10 métricas para medir a fidelidade do cliente em 2021

Todos nós sentimos de uma certa maneira sobre algumas marcas e produtos. À medida que o mercado ficou muito saturado, surgiu a necessidade de classificar e quantificar esses sentimentos, pois todos queriam se destacar em seus respectivos negócios. É difícil determinar e medir a fidelidade do cliente, pois todos têm razões e sentimentos diferentes por trás da fidelidade a uma marca. No entanto, algumas fórmulas e estratégias de medição foram desenvolvidas para quantificar a fidelidade a uma determinada marca ou programa.

Neste artigo, leia cerca de 10 métricas que medem a fidelidade do cliente, a retenção de clientes, a satisfação do cliente e muito mais. Vamos cavar fundo nos números e na psicologia.

Net Promoter Score (NPS)

Todos nós fomos solicitados a preencher pesquisas longas e chatas, assim como queríamos sair da loja de varejo, certo? Poucas pessoas ficam encantadas quando isso acontece. O Net Promoter Score, também conhecido como pontuação NPS, foi desenvolvido em 2003 como uma forma de medir o quão bem uma empresa ou uma organização trata seus clientes ou clientes .

A pontuação do NPS é um KPI de alto nível de toda a organização, não apenas de suas partes. É uma ferramenta rápida, simples e barata. Um grande número de respostas o torna uma forma representativa e confiável de medir o sucesso de toda a organização, com base em uma simples pergunta.

As respostas podem ser divididas em três categorias:

• Os promotores dão notas de 9 ou 10 . Eles são os maiores fãs, compram regularmente e recomendam seu negócio para todos que conhecem.
• Os passivos dão notas de 7 e 8 . Eles estão principalmente satisfeitos, mas carecem de determinação e entusiasmo para dar um passo à frente e promover.
• Os detratores dão notas entre 0 e 6 . Sua escala é a maior, o que pode parecer injusto, mas as regras são as mesmas para todos. Eles tendem a espalhar a palavra negativa com base em sua experiência negativa. É importante descobrir por que eles estão insatisfeitos para melhorar o que pode não estar funcionando no momento.

Como calcular uma pontuação NPS

Para calcular sua pontuação de NPS, subtraia a porcentagem de seus detratores da porcentagem de seus promotores. Os passivos não estão incluídos na fórmula, pois são principalmente neutros.

Vamos dar um exemplo direto. Supondo que você coletou 200 resultados de pesquisa e tenha:

• Promotores: 90 (45%)
• Passivos: 70 (35%)
• Detratores 40 (20%)

A aplicação da fórmula resultaria em uma pontuação NPS de 20. Mas isso é bom ou não? Depende. Não há indicação clara se uma pontuação NPS é boa ou não. Pode variar de -100 a 100. Qualquer coisa acima de 0 significa que mais pessoas recomendariam você do que não .

Além disso, você deve calcular as pontuações do NPS ao longo do tempo e compará-las com seus resultados mais antigos. Isso lhe dará a melhor indicação de qual direção seu negócio está indo. Pontuações altas de NPS estão fortemente correlacionadas com compras repetidas, fidelidade à marca e boca a boca.

Repetir Taxa de Compra (RPR)

A taxa de compra repetida é uma métrica simples, mas eficaz, que pode fornecer informações poderosas sobre a fidelidade do cliente. Representa o número de clientes que retornam após a primeira compra .

Como calcular a taxa de recompra? É bastante simples. Tudo o que você precisa fazer é dividir o número de clientes recorrentes pelo número de clientes ocasionais.

De acordo com um estudo realizado pela Adobe, 40% da receita nos EUA vem de compradores recorrentes , que representam apenas 8% de todos os visitantes. Esse é o poder de clientes recorrentes e fidelização de clientes. Por esse motivo, é aconselhável pesquisar seus clientes fiéis e ver o que eles gostam e o que os interessa.

Conhecer a taxa de compra repetida permitirá que você saiba quantos clientes podem voltar ao longo do tempo. Um truque que você pode usar para atrair os clientes para voltar é oferecer a eles um incentivo simbólico, como um desconto para a próxima compra. Isso deve ser um incentivo suficiente para voltar e criar um hábito.

