Ressonância Regional: Amplificando o Impacto com Testes de Mercado de Combinação

Combine a ascensão esmagadora de novas plataformas com o beijo de adeus aos cookies de terceiros e não é surpresa que os profissionais de marketing estejam tendo dificuldade em provar o valor das campanhas. A perda de sinal é um grande desafio para as marcas que buscam entender quais ativações funcionam melhor.

Sem a medição adequada, você pode estar desperdiçando seu investimento em publicidade em campanhas subotimizadas. Isso é um grande problema, especialmente numa altura em que os orçamentos de marketing estão constantemente sob escrutínio graças ao aumento dos custos.

A mídia precisa se concentrar no impacto incremental necessário para gerar resultados finais. Mas sem sinais de plataforma confiáveis, como você pode saber se está tomando as medidas certas no que diz respeito às suas campanhas?

A resposta é combinar testes de mercado. Com um processo de teste robusto implementado, você pode trabalhar em uma escala menor para entender melhor o público-alvo, as plataformas que funcionam melhor para sua marca e o orçamento ideal para cada solução, para que você possa gastar seu investimento em publicidade com sabedoria.

O que os testes de mercado de correspondência podem fazer pela sua marca

Se você deseja identificar o verdadeiro valor que uma plataforma ou canal está gerando para o seu negócio, você precisa ter cuidado com plataformas de terceiros que dizem que podem fazer tudo para resolver a perda de sinal. Não se deixe levar pelos chavões de marketing, especialmente se você não tiver um membro de equipe dedicado que possa ajudá-lo a entender os dados que estiver recebendo. Em vez disso, considere aproveitar os testes de mercado de correspondência (testes de incrementalidade com base geográfica) para descobrir por si mesmo.

Com os testes de mercado de correspondência, você pode ver como funcionam as diferentes partes do seu mix de mídia, isolando-as em uma área geográfica específica. Ao testar anúncios em um determinado canal em uma região e não em outra, você pode ver claramente o impacto dessas campanhas por meio da diferença nos resultados provenientes desses locais.

Por exemplo, você pode testar a publicidade no Meta em Houston, mas não em Dallas, para poder medir a eficácia do canal com base no aumento nas conversões e outras métricas na região onde o Meta foi usado.

Fonte: Google

O teste geográfico permite avaliar quaisquer novas plataformas ou canais que você está lançando para que possa compará-los frente a frente com aqueles que você já implementou. Também pode indicar quais plataformas são boas em quais funções para sua marca: você pode descobrir que o TikTok é mais eficaz para aquisição de novos clientes, enquanto o Meta é melhor para reter clientes ou gerar compras repetidas. Você pode então usar esses insights para otimizar seu mix de mídia e atingir seus objetivos e KPIs de maneira mais eficaz.

E os testes de mercado de correspondência não se limitam a plataformas e canais; você também pode usá-lo para avaliar temas criativos e sua eficácia, como veicular conteúdo de influenciador em uma área e não em outra para ver qual região tem melhor desempenho.

A mentalidade de teste correta é crucial para a adesão

Embora testar ativações em menor escala possa parecer algo óbvio, para algumas marcas, obter a adesão dos executivos para testes pode ser mais fácil de falar do que fazer. Aqueles com uma mentalidade de “preciso agora” muitas vezes desejam cancelar no meio do voo, antes que todos os resultados cheguem, mas essa mentalidade é prejudicial para o sucesso dos testes. Experimentar leva tempo – você precisa continuar seu teste durante todo o período necessário para ter certeza de que está obtendo uma visão completa de seus resultados.

Às vezes você pode até precisar continuar o trabalho após o período inicial para testes pós-análise. Por exemplo, se você estiver realizando um teste de quatro semanas e levar duas semanas para as pessoas converterem, você precisará continuar analisando pelo menos duas semanas após o término do teste para ter certeza de capturar todas as conversões resultantes do teste.

Antes de iniciar qualquer tipo de teste, certifique-se de que todos os envolvidos tenham uma mentalidade de teste razoável, em vez de uma expectativa de que uma tentativa lhe dará resultados imediatos. Por mais difícil que seja implementar soluções de longo prazo quando você está sob pressão para fornecer resultados, a paciência é uma parte essencial do processo. Os resultados de apenas um experimento não definem a “verdade” para sempre: para colher os benefícios, você precisa tornar os testes parte do processo geral da sua equipe.

As vantagens de executar seus próprios testes valem o esforço ao longo do tempo. Ao optar por testar você mesmo em vez de confiar nas opções executadas pela plataforma, você terá maior confiança em suas leituras, porque conhece e controla todos os aspectos do processo de teste e entende exatamente quem são as pessoas em um determinado público-alvo geográfico.

Como (e quando) implementar testes de mercado de correspondência

Agora que você entende o que é o teste de mercado de correspondência e por que deveria fazê-lo, está pronto para começar. Seu primeiro passo é construir um briefing de teste que defina o que está sendo testado (públicos, plataformas, táticas), o cronograma, quaisquer variáveis ​​exógenas e os principais KPIs. Depois que esse briefing estiver definido, você poderá definir o tamanho e a estrutura do teste.

Antes de executar seu teste, você precisa garantir a qualidade (QA) da implementação em cada mercado envolvido, tanto no pré quanto no pós-lançamento. Certifique-se de que a mídia seja veiculada e excluída dos locais esperados. Esta revisão preventiva é essencial; você não quer terminar o teste apenas para descobrir que não pode fornecer nenhum insight porque ele foi configurado incorretamente na plataforma ou área.

Depois de executar o teste, é hora de analisar os resultados e colocá-los em ação. Você pode aproveitar qualquer aprendizado para otimizar seu mix de mídia em relação a um iROAS ou custo por cliente incremental incorporado diretamente nos relatórios.

Idealmente, você deve pegar de 5 a 10% de seus gastos com mídia e usar esse orçamento para testar durante todo o ano em formato de sprint, para que possa ter um fluxo consistente de testes e leituras de impacto ao longo do tempo. Isso garante que você testará durante diferentes momentos do ciclo de negócios (por exemplo, momentos de baixa e alta temperatura) para ver onde a incrementalidade é mais forte, sem ser influenciado por fatores externos.

Nada é pior do que apostar tudo nos resultados de um teste, apenas para descobrir que os parâmetros que você definiu não são mais relevantes ou eficazes por causa do tempo em que você testou. Se você testar de forma consistente ao longo do ano, terá bastante de dados para consultar para que você possa tomar decisões futuras.

Os testes de mercado de correspondência não são para todos – pode ser necessário um investimento significativo para configurar um processo robusto de testes geográficos para sua marca. Mas se você tiver a oportunidade de implementar um processo de teste, reservar um tempo para avaliar as plataformas que você está usando e os públicos que deseja atingir pode render dividendos para sua marca no longo prazo.

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