Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

Desde o verão passado, um McDonald's em um ponto de descanso em Connecticut cobrando US$ 18 por uma refeição combinada de Big Mac se tornou viral repetidamente, causando tal agitação que o CEO Chris Kempczinski teve que comentar sobre a “acessibilidade” da rede em uma teleconferência de resultados em fevereiro.

Em meio à inflação contínua e ao aperto das carteiras dos consumidores, o alto preço do fast food em geral forneceu até mesmo alimento para outros comerciantes de restaurantes. Esta semana, o Chili's mirou em seus concorrentes de serviço rápido e em seus orçamentos para mascotes - destacando o Big Mac pelo nome e a quantidade de carne que ele contém em comparação com o hambúrguer do Chili's.

A disputa competitiva não é novidade para o McDonald's ou para o rival Burger King, mas os problemas de preços e a crise de vendas que as redes enfrentam estão fazendo com que os gigantes do QSR avaliem suas prioridades de marketing, desde como anunciam valor até como investem em suas empresas, planos que ambos provocaram. divulgado nos relatórios de lucros divulgados na terça-feira (30 de abril).

Valor nacional

Mesmo com seus preços mais altos, as vendas globais comparáveis ​​do McDonald's cresceram apenas 1,9% no primeiro trimestre de 2024, com receitas de US$ 6,17 bilhões em meio a boicotes no Oriente Médio e uma retração de clientes “mais exigentes”, de acordo com uma declaração do CEO Chris Kempczinski divulgada com os lucros da empresa relatório.

Apesar do clima desafiador, Kempczinski atribuiu o sucesso contínuo do McDonald's - que registrou 13 trimestres consecutivos de crescimento positivo de vendas comparáveis ​​- à força de suas campanhas de marketing culturalmente relevantes e às suas capacidades digitais que priorizam os dispositivos móveis. Esses fatores ajudam a rede a encorajar visitas repetidas, mesmo em meio ao “tráfego QSR pressionado”, por meio de recomendações personalizadas informadas por insights baseados em fidelidade, disse o executivo em uma teleconferência de resultados.

“Quando transferimos o investimento em marketing dos meios de comunicação de massa tradicionais, como televisão, anúncios impressos e outdoors, para o investimento coletivo em recursos modernos e digitais para personalizar a experiência, impulsionamos a lucratividade”, disse Kempczinski.

Embora o executivo tenha observado que 90% de seu sistema nos EUA oferece pacotes de refeições por US$ 4 ou menos, além de uma variedade de ofertas digitais, Kempczinski admitiu que o McDonald's se concentrou no valor local, enquanto seus concorrentes são capazes de anunciar um valor nacional. mensagem. Para resolver isso, a empresa planeia lançar uma proposta de valor nacional e usar a sua força mediática para sensibilizar o consumidor. Um plano semelhante em França foi concretizado “muito rapidamente” e alcançou mais de 80% de sensibilização num curto período de tempo, o que o executivo apontou como um possível modelo para os EUA

“Acho que o que isso destaca é que não se trata da rapidez com que você consegue ver o impacto nos negócios quando tem um forte suporte de marketing em uma plataforma de valor atraente, mas sim com que rapidez seu sistema pode se mover e girar para colocar isso em prática”, disse o executivo. . “Acho que quanto tempo isso levará dependerá das conversas individuais que acontecem no mercado, mas está claro que, uma vez que isso seja implementado, a empresa poderá começar a responder muito rapidamente.”

Alimentando a chama

O sucesso discreto do McDonald's ocorre no momento em que o rival Burger King viu as vendas comparáveis ​​crescerem 3,8%, com receitas de US$ 350 milhões no primeiro trimestre, ajudando a controladora Restaurant Brands International (RBI) a superar as estimativas dos investidores em ganhos e receitas. As vendas e o tráfego comparáveis ​​da rede superaram o da indústria, disse o CEO da RBI, Joshua Kobza, em uma teleconferência de resultados, à medida que o plano de revitalização de US$ 400 milhões lançado em 2022 continua a progredir.

“Sabemos que ainda temos muito trabalho pela frente, mas está claro que Reclaim the Flame está gerando fortes resultados iniciais e nos posicionando bem para ter um desempenho superior em qualquer ambiente de consumo”, disse Kobza.

O Burger King gastou US$ 6 milhões de seu investimento "Fuel the Flame" com foco em publicidade e digital durante o trimestre, com os franqueados preparados para aumentar suas contribuições para fundos de publicidade em 50 pontos base a partir do próximo ano. O aumento dos gastos com publicidade ajudou o Burger King a direcionar o tráfego de consumidores sensíveis ao preço, e Kobza não espera que a rede “reinvente a roda do valor”.

“Nossa prioridade é continuar aprimorando nossa proposta de valor por meio de alimentos e bebidas de qualidade a preços atraentes, operações aprimoradas e entrega de uma experiência moderna e conveniente para nossos hóspedes. À medida que continuamos a executar os nossos planos, sentimo-nos bem posicionados para superar o desempenho da indústria e do tráfego em geral”, disse o executivo.

Embora o McDonald's planeje desenvolver um plano de valor nacional, o Burger King tem vários produtos econômicos - Duos de US$ 5, refeições Your Way de US$ 5, wraps de US$ 2,99 - que descobriu que impulsionam efetivamente as vendas e ao mesmo tempo protegem as margens. A rede também evitará os grandes descontos que realizou há três a cinco anos, uma troca que impulsionou os esforços de marketing nacional, mas prejudicou os resultados financeiros dos franqueados.

Junto com seu investimento de US$ 150 milhões no Fuel the Flame, o Burger King fez um investimento “Royal Reset” de US$ 250 milhões em melhorias de restaurantes e esta semana anunciou planos de gastar US$ 300 milhões adicionais em remodelações de restaurantes. Além disso, o RBI adquiriu em janeiro o Carrols Restaurant Group, o maior franqueado do Burger King nos EUA, por cerca de US$ 1 bilhão de dólares e assumiu outro compromisso de US$ 500 milhões para remodelar essas unidades. A cadeia espera que os investimentos consideráveis ​​continuem a dar frutos.

“Compartilhei com todos vocês em Nova York há alguns meses que não deveriam questionar nosso compromisso de acertar a marca nos EUA”, disse Patrick Doyle, presidente executivo do RBI, na teleconferência de resultados.

“O marketing está melhorando. Temos o maior foco na consistência operacional que a marca já teve. Agora temos um caminho para ter uma imagem quase totalmente moderna nos EUA até 2028”, continuou o executivo. “Agora é só uma boa execução à moda antiga.”