Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

NOVA IORQUE — O McDonald's assistiu a um ressurgimento do marketing nos últimos anos, estabelecendo parcerias com um grupo de ícones da cultura pop e cortejando o favor de grupos de consumidores jovens que antes rejeitavam o seu fast food. Ajudar a impulsionar a transformação nos bastidores é uma maior priorização de dados próprios, uma área onde o proprietário da Golden Arches anteriormente ficava para trás. A chave para o sucesso do McDonald's na frente de dados tem sido o aplicativo da marca e o programa de recompensas MyMcDonald's lançado em 2020, ativos que agora ele vê como fundamentais para o crescimento.

“Nós realmente só avançamos na posição de nos colocarmos em posição de ter poder sobre os dados próprios há dois anos e meio, quando lançamos o programa de recompensas MyMcDonald's. Tínhamos um aplicativo, mas a realidade era que ele era, no início, um menu de exibição”, disse Tariq Hassan, diretor de marketing e experiência do cliente do McDonald's EUA, em um evento organizado pela Digital Place-Based Advertising Association (DPAA). ) na terça-feira. A DPAA é um grupo comercial da indústria de publicidade externa e a discussão foi moderada por Barry Frey, seu presidente e CEO.

A estreia de sua oferta de fidelidade do McDonald's em 2020 foi alinhada com a redescoberta de seu charme de marketing por meio de esforços como uma plataforma de pedidos famosos que gira em torno das refeições preferidas de celebridades, incluindo Travis Scott e Mariah Carey. Mais campanhas de tendências serviram como uma correção de rumo de um período de direcionamento excessivo de energia para os “odiadores” – o fast food não é nada senão uma categoria combativa – e estratagemas transacionais como ofertas por tempo limitado, disse Hassan.

“Estávamos tentando comprar o caminho de volta e todos sabemos como é essa história”, disse Hassan. “Mas Famous Orders nos devolveu nossa arrogância.”

O executivo, que ingressou no McDonald's há dois anos vindo da PetCo, admitiu que o QSR chegou atrasado na realização do potencial dos dados próprios, mas agora opera com a sofisticação de uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente. Essa evolução forneceu um elemento importante na conquista da Geração Z, a galinha dos ovos de ouro para muitos QSRs que passaram anos lutando para atrair a geração Y preocupada com a saúde.

“Em um mercado jovem que prioriza o digital, os dados são uma moeda. É uma forma de linguagem”, disse Hassan. “Se pudermos usá-lo da maneira certa para criar valor, criaremos relacionamentos mais profundos.”

O mandato em torno da aquisição de dados foi auxiliado pela escala massiva e pelo reconhecimento do nome do McDonald's. Aproximadamente 90% dos consumidores norte-americanos visitam um McDonald's pelo menos uma vez por ano, de acordo com estimativas partilhadas por Hassan, enquanto quase 60% o fazem trimestralmente. O aplicativo do McDonald's foi baixado 40 milhões de vezes em 2022, e a base total de usuários “contatáveis” da marca hoje é de mais de 60 milhões, de acordo com Hassan.

“O nível de dados com os quais estamos lidando agora [quando dados próprios e de terceiros do casamento] mudou fundamentalmente a maneira como pensamos sobre o negócio”, disse Hassan.

Aproveitando a cultura

Implementar grandes mudanças no pensamento organizacional pode ser complexo para uma empresa tão extensa como o McDonald's. A marca com quase 70 anos possui uma vasta rede de franqueados que tradicionalmente se concentram em áreas como a condução de transações diárias. Uma visão mais ampla dos dados significa que o McDonald's está dando mais atenção ao valor vitalício do cliente e aos gastos com custo por aquisição.

“Para nossos franqueados, isso é uma mudança sísmica”, disse Hassan. O chefe de marketing descreveu seu trabalho com franqueados – que podem ser um grupo combativo – como a “parte congressista” de sua carreira.

“No final das contas, gasto uma porcentagem de todo o dinheiro de nossas operadoras”, acrescentou Hassan. “Sou responsável por isso... É uma grande responsabilidade.”

Embora o pivô baseado em dados tenha muitas partes móveis, o McDonald's está em uma seqüência de vitórias. No início de outubro, a rede experimentou 83 semanas consecutivas de crescimento e crescimento de tráfego comparáveis, um novo recorde, disse Hassan. As vendas do McDonald's nos EUA aumentaram 10,3% no segundo trimestre, um aumento auxiliado pelo marketing viral, como uma celebração com tema nostálgico do aniversário do mascote Grimace.

Apesar do ímpeto, Hassan observou que a sua organização se abriu para enfrentar o fracasso de frente, à medida que procura preservar a liderança no marketing cultural. A marca começou a realizar celebrações trimestrais do que o CMO chamou de “quases incríveis”, conceitos que não ultrapassaram a linha de chegada ou atenderam às expectativas internas, para desenvolver uma mentalidade de startup e aprender a dinamizar rapidamente.

“Trata-se de estabelecer os objectivos certos, colaborar, abordar os objectivos da forma correcta e depois ter razões sólidas para não os atingir”, disse Hassan. “Como você começa a trazer uma mentalidade central para uma cultura corporativa, para que ela gere sucesso?”