Convergência da mídia: elaborando uma estratégia integrada para vencer em 2024
Publicados: 2024-02-23No passado, havia uma divisão clara entre as diferentes formas de mídia e os profissionais de marketing geralmente sabiam o que esperar delas.
Mas tudo mudou. As plataformas estão agora a competir em todas as frentes: precisam de captar a atenção dos consumidores e mantê-los envolvidos, enfrentar a descontinuação dos cookies e incorporar novas capacidades como inteligência artificial (IA) e realidade aumentada (AR), tudo para convencer os anunciantes de que estamos preparados exclusivamente para fornecer resultados de desempenho.
Os limites entre “canais” nunca foram tão tênues: social é pesquisa, mídia de varejo é TV, vídeo está em toda parte. Este colapso espetacular das disciplinas tradicionais de marketing é o resultado da convergência dos meios de comunicação.
A convergência é a razão pela qual o cenário da mídia atual pode parecer mais Mad Max do que Mad Men, uma corrida armamentista entre plataformas para fazer absolutamente tudo. E esta batalha real provavelmente não terminará tão cedo, já que as plataformas continuam a disputar o dinheiro dos anunciantes, ao mesmo tempo que minimizam o atrito na experiência de compra do consumidor.
Mas a verdadeira questão que os profissionais de marketing precisam considerar não é quais plataformas acabarão triunfando; é assim que sua marca pode vencer neste cenário em rápida mudança. Para aproveitar ao máximo as novas oportunidades, você precisará de uma estratégia integrada forte e de um olhar atento para maximizar o valor dos dados.
Junte tudo: quebrando silos para construir uma estratégia de mídia holística
Sua marca não poderá prosperar neste mundo recém-convergente sem uma estratégia que leve em conta uma visão geral do cenário da mídia.
Tanto as marcas quanto as agências têm sido tradicionalmente estruturadas em torno de equipes isoladas com profundo conhecimento em cada tipo de mídia, mas esse modelo está desatualizado e quebrado. Você precisa criar equipes multifuncionais onde especialistas em diferentes disciplinas de mídia trabalhem juntos para que o conhecimento e as ideias possam ser polinizados e os orçamentos possam ser transferidos entre canais ou plataformas para acompanhar a demanda.
Isso é fundamental quando se trata de agir rapidamente para aproveitar as vantagens de tendências importantes como:
- Pesquisa em plataformas sociais: Cada vez mais consumidores estão iniciando a busca por produtos ou soluções não no Google ou Bing, mas em plataformas como TikTok, Reddit e Amazon. Os mecanismos de pesquisa estão cada vez mais fazendo parceria com redes sociais, incluindo MyAI do Bing in Snap por meio de links patrocinados, IA do Bing in Meta por meio de informações em bate-papos baseados em texto e Google nos resultados do TikTok.
- Comércio social: a linha entre comércio eletrônico e social está ficando cada vez mais confusa. TikTok Shop, Instagram Shop e as parcerias da Amazon com Meta, Snap e Pinterest estão liderando a inovação neste espaço; os clientes nem precisam sair da plataforma social em que estão para fazer uma compra.
- Programática/CTV: O vídeo comprável tornou-se uma opção cada vez mais atraente tanto para consumidores quanto para profissionais de marketing. A Amazon encontrou uma maneira de mesclar seu inventário de streaming com seu mercado para que os consumidores possam comprar enquanto assistem.
Fonte: eMarketer
Mas às vezes as soluções internas não vão suficientemente longe. Para compreender melhor seus clientes e maximizar o impacto, você pode contratar estrategistas externos, que podem ajudá-lo a ter uma noção mais clara do panorama abrangente da mídia e levar sua marca a pensar fora da caixa. Você também deve recorrer a parcerias, equipes ou agências internas e externas que possam pensar de forma mais ampla e colaborar perfeitamente entre as funções.
Os estrategistas podem ajudá-lo a entender melhor onde seu público está, o que ele deseja consumir, qual inventário está disponível, como você deve fazer transações em relação a ele e como o impacto pode ser medido para que você possa avaliar e identificar as melhores plataformas para se alinhar. sua marca e objetivos de mídia.
Prepare-se: construindo uma base de dados sólida para um futuro sem cookies
Apesar de inúmeras falsificações e atrasos, o Google está desativando cookies de rastreamento de terceiros para 1% do tráfego de Internet do Chrome no início de 2024 para testar novas opções de tecnologia de anúncios do Privacy Sandbox em escala.
