ao risco. Somos influenciados pela prova social e pelo que os outros dizem. Gostamos de procurar a oferta mais atraente e sentir que conseguimos o melhor negócio. Às vezes, sentimos remorso do comprador, mas na maioria das vezes nos encontramos recomendando entusiasticamente as marcas que gostamos para nossos amigos e familiares.

Provocar qualquer combinação dessas emoções simples determinará o destino do seu site. Além disso, emoções como confiar ou gostar geralmente são desencadeadas subconscientemente, quase automaticamente, durante os primeiros segundos de uma interação com um site. O cérebro humano é poderoso, mas sujeito a limitações. Gostamos de pensar que somos lógicos, razoáveis ​​e objetivos em nossa tomada de decisão... mas a verdade é que dependemos muito desses atalhos mentais para entender e prosperar em nosso ambiente.

O que são vieses cognitivos?

Não podemos executar milhares de cálculos conscientes por segundo em nosso cérebro toda vez que visitamos um site ou conhecemos alguém novo. Seria exaustivo! Então, aprendemos a confiar em aparências recorrentes para ajudar nossos cérebros a entender novos ambientes. Quando você vê um carro de polícia em seu espelho retrovisor, você quase automaticamente verifica seu velocímetro e encontra seu pé tocando o pedal do freio. Nossos cérebros dependem desses padrões comportamentais sistemáticos para formar atalhos mentais para nos ajudar a tomar decisões, que são chamadas de vieses cognitivos no campo da psicologia.

Esses vieses geralmente são resultado da tentativa do seu cérebro de simplificar o processamento de informações. Eles podem funcionar como “regras práticas” ou “procedimentos operacionais padrão” que nos ajudam a tomar decisões com velocidade razoável. A maior parte do comportamento humano é impulsionado por esses atalhos mentais, gostemos ou não.

Pesquisadores da Cornell University estimam que tomamos 226 decisões por dia apenas com comida. E à medida que o número de opções continua a aumentar com o acesso generalizado à Internet, o mesmo acontece com a multiplicidade de escolhas que temos de fazer todos os dias. Estima-se que o adulto médio tome cerca de 35.000 decisões remotamente conscientes por dia. Não seríamos capazes de funcionar em uma sociedade moderna sem alguma confiança nesses vieses cognitivos.

Esse processo de simplificação do processamento de informações acontece toda vez que alguém visita seu site. Isso se reflete nas métricas comuns do Google Analytics. Não lemos conteúdo online da mesma forma que lemos um livro; em vez disso, procuramos informações-chave para satisfazer nossa intenção e então seguimos em frente. A extensão em que seu conteúdo da web pode atrair e manter a atenção fará ou quebrará suas chances de sucesso.

O viés da autoridade

O viés de autoridade, por exemplo, tem um tremendo impacto em frações de segundo sobre se alguém vai confiar em seu site ou não. As pessoas só fazem negócios com pessoas ou marcas em que confiam. Se eles não conhecerem sua marca, eles procurarão subconscientemente pistas de sua experiência e credibilidade.

Se você ainda não descobriu como projetar credibilidade instantânea com seu conteúdo, você terá dificuldades online. Transmita sua autoridade de forma instantânea e metódica, exibindo provas inquestionáveis ​​de sua experiência para converter observadores céticos em compromissos ou check-outs. A maneira mais segura de desenvolver autoridade eticamente é construir uma reputação de longa data em seu campo, mas obter endossos de marcas estabelecidas ou outras autoridades também terá um efeito semelhante.

Tenho que admitir que muitas vezes me vejo presa fácil de esquemas de vendas sofisticados. Lembro-me de comprar meu primeiro carro na América. O negociante de carros me convidou para ir ao escritório dele para revisar alguns papéis depois que eu já concordei em comprar o carro por um preço fixo. Mal sabia eu que estava sendo levado para um “funil de vendas”. Depois de conversarmos um pouco, eu me sentia cada vez mais à vontade com o vendedor de carros, que conhecia alguém que também era polonês e tinha um primo ou irmão com o mesmo nome que o meu (que coincidência conveniente!).