Taxa de retenção de clientes (CRR)

A taxa de retenção de clientes é uma das métricas mais importantes para o seu negócio. Inclui sua capacidade de atrair novos clientes, bem como manter os existentes .

Por que a retenção de clientes é tão importante? A pesquisa mostrou que os clientes recorrentes gastam até 67% mais do que os novos clientes. Considerando o alto preço das campanhas de marketing, conquistar novos clientes é de 6 a 7 vezes mais caro do que reter os atuais.

Vários fatores podem influenciar no aumento ou queda na retenção de clientes.

• Preço : Se seus preços forem muito altos e não forem justificados, você perderá seus clientes.
• Desempenho do site : se o seu site for lento e demorar muito para carregar, isso desanimará muitas pessoas. Além disso, a navegação difícil pode causar uma experiência negativa do usuário.
• Entrega : Certifique-se de que a entrega não demore muito, ao contrário, isso desmotivará as pessoas a continuarem fazendo pedidos de você.
• Atendimento ao cliente : pode aumentar sua taxa de retenção ou reduzi-la massivamente. Ter uma equipe profissional e bem treinada nessa posição.
• Programas de fidelidade : recompensar os clientes que retornam é uma receita para o sucesso. Depois que eles perceberem que você aprecia a lealdade deles, eles voltarão com mais e mais frequência.

A CCR reflete o percentual de clientes que permaneceram fiéis durante um período específico. O CCR médio geralmente cai abaixo de 20%.

Como calcular a taxa de retenção de clientes (CRR)

Você precisa de três pontos de dados para calcular a taxa de retenção de clientes:

• o número de clientes no início de um período (CS)
• o número de clientes no final de um período (CE)
• a quantidade de clientes adquiridos durante esse período (CA)

Para calcular, subtraia CA de CE, divida esse número por CS e multiplique esse valor por 100 para convertê-lo em porcentagem. Graficamente, ficaria assim:

Taxa de cancelamento de clientes (CCR)

A taxa de rotatividade do cliente é o outro lado da moeda. Se a retenção de clientes são clientes que continuam retornando, o churn representa todos aqueles que vieram que você perdeu em um determinado período .

Você também pode se deparar com o termo taxa de atrito, que é apenas outra maneira de dizer taxa de rotatividade de clientes. Se o CCR for alto, indica que uma grande porcentagem de clientes foi perdida. Monitorar sua taxa de churn ajuda a descobrir quaisquer tendências que possam afetar seus negócios e tomar medidas eficazes para conter o crescimento do churn.

Ao calcular o churn está em questão, o processo é realmente simples. Tudo o que você precisa fazer é subtrair sua taxa de retenção de clientes (CRR) de 100 e você obterá a porcentagem da taxa de cancelamento de clientes (CCR). Por exemplo, se seu CRR for 22,5%, seu CCR será 77,5%, é muito fácil.

Existe outra maneira que é um pouco mais longa, mas você também pode calcular a taxa de rotatividade de clientes dividindo o número de clientes perdidos pelo número total de clientes e multiplicando esse resultado por 100.

Tente entender onde os clientes estão caindo, por que eles pararam de fazer compras e como melhorar a experiência do usuário para minimizar a rotatividade.

Medir a lealdade por meio da pontuação de satisfação do cliente (CSS)

A pontuação de satisfação do cliente (CSAT) difere de outras métricas de fidelidade. É facilmente determinado e conduzido por meio de perguntas de pesquisa. Um exemplo de pergunta pode ser: Como você classificaria sua satisfação geral com nosso serviço ? A escala de classificação é geralmente de 1-5, 1-7 ou 1-10 pontos. Quanto maior o número, maior a satisfação do cliente, é claro.

Os clientes recebem um questionário CSAT geralmente imediatamente após a compra ou após o uso de alguns dos serviços. Como a experiência que o cliente teve ainda é “fresca”, eles darão feedback e pontuação mais honestos e confiáveis.

A pontuação CSAT é calculada como uma porcentagem de clientes satisfeitos no número total de respondentes . Se a pontuação for 70% ou superior, seus clientes estão satisfeitos e você está no caminho certo. Uma vantagem dessa métrica é sua simplicidade e intuitividade. A desvantagem é que não é muito preciso e detalhado.