Há muito tempo que os profissionais de marketing se preparam para esta mudança tão esperada, mas é apenas o começo. Quando o futuro sem cookies chegar, as marcas precisarão mudar totalmente de uma estratégia amplamente baseada em dados de terceiros para dados próprios. Você já deve estar tomando medidas para preparar sua estratégia de mídia para esta nova realidade.
A resiliência do sinal é extremamente importante tanto para sua estrutura de dados quanto para quaisquer tags/CAPI/abordagens escalonadas. Adotar formas adicionais de dados qualificados (como dados de retalhistas) e implementar medições avançadas e testes de incrementalidade também será crucial.
As equipes de mídia precisam implementar agora um processo para priorizar a captura e análise de dados próprios, porque isso só se tornará mais importante à medida que os limites entre as plataformas de mídia se confundirem.
Fonte: Percepções do Anunciante
A abordagem da Wpromote injeta dados em cada decisão, o que dá aos nossos clientes uma vantagem distinta no mercado; para tornar isso uma realidade para sua marca, os estrategistas e a liderança precisam trabalhar lado a lado com equipes de dados e parceiros de mercado para construir uma base de dados sólida que possibilite relatórios e análises eficazes para que tenham autonomia para coletar e usar insights de forma significativa em planos de mídia ou otimizações.
Proteja suas apostas: escolhendo as plataformas certas para apoiar sua estratégia de mídia
Depois de preparar sua organização de marketing para tomar melhores decisões de mídia com base em dados e na colaboração multifuncional, você precisa encontrar as plataformas certas que o ajudarão a atingir seus objetivos de negócios. O item número um na lista de verificação da sua plataforma deve ser parcerias de dados ideais e/ou dados escalonados e exclusivos sobre os consumidores.
Não podemos falar sobre parcerias de dados ideais ou mídia convergente sem discutir redes de mídia de varejo (RMNs) como Amazon, Walmart, Kroger ou Target. Os RMNs têm sido um grande tópico de discussão para os profissionais de marketing nos últimos anos, e por um bom motivo; O eMarketer prevê que os gastos publicitários dos EUA em RMNs serão quase um bilhão de dólares maiores em 2024 do que em 2023, US$ 4 bilhões a mais do que a previsão anterior.
Fonte: eMarketer
Os RMNs são uma boa opção para marcas que buscam desbloquear novos públicos e oportunidades de dados porque oferecem acesso a dados próprios que podem ajudar a preencher o vazio deixado pelo rastreamento de terceiros. Esses dados também se tornarão mais granulares à medida que o estoque for aumentando, graças a plataformas como Amazon e Walmart Connect, que estão avançando rapidamente para inovar e trazer novos recursos ao mercado.
Além dos próprios RMNs, você deve considerar parceiros como The Trade Desk, que construiu deliberadamente seu ecossistema de parceria com varejistas para desbloquear os melhores dados e oportunidades de estoque. Isso aumenta as capacidades programáticas líderes do setor da TTD; Afinal, as RMNs não são as únicas plataformas que crescem e inovam. A programática também está tendo um ano marcante e já ultrapassou a TV linear em termos de participação de mercado.
Esse domínio crescente tem sido impulsionado por vários fatores: novo inventário suportado por anúncios de serviços de streaming como Netflix e Disney+, o declínio dos canais tradicionais e sinergias contínuas entre programática e mercados. A crescente variedade de tipos de anúncios programáticos também é uma fonte de oportunidades significativas, desde OTT até DOOH.
O TikTok também está desafiando os limites tradicionais à medida que se expande de seu papel original como um aplicativo de mídia social para o TikTok Search, o TikTok Out-of-Phone e o TikTok Shop, apoiando-se em seus pontos fortes em torno de criadores, afiliados, transmissão ao vivo e criativos.
Continuaremos a ver as barreiras entre as plataformas serem derrubadas nos próximos anos, à medida que a IA, a perda de sinal, o comportamento do consumidor e muito mais deixarão sua marca na indústria. Esse ritmo de mudança deixa uma coisa bem clara: as marcas precisam reservar um orçamento para testar novos tipos de anúncios, táticas e plataformas. Caso contrário, você corre o risco de ficar atrás dos concorrentes que já estão aproveitando essas ofertas.
É hora de nos comprometermos totalmente com uma visão de mídia integrada. As marcas que vencerem em 2024 e além não terão medo de fazer grandes mudanças para ter sucesso num futuro mais holístico.