Como os editores podem lucrar em um mundo sem cookies: a solução abrangente de dados próprios da Mediavine

Sim, finalmente está acontecendo.

Depois de quase quatro anos de atrasos, o fim dos cookies de terceiros está próximo. A suspensão de uso começará no início de 2024 e os cookies serão totalmente eliminados até o final do ano, de acordo com o Google.

O fim dos cookies de terceiros mudará para sempre o cenário publicitário – mas significará o fim dos criadores de conteúdo?

Não se você for um editor do Mediavine.

Como a Mediavine construiu a única solução de dados próprios para editores e anunciantes, prevemos que essas mudanças significarão apenas coisas boas para aqueles que se juntarem a nós nesta jornada.

Qual é essa solução? E qual é exatamente o problema que está resolvendo?

Pegue seu café e sente-se enquanto analisamos o fim dos biscoitos, a próxima mudança no ecossistema e o plano multifacetado da Mediavine para o futuro.

O que vai desaparecer quando os cookies desaparecerem?

Examinamos isso em detalhes e recomendamos verificar algumas de nossas postagens anteriores para obter mais informações. Mas o resumo é que o fim dos cookies significa o fim da capacidade dos anunciantes de veicular anúncios relevantes aos leitores – e de medir o desempenho desses anúncios.

Exemplo: se você vende fraldas, não poderá mais segmentar pais de recém-nascidos, nem saber nas lojas locais se vendeu mais fraldas para leitores que viram suas campanhas.

Cookies baseados em navegador (de terceiros) disponibilizaram esses dados do usuário e o rastreamento de desempenho de anúncios direcionados a esses leitores. Em 2024, esta ferramenta fundamental da indústria publicitária estará totalmente obsoleta. Então o que?

Sem uma alternativa a este sistema, espera-se que os anunciantes estejam dispostos a pagar menos por bloco de anúncios, uma vez que não são capazes de hiper-segmentar públicos-alvo ou medir com precisão o investimento.

Dito de outra forma, as marcas ainda vão querer alcançar as mesmas pessoas, mas sem cookies, elas terão que comprar mais estoque em toda a internet para alcançar os mesmos resultados, ou seja, a quantidade que você verá nas unidades em qualquer site individual diminuirá drasticamente.

De quanto menos estamos falando? O Google estima uma queda de até 60% no desempenho dos anúncios .

Respirações profundas. Este número implica que não existem soluções ou alternativas aos cookies de terceiros. Mas como editor do Mediavine, você tem muito.

Abordagem multifacetada da Mediavine

Precisamos de reconhecer que os cookies estão a desaparecer por uma razão: a mudança generalizada nas expectativas dos leitores no sentido de uma maior regulamentação da privacidade não é acidental.

As coisas estão mudando e não podemos simplesmente replicar o que tivemos no passado. Nem todo leitor está disposto a receber anúncios totalmente personalizados.

É por isso que estamos sendo realistas e adotando o que consideramos uma metodologia Bom, Melhor, Melhor para abordar a variedade de leitores em seu site.

Pense em uma pirâmide com Bom na parte inferior, constituindo a maior parte do tráfego da web. É essencial, mas você realmente deseja as seções Melhor e Melhor no topo da pirâmide.

Em resumo, aqui estão os três níveis da pirâmide:

1. Bom . Muitos leitores não aceitarão nenhuma personalização. Para esses leitores, contaremos com anúncios contextuais vendidos diretamente no Safari e no Chrome, bem como no Privacy Sandbox do Google. (Mais sobre isso em breve.)
2. Melhor . Esses leitores não chegarão ao ponto de fazer login no seu site, mas ainda assim consentirão com anúncios personalizados. Com esses leitores, seremos capazes de replicar muitos dos sinais (e desempenho) que os cookies nos deram. (Mais sobre isso em breve também.)
3. Melhor . Tráfego autenticado. O auge da pirâmide por um motivo. Os melhores leitores são aqueles que desejam entrar no seu site e, ao fazê-lo, nos permitem veicular anúncios personalizados e até fazer parcerias com empresas para fornecer medição às marcas. Neste ponto, não estamos apenas igualando o desempenho de um site que utiliza cookies, mas também estamos tendo um desempenho ainda melhor do que nunca .