O revendedor de carros casualmente me mostrou uma foto de um pneu completamente rasgado, que parecia ter sido cortado com uma serra elétrica. O homem explicou apaixonadamente que era de seu cliente que tinha que arcar com o custo significativo de assistência na estrada e substituição de pneus. Como você provavelmente pode imaginar, concordei com entusiasmo com a oferta de seguro de pneus que se seguiu. A imagem foi usada como âncora para enquadrar a oferta de seguro de pneus de uma forma mais persuasiva .

Não estou sugerindo que você deva replicar o discurso desse vendedor de carros em seu site, mas vá em frente e pesquise no Google “seguro de pneus” agora mesmo para descobrir por si mesmo que a maioria das páginas de destino que vendem seguro de pneus usará imagens semelhantes para enquadrar suas ofertas. Abaixo está apenas um exemplo de AutoNation.com.

Fonte: https://autonation.com

Peço que você entenda o poder de criar scripts ao projetar seus funis de conversão. Cada concessionária de carros sabe que seus revendedores fecharão mais negócios seguindo um manual de vendas cuidadosamente elaborado, em vez de confiar apenas no charme ou na personalidade. Depois de ter um script, você pode testá-lo para melhorá-lo.

Lembro-me de ter sentado na aula de comportamento do consumidor durante o segundo ano de meus estudos de MBA pensando nos diferentes fatores emocionais que afetam o processo de fazer escolhas. O comportamento do consumidor incorpora ideias de vários estudos científicos, incluindo psicologia. O estudo de por que as pessoas compram é tão importante quanto como e onde compram, mas não recebem crédito suficiente.

O viés de enquadramento

Por exemplo, o viés de enquadramento é um fator poderoso ao apresentar suas ofertas. Em última análise, a grande ideia por trás do funil de conversão é levar alguém de uma página da web à sua oferta. As palavras e imagens que precedem a oferta têm um tremendo impacto em como sua oferta será percebida, e é por isso que existem tantos anúncios exibindo as imagens de antes e depois. Afinal, as escolhas que fazemos estão fortemente correlacionadas à expectativa de uma recompensa, bem como à insatisfação com o estado atual. Isso deveria ser óbvio, mas muitos profissionais de marketing tendem a subestimar a importância de colocar incentivos de recompensa em seus sites. Um comportamento que é sistematicamente recompensado também pode criar hábitos, que é o Santo Graal do jogo de marketing de sites.

No segundo ano da escola de negócios, trabalhei em pesquisa de mercado na Mattel, que é uma das maiores fabricantes de brinquedos do mundo. Na Fisher-Price Brands, pude ver em primeira mão como os dados de pesquisa do consumidor foram coletados e refinados em insights de marketing para o Tickle Me Elmo. Milhares de horas de pesquisa são dedicadas à pesquisa de mercado em grandes corporações. Não se engane, se os MBAs de marketing e as maiores marcas do mundo colocam tanta ênfase em entender como os compradores fazem escolhas, você também deveria.

O escopo da pesquisa necessária para dominar os princípios fundamentais da tomada de decisão pode ser esmagador. Passei inúmeras horas lendo alguns dos mais famosos e densos artigos acadêmicos e livros de psicologia para dissecar os principais vieses cognitivos que afetam o comportamento do site. Se você tiver tempo e interesse para fazer o mesmo, recomendo começar com “Psicologia Evolucionária: A Nova Ciência da Mente” (6ª Edição) de David M. Buss, Ph.D, e “Influência: A Psicologia da Persuasão” por Robert B. Cialdini, Ph.D.

Você pode passar todo o seu tempo estudando as raízes de uma árvore ou simplesmente aprender a colher os frutos. Com “ A psicologia de um site ”, minha abordagem permite que você se concentre em colher a fruta, não em estudar a árvore. Pesquisei e organizei esses vieses cognitivos em uma estrutura acionável que todo profissional de marketing, empresário e empresário pode colocar em prática hoje para gerar mais conversões e clientes amanhã.

Para saber mais sobre vieses cognitivos, leia sobre isso em meu novo livro, The Psychology of a Website: Mastering Cognitive Biases, Conversion Triggers, and Modern SEO for Massive Results , agora disponível na Amazon.