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Enquanto a greve do Writers Guild of America, que começou em 2 de maio, é um desenvolvimento gerador de manchetes que provavelmente interromperá os acordos dos programadores com os anunciantes, a mudança no cenário de medição é outro tópico urgente nas antecipações deste ano, um com o potencial de reverberar em toda a indústria e redefinir a maneira como os negócios são feitos para todo o ecossistema premium de vídeo e televisão.

Como deve ser a medição para a indústria multibilionária foi o foco em vários eventos recentes e provavelmente permanecerá na mira nas próximas semanas e meses, à medida que as partes interessadas pressionam para mudar um status quo que é dominado pela Nielsen há anos. Alguns executivos não foram reservados sobre o que um novo paradigma de medição significa para a indústria de anúncios.

"Não se engane, esta será uma grande mudança e uma redefinição de todos os modelos de negócios que, honestamente, foram forçados a se ajustar à medição legada por muito tempo", disse Kelly Abcarian, vice-presidente executiva de medição e impacto na NBCUniversal, em uma recente conferência da Advertising Research Foundation (ARF). "O futuro não vai caber nos modelos de negócios do passado."

Progresso e planos do JIC

O evento AudiencexScience da ARF deu a Abcarian e seus colegas a chance de mostrar e mostrar o recém-formado Joint Industry Committee (JIC), que em 27 de abril sediou uma cúpula de medição que representou sua primeira apresentação inicial. Lançado em janeiro, o JIC está trabalhando para habilitar várias moedas e estabelecer soluções de medição de plataforma cruzada para streaming de vídeo a tempo das apresentações iniciais do próximo ano.

As organizações membros abrangem programadores e agências de renome, bem como organizações sem fins lucrativos OpenAP e VAB. No início do JIC, a CMO da OpenAP, Brittany Slattery, tentou "desmistificar" a ideia de que o comitê é apenas vendedor, insistindo que também abrange compradores de mídia.

“Não estaríamos aqui sem o apoio de nossas agências parceiras, que nos ajudaram a arregaçar as mangas – e provavelmente receberam muitos e-mails meus nos últimos quatro meses – para realmente definir como será esse futuro juntos”. disse Slattery.

As agências adotaram o JIC - apesar de quaisquer reservas ou sentimentos confusos sobre as definições de vídeo ou outras questões - devido à incapacidade de contar aos clientes uma história unificada sobre a frequência do anúncio, às preocupações dos clientes da marca sobre os padrões de medição e à necessidade de trabalhar com parceiros do setor para encontrar um caminho a seguir, de acordo com Bharad Ramesh, diretor executivo de pesquisa e análise de investimentos do GroupM.

"Se estou fora da tenda, não tenho ideia do que está acontecendo lá dentro, muito menos da capacidade de influenciá-la", explicou Ramesh no evento ARF.

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“Os consórcios são notoriamente lentos, e o fato de termos feito tanto quanto em quatro meses é incrível.”

Dan Aversano

Vice-presidente sênior de dados, análises e publicidade avançada, TelevisaUnivision

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Embora o JIC tenha crescido rapidamente em suas fileiras, vários jogadores importantes não assinaram. Ramesh disse que adicionar YouTube, Netflix e Disney ao JIC nos próximos 12 a 18 meses o deixaria "bastante feliz". Mas mesmo sem várias empresas dominantes de streaming de vídeo, o JIC está fazendo um progresso impressionante - e rapidamente - de acordo com vários palestrantes.

"Ainda há muito mais a realizar, mas estou super empolgado com a rapidez com que estamos nos movendo", disse Dan Aversano, vice-presidente sênior de dados, análises e publicidade avançada da TelevisaUnivision, no evento ARF, rebatendo críticos que afirmam que o JIC se moveu em um ritmo "vertiginoso". "Os consórcios são notoriamente lentos, e o fato de termos feito tanto quanto em quatro meses é incrível."

O trabalho do grupo até agora inclui a elaboração de requisitos iniciais para moedas multiplataforma de vídeo premium que foram anunciadas em março. Nos próximos dois meses, o JIC planeja definir como os programadores fornecerão dados para compradores e empresas de medição, com casos de uso que devem ser revelados no Cannes Lions em junho. Depois que as empresas de medição estiverem engajadas nos dados, o JIC fará um lançamento beta de seu serviço de streaming de dados no primeiro trimestre de 2024, que é uma parte fundamental da promessa do JIC aos anunciantes.

"Os profissionais de marketing... eles querem os dados", disse Jackson Bazley, vice-presidente executivo da ANA, no evento da ARF. "É muito simples medir tudo, colocar os atributos no lugar e nos dar os dados para que possamos avaliar as campanhas, avaliar o desempenho e tomar decisões."

elefante na sala

Apesar da adesão de vários programadores, holdings de agências, empresas de medição e outras organizações do setor, um participante importante está, sem surpresa, ausente do JIC: Nielsen, a empresa de medição herdada em apuros que os membros do grupo estão, em vários graus, tentando contornar com o desenvolvimento de moeda alternativa.