A Mediavine poderá veicular anúncios bem pagos para todas as três categorias de leitores com o objetivo de maximizar as categorias Melhor e Melhor para gerar ainda mais receita no geral.

Vamos detalhar os três grupos com mais detalhes para entender melhor como eles formularão nossa estratégia abrangente para superar a era dos cookies de terceiros.

Bom: o usuário anônimo

Desempenho: não são cookies de terceiros, mas tudo bem e cada vez melhores

A maior parte do seu tráfego não consentirá com anúncios personalizados nem fará login. Eu gostaria que não fosse verdade, mas é, e a maioria de tudo é impossível de ignorar.

Então, o que faremos para ajudar os editores a monetizar a maioria dos seus leitores quando o mundo não puder mais depender de cookies de terceiros?

Primeiro, vai depender do navegador. Se eles estiverem executando o Chrome, aproveitaremos as vantagens do Privacy Sandbox.

Como um dos seis parceiros Premier do GCPP, mantemos contato regular com as equipes do Google Chrome e do Ad Manager responsáveis ​​pelo sandbox de privacidade.

Ao longo dos anos, testamos seus recursos desde o início, incluindo a API Protected Audience e a API Topics – os dois recursos que parecem substitutos de cookies de terceiros para anúncios personalizados.

Entre essas duas APIs e o restante do Privacy Sandbox, esperamos recuperar grande parte da receita perdida para esses (muitos) bons leitores.

Mas isso ainda deixa Safari, Firefox e outros navegadores sem cookies de terceiros – bem como usuários do Chrome que optaram por não usar os recursos do Privacy Sandbox.

Nesses casos, ainda temos diversas maneiras de ajudá-lo a monetizar esses leitores por meio de nossas incríveis parcerias e esforços de vendas.

Usaremos métodos de segmentação de anúncios mais antigos, como contextual, em que os anúncios são sobre o conteúdo ou site que você está lendo, e não sobre o leitor. Esse estilo de segmentação de anúncios não renderá tanto aos editores quanto os anúncios baseados em cookies hoje, mas é muito melhor do que nada, especialmente à medida que essa tecnologia melhora.

Falando em melhor…

Melhor: dados próprios

Desempenho: no mesmo nível de cookies de terceiros ou Darn Close

Cada vez que o Google ou qualquer outra pessoa fala sobre o fim dos cookies de terceiros, eles falam sobre os dados próprios como a solução – e por um bom motivo.

Mediavine está perfeitamente posicionado para ajudar os editores a aproveitar o poder dos dados próprios. Na verdade, nossa experiência nesta área foi recentemente reconhecida no Publisher Data Summit do Google, onde fomos homenageados com o prêmio First-Party Data Activation por nossas inovadoras soluções de dados próprios.

Mas, sem cookies de terceiros, não há dados de terceiros.

Em última análise, só há uma pessoa que pode substituir os dados: a pessoa que administra o site. O editor. Você.

É por isso que a Mediavine criou o Grow, uma ferramenta que permite que todos os editores se unam e gerem volume suficiente de dados próprios para ter impacto nos gastos dos anunciantes.

Individualmente, nenhum de nós tem escala para oferecer o que os anunciantes precisam, mas combinados com nossos mais de 10.000 sites de editores, certamente temos.

É aí que entra o Grow. Se um leitor consentir com anúncios personalizados, mesmo que não faça login, poderemos começar a aprender sobre o leitor enquanto ele navega nos sites que executam o Grow.

Por exemplo, se o leitor navegar em um site da Grow sobre carros, podemos descobrir que ele está querendo comprar um carro. Então, quando eles navegarem em seu blog de culinária, que também administra o Grow, podemos veicular um anúncio de carro para esse leitor, mesmo quando ele estiver navegando em um blog de culinária.

Você pode começar a ver onde a escala do Grow é vital para seu sucesso e por que queremos o maior número possível de sites executando isso.

Esses anúncios - não os melhores (ainda por vir), mas melhores que os anônimos porque nos deram algum grau de consentimento - fornecem aos anunciantes muitos dos recursos de segmentação de que precisam e devem ser quase tão fortes em termos de desempenho quanto os cookies de terceiros. /dados fornecem.

Agora estamos chegando a algum lugar, mas ainda não terminamos. O objetivo final não é apenas substituir dados de terceiros, mas melhorá-los com tráfego autenticado – a melhor solução de todas.

Melhor: tráfego autenticado

Desempenho: melhor do que qualquer cookie de terceiros que você já teve, por uma ampla margem

Não é apenas aqui que o Grow brilha; é onde os editores Mediavine podem dominar. Ninguém mais está oferecendo uma solução como essa nesta escala.

O tráfego autenticado ocorre quando um leitor faz login no seu site e consente com anúncios personalizados.

A Grow é capaz de fazer isso por meio de uma conta de login único, na qual os leitores concordam com os termos de serviço em inglês simples que os informam como planejamos usar seus dados.

Então, tudo que você precisa fazer como editor é fazer com que o leitor faça login.

Você não precisa se preocupar com a criação da conta e, mais importante, com os dados e o lado do consentimento da equação. Torna-se um simples clique.

Já temos milhões de usuários combinados e o Grow oferece uma série de recursos que tornam o login tão fácil quanto um clique.

O que os anunciantes ganham com isso?

Bastante. Com dados primários em jogo, podemos usar identificadores como Unified ID 2.0 e LiveRamp ATS para fornecer ainda mais do que obtiveram com cookies de terceiros.

Isso permite que os anunciantes incluam seus próprios dados na equação e com segurança de privacidade. São dados melhores para eles e melhores para o leitor.

E a melhor parte de tudo? Também é melhor para você. Muito melhor .

Mesmo que os cookies de terceiros ainda existam, podemos ver que esse tráfego autenticado já rende aos editores quase 115% MAIS no Safari.

Esperamos que esse número também aumente. Lembre-se de que isso ainda é novo e muitos anunciantes ainda não investiram recursos sérios nesse tipo de campanha.

Acreditamos que este é o futuro da publicidade digital e que os editores Mediavine estão preparados para continuar a ser os editores mais lucrativos na Internet por causa disso.

Então, o que vai acontecer com minha receita?

Depende muito do tipo de site que você administra, bem como das decisões que você toma como editor. Você planeja executar o Grow e otimizar para esses anúncios Melhores e Melhores? Nesse caso, acreditamos que você terá um bom aumento na receita.

É necessário crescer para permanecer no Mediavine?

Embora não seja tecnicamente necessário, a menos que você já tenha de 5 a 10% do seu tráfego conectado e com o consentimento adequado, certamente você vai querer o Grow.

Se você acha que seus 20.000 assinantes de e-mail ajudam você, vamos conversar.

Parte do que faz o Grow funcionar tão bem é o poder coletivo que traz aos editores. Seus 20.000 assinantes podem parecer relativamente modestos, mas por meio do Grow, eles são combinados com os assinantes de potencialmente milhares de outros sites para criar um enorme conjunto de usuários autenticados que rivaliza com qualquer editor online e chama a atenção de anúncios premium.

Resumindo, isso não é algo que possa ser feito facilmente sozinho. Mesmo algumas das maiores publicações na Internet têm dificuldade em fazer isso sozinhas, e a maioria das editoras independentes não chega nem perto dessa escala.

Se quiser continuar a trabalhar com o Mediavine e ignorar completamente os outros tipos de anúncios, você certamente pode. Você aproveitará nossas integrações de Privacy Sandbox, publicidade contextual e parcerias e certamente ainda ganhará dinheiro.

Mas você provavelmente estará deixando algum dinheiro na mesa em comparação com o mundo dos cookies de terceiros de hoje – e certamente mais do que se você executar e otimizar para o Grow imediatamente.

Como você otimiza para Grow? 1.970 palavras são suficientes para um artigo. Estou cansado. Mas fique ligado porque esse post estará disponível em breve!