Além disso, se você quiser respostas mais detalhadas, poderá fazer uma pergunta separada para cada segmento do seu negócio. Você pode testar a satisfação da qualidade do produto, experiência de atendimento ao cliente, qualidade de entrega, preço, etc.

Tenha em mente que sua pontuação real é um pouco menor do que você vê depois de calcular os resultados. Pessoas com experiências negativas nem sempre querem dar feedback sobre o serviço.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O Custo de Aquisição de Clientes é uma medida objetiva de quanto você gasta para adquirir um novo cliente. Ele pode ser calculado somando o valor que você gasta em suas atividades de marketing (promoções, vendas, publicidade, campanhas) e dividindo esse número pelo número de novos clientes que você conquistou durante esse período.

Se os custos forem muito altos, talvez você deva reconsiderar suas estratégias de marketing e mudar seus planos. Juntamente com o valor da vida útil do cliente, o CAC ajuda a determinar o retorno do investimento (ROI) na aquisição de clientes.

Existem várias dicas para reduzir o CAC. Alguns deles incluem:

• Melhorar as conversões do site : Tenha conteúdo de alta qualidade otimizado de acordo com os princípios de SEO e sua taxa de conversão aumentará.
• Implementar personas de comprador que irão ressoar com seu público-alvo e orientá-los em sua experiência de compra.
• A automação de marketing é usada para criar campanhas personalizadas para clientes novos e existentes. Você pode recomendar produtos, enviar ofertas ou responder às perguntas deles para mantê-los engajados com sua marca.
• Invista na retenção de clientes por meio de programas de fidelidade
• Reduza o churn pesquisando a satisfação e a experiência do seu cliente

Valor vitalício do cliente (CLV)

O valor vitalício do cliente compreende a receita total atribuída a um único cliente, incluindo compras futuras. Pode ser uma das maneiras mais importantes de medir a fidelidade do cliente para o seu negócio. O CLV ajuda você a identificar segmentos de clientes altamente valiosos, mas também muda o foco no relacionamento com um cliente .

Conhecer o CLV pode ajudá-lo a ajustar com precisão as decisões de negócios sobre vendas, marketing, desenvolvimento de produtos e suporte ao cliente.

Quando os clientes são fiéis, eles gastam mais. Se você administra uma empresa de comércio eletrônico, reconsidere a introdução de um programa de fidelidade do cliente para obter o máximo de retenção de clientes. Também aumentará seu CLV ao longo do tempo.

Calcule o CLV para medir a fidelidade do cliente

Existem várias maneiras de determinar o CLV para o seu negócio. Como o processo pode ser demorado, muitas empresas optam por usar um modelo preditivo, tentando estimar como o valor de um cliente mudará ao longo do tempo .

Tenha paciência conosco agora porque o processo é um pouco longo. Vamos dividi-lo em segmentos e fornecer um exemplo, que esperamos ajudá-lo a entender o CLV. Você precisará conhecer várias outras métricas de antemão.

• O valor médio de compra é a receita total durante um período especificado dividido pelo número de compras. Por exemplo, se a receita do ano anterior for igual a US$ 20.000 com 400 compras, o valor médio de compra será de US$ 50.
• Taxa média de frequência de compra : divida o número de compras (400) pelo número de clientes únicos, digamos 180. A taxa de frequência seria 2,22.
• Valor do cliente : multiplique a taxa de frequência (2,22) pelo valor médio de compra (US$ 50). Neste exemplo, o valor do cliente é igual a $ 111.
• Vida útil média do cliente : o tempo médio entre a primeira e a última compra do seu cliente, medido em anos. Para este exemplo, digamos que a vida útil do cliente seja de 5 anos.
• Por fim, multiplique a vida útil média do cliente (5 anos) pelo valor do cliente (US$ 111). O valor total da vida útil do cliente seria de US$ 555. Se suas despesas para adquirir e manter um cliente forem maiores que isso, você está perdendo dinheiro.

Medir a Lealdade Através da Escala de Esforço do Cliente (CES)

O Customer Effort Score (CES) visa determinar o esforço que o cliente precisa fazer para realizar o que planejou . Você pode dizer que é uma combinação de Net Promoter Score (NPS) e Customer Satisfaction Score (CSAT).

Em seu livro, The Effortless Experience , os autores Matthew Dixon, Nick Toman e Rick DeLisi argumentam que a melhor abordagem é “tornar as coisas fáceis”.

Sua pesquisa descobriu que as interações de atendimento ao cliente são quase 4 vezes mais propensas a levar à deslealdade do que à lealdade . Isso ocorre porque tão poucas interações são genuinamente de baixo esforço. Eles descobriram que 96% dos clientes que investiram muito esforço para resolver seus problemas são mais desleais, em comparação com apenas 9% daqueles em interações de baixo esforço.

Os clientes não estão avaliando sua satisfação, mas sim o quão fácil foi sua interação com sua empresa. A pergunta prototípica é: “A empresa facilitou para você lidar com seu problema?”

Os respondentes atribuem notas de 1 a 7, sendo 1 para “discordo totalmente” e 7 para “concordo totalmente”. Para medir a pontuação, conte a média de todas as respostas coletadas .

Se a pontuação for muito baixa, significa que seus clientes estão se esforçando demais para fazer as coisas. Reduzir o esforço do cliente facilita a vida dos clientes e melhora sua impressão da marca e sua experiência geral do cliente.

Índice de Fidelidade do Cliente (CLI)

O Customer Loyalty Index (CLI) é uma ferramenta padronizada que é usada para medir a fidelidade do cliente ao longo do tempo. A CLI leva em consideração NPS, upselling e recompra. Ele aborda essas três questões:

1. Qual a probabilidade de você nos recomendar para seus amigos e familiares?
2. É provável que você compre de nós novamente no futuro?
3. Qual a probabilidade de você experimentar nossos outros produtos?

A CLI de um cliente é a pontuação média de suas três respostas . Os valores que o cliente pode atribuir a cada pergunta variam de 1 a 6. Cada número se traduz em um número específico de pontos conforme a foto a seguir.

É aconselhável medir periodicamente a fidelidade do cliente por meio do CLI, mas não exagere. Seus clientes não vão gostar de ser incomodados toda vez que vierem comprar algo.

A CLI pode prever taxas de retenção futuras e ajudá-lo a criar fidelidade com mais facilidade. Alguns clientes podem não ser honestos ao responder, portanto, leve esses resultados com cautela. Esse é sempre o caso das estimativas dos clientes, pois muitos deles também têm uma compreensão diferente da escala. O que é médio para uma pessoa pode ser bem abaixo da média para outra, por exemplo.

Métricas do programa de fidelidade

A fidelidade do cliente representa a devoção de um cliente a uma empresa e o quão forte eles se sentem em comprar da mesma empresa repetidamente. Representa a impressão positiva do consumidor em relação a um determinado produto, marca ou serviço . A fidelidade do cliente reflete na satisfação do cliente, no valor percebido da experiência do cliente, no engajamento do cliente e nas características do produto, como preço, qualidade etc. É por isso que você precisa prestar atenção em como está criando seu programa de fidelidade do cliente.

É senso comum que um cliente retornará com prazer ao local onde foi recompensado com algo extra. Os programas de fidelidade são uma forma eficaz de atrair e reter clientes, mas cada programa de fidelidade é tão forte quanto o número de clientes que o utilizam. Caso contrário, você perde o dinheiro. Aqui estão algumas métricas que podem indicar se o seu programa de fidelidade está fazendo mais mal do que bem.

• A taxa de participação representa o número de clientes inscritos no programa de fidelidade do cliente em relação ao número total de clientes.
• A taxa de resgate representa o número de recompensas resgatadas dividido pelo número total de recompensas emitidas.
• A taxa de engajamento ativo inclui apenas aqueles que estão participando ativamente do programa de fidelidade em comparação com todos os outros.

O take-away

É importante medir a fidelidade do cliente ao longo do tempo, pois é um dos melhores indicadores do seu progresso. Também sugerimos que você adote várias métricas sobre as quais leu, pois uma pode não ser suficiente para explorar e medir completamente a fidelidade do cliente. Encontre o que funciona melhor para você e sua empresa. Que os clientes fiquem com você e continuem vindo sempre!