As muitas razões legais, operacionais e científicas da Nielsen para se recusar a participar do JIC foram descritas em uma carta datada de 21 de abril e enviada por Karthik Rao, CEO da Nielsen para medição de audiência global, ao CEO da OpenAP, David Levy, e ao JIC. Essas questões incluem a preferência do JIC por big data em vez de dados de painel, a definição de "qualidade premium", a ausência de plataformas de streaming importantes e outras questões anticompetitivas e de propriedade intelectual.

Rao também observou uma "falta de clareza" sobre a necessidade de credenciamento e não apenas de certificação do órgão regulador da indústria, o Media Rating Council (MRC). O MRC é uma organização neutra e sem fins lucrativos, destacou George Ivie, CEO e diretor executivo da organização, no evento da ARF.

"Não estamos apoiando ativamente várias moedas como um ambiente, mas estamos buscando ativamente auditar e validar produtos que possam participar de um ambiente de várias moedas de maneira neutra", disse Ivie.

De sua parte, os membros do JIC jogaram água nas alegações da Nielsen sobre o credenciamento do MRC. A Nielsen recebeu no mês passado um novo credenciamento para seu serviço National TV Audience Measurement, depois de perder o selo de aprovação da organização em setembro de 2021 por subestimar a audiência de TV. A Nielsen reconheceu este mês problemas semelhantes que afetaram sua medição do Super Bowl, novamente chamando a atenção para a questão da contagem incorreta. Além disso, vários de seus produtos, incluindo os anúncios Nielsen One e sua integração de painel e big data, não possuem credenciamento. Para alguns palestrantes, a Nielsen parece estar confundindo as funções do JIC e do MRC.

"Dizer que eles querem que a certificação JIC exija o credenciamento MRC, na minha opinião, é como armar o MRC - não há outra maneira de ver isso", disse John Halley, presidente da Paramount Advertising, no evento JIC.

O CEO da OpenAP, David Levy, ficou "desapontado" com a carta da Nielsen e observou que o JIC não pesará seus requisitos de uma forma que beneficie apenas um participante (por exemplo, colocando ênfase nos dados de painel de longa utilização da Nielsen em vez de big data de outras fontes) .

"Sempre que você tiver a oportunidade de se aproximar e ouvir as necessidades de seu cliente, você deve realmente aproveitar essa oportunidade", disse Levy sobre a decisão da Nielsen de não participar. "Esperamos que Nielson continue engajado; vamos continuar tentando colocá-los na mesa."

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“Não podemos mais operar como uma indústria movimentando e transacionando bilhões de dólares dessa maneira.”

Kelly Abcarian

Vice-presidente executivo de medição e impacto, NBCUniversal

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À mesa ou não, Nielsen não vai a lugar nenhum, pelo menos por enquanto. Mesmo os programadores que abriram suas portas para empresas de medição alternativas ainda farão transações com a Nielsen enquanto procuram atender às necessidades dos anunciantes e de suas agências.

"Estamos abertos para negócios neste início tanto no VideoAmp quanto no Comscore", disse Jon Steinlauf, diretor de vendas de publicidade nos Estados Unidos da Warner Bros. Discovery, no evento JIC. "Não quer dizer que não estamos abertos para negócios na Nielsen, mas temos agências que estão pedindo para negociar isso antecipadamente em big data, então gostaríamos de aceitá-los."

Questões sobre o tamanho, estabilidade e idade mediana dos dados do painel favorecidos pela Nielsen foram levantadas por Steinlauf, que enfatizou a necessidade de inovação, melhor medição e uma base de amostra estável na medição. Mas ele também pediu à indústria para evitar a "síndrome do parceiro de dança", onde cada jogador dança com aquele que o trouxe.

"Devemos buscar as melhores alternativas que temos, incluindo a Nielsen. Se a Nielsen é a melhor alternativa, vamos dar à Nielsen parte do negócio", disse ele. "Como coletivo, temos que pensar em quem está fazendo o melhor trabalho e apoiar o melhor trabalho."

O JIC está pronto para continuar trabalhando, com ou (mais provavelmente) sem a participação da Nielsen, para resolver a verdadeira medição multiplataforma. No evento JIC, Abcarian da NBCU observou deficiências de dois e três dígitos nos conjuntos de dados de CTV que podem tornar o canal de rápido crescimento um castelo de cartas onde as necessidades do programador, anunciante e consumidor estão desalinhadas e não atendidas.

"Isso vai destruir o valor que o mercado de vídeo premium merece", disse Abcarian. "Não podemos mais operar como uma indústria movimentando e transacionando bilhões de dólares dessa maneira."