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A necessidade de quebrar a barreira entre o marketing de marca e o marketing de desempenho mudou a forma das agências, com um foco criativo tradicional mais frequentemente complementado por um trabalho orientado a dados que está a impulsionar uma maior quota de crescimento para a categoria. Mekanism está entre as marcas de agência que viram sua missão transformada pela crescente demanda por ofertas de funil completo, com a loja com o objetivo de misturar a “alma” do marketing com a ciência, como o CEO Jason Harris chama.

A Mekanism foi adquirida no ano passado pela Plus Company, uma rede de publicidade privada incipiente com sede no Canadá que usou a agência, que começou em São Francisco, mas agora tem escritórios em Chicago, Nova York, Los Angeles e Chicago, como um meio de crescer. sua pegada nos EUA. Num mercado publicitário irregular que agitou alguns dos maiores grupos detentores de publicidade e esfriou as fusões e aquisições, o Mekanismo manteve-se ativo e até se expandiu no exterior. As contas ganhas em 2023 incluem Harmless Harvest, Fossil e The Wine Group.

A Mekanism adquiriu em setembro a empresa de design Zapiens, com sede em Madri, um negócio que não teria ocorrido sem o apoio da Plus Company, segundo Harris. A Mekanism também está explorando uma nova solução de inteligência preditiva desenvolvida pela Plus Company que visa modernizar a modelagem e medição de mídia mista. Chamada de Plus AIOS, a ferramenta ajudou os primeiros testadores de clientes a reduzir o custo por conversão em 29% e a melhorar a eficiência da campanha em 23%, otimizando um valor estimado de US$ 2 bilhões em gastos com mídia.

A Marketing Dive conversou com Harris na Advertising Week de Nova York na semana passada para discutir o acordo da Plus Company com mais de um ano de antecedência, o que motivou a aquisição da Zapiens e por que ele está otimista para 2024.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Quando falamos pela última vez sobre a aquisição da Plus Company, você disse que levou 20 anos para construir o Mekanism, mas agora que está pressionando por uma oferta de funil completo, você quer que isso aconteça em apenas alguns anos. Como tem sido o progresso?

JASON HARRIS : Tem sido muito bom. Recentemente atualizamos nosso posicionamento. Ainda estamos falando de alma e ciência. Soul é a construção de marca de longo prazo pela qual somos conhecidos e então adicionamos todos esses outros serviços que são do lado científico, incluindo experiências digitais sempre ativas, como marketing individual, programas de fidelidade, CRM . Nossa nova oferta é que somos uma agência criativa moderna que impulsiona o crescimento dos negócios.

Os orçamentos de marketing foram realmente examinados. A cada dólar que sai, você tem que mostrar qual é o valor. Adicionamos esses serviços de funil inferior rapidamente e estamos obtendo muitos ganhos ao oferecer ambos. Os CMOs têm muito com que se preocupar agora. Eles só querem uma agência que possa fazer mais. Eles não querem ter 10 agências parceiras. No cenário das agências, se você estiver focado apenas nas habilidades de construção da marca e não em adicionar essas outras peças, será uma proposta mais difícil de conquistar negócios.

MERGULHO DE MARKETING: Ouvi muito esse sentimento na Advertising Week, de que o muro entre marca e desempenho está caindo um pouco.

HARRIS : Acho que tem que ser. Com agências de desempenho conhecidas por entregar trabalhos de funil inferior, não sei se os clientes acreditam que podem fazer o trabalho de construção da marca. Para nós, temos que provar aos clientes que também podemos impulsionar o crescimento dos negócios no curto prazo. Essa foi uma grande mudança.

A rede [Plus Company] investiu muito dinheiro na construção de uma plataforma de medição chamada Plus AIOS, que significa All In One System. É um sistema de medição para planejar, otimizar e medir campanhas e é construído com inteligência preditiva. É para ajudar os CMOs a compreender o valor do dinheiro que gastam e depois prever, com base nessa experiência, onde estão mais adequados para investir o seu dinheiro e qual será o resultado. Sem sermos adquiridos, acho que estaríamos muito atrás de onde precisamos estar. Certamente teríamos gasto milhões e milhões de dólares para construir este sistema.

MERGULHO DE MARKETING: Parece que o negócio da Plus Company veio logo abaixo.

HARRIS : Você não pode fazer um acordo agora. Ninguém pode pedir dinheiro emprestado, é muito caro. Você precisa saber o que está fazendo quando for adquirido. Se você não estiver focado no crescimento, então será mais difícil. Porque nunca é tranquilo. Sempre há culturas se unindo.

Para nós, fizemos isso na hora certa. Tem sido bom, depois que você supera a venda interna e explica às pessoas por que está fazendo isso. Para nossa equipe, é realmente uma prova de futuro de suas habilidades. Se eles estiverem apenas em terreno de construção de marca e não estiverem aprendendo o material digital do funil inferior, ficarão limitados se permanecerem no Mekanism ou forem para outro lugar.

MERGULHO DE MARKETING: Como aconteceu a aquisição da Zapiens?

HARRIS: Não estávamos procurando [agências para adquirir] até fecharmos o negócio com a Plus Company. E então estávamos olhando para as empresas próximas à costa que encontramos, que eram pequenas e especialistas digitais. O que me impressionou no Zapiens foi seu design. Eles conhecem UI/UX, são ótimos em recursos digitais, mas isso não foi sacrificado por seus recursos de design. Fomos lá algumas vezes, partimos o pão com eles e dissemos: “Ah, essas culturas vão se misturar bem”.

Somos novos nisso, então estamos tentando encontrar sinergias: quais clientes poderíamos atrair, como poderíamos expandir seus negócios, como venderíamos seus serviços.

MERGULHO DE MARKETING: Também é interessante que estejam em Madrid. Essa pegada internacional é um novo território?

HARRIS : É novo para nós. Os EUA são caros, então esse foi um dos motivos. Mas realmente o que nos atraiu neles foi o seu design. Os olhos do design europeu são aguçados. Eram serviços novos, produtos acessíveis e bons, a trifecta.

MERGULHO DE MARKETING: Foi, no sentido macro, um ano difícil. Como você navegou para conquistar novos negócios?

HARRIS : Uma tendência que notei no quarto trimestre, e converso com muitos CEOs de agências, é que geralmente há muito crescimento orgânico e um grande salto porque os clientes, qualquer que seja o dinheiro que sobra, eles o gastam. Essa tendência tem diminuído este ano. Não vejo isso assim há talvez uma década.

Há algumas coisas infiltradas. Nossos clientes estão conosco, mas não estão adicionando dólares adicionais. A outra tendência é que novos negócios são uma loucura. A quantidade de argumentos de venda e as oportunidades para novos clientes aumentaram no quarto trimestre, mas os gastos orgânicos diminuíram. Para mim, isso indica que se os clientes estão gastando menos, eles estão usando o quarto trimestre para encontrar novos recursos para que possam chegar a 2024 com novos parceiros.

Acho que 2024 será um grande ano. Estou me sentindo esperançoso. Mas foi um ano difícil. As taxas de juros estão muito altas, é muito difícil pedir dinheiro emprestado. No final das contas, se você não puder pedir dinheiro emprestado, será mais difícil realizar atividades de fusões e aquisições, será mais difícil para as empresas crescerem e será necessário ser capaz de alimentar a economia. Isso tem que cair.

MERGULHO DE MARKETING: Digamos que a situação melhore um pouco. Quais são as áreas nas quais você estaria interessado em investir ou adquirir a seguir?

HARRIS : Mídia de desempenho. Temos um grupo de mídia forte, mas precisamos ser mais precisos e melhores em mídia de desempenho, especificamente. Agora que temos a experiência digital e o trabalho de funil inferior em andamento, é hora de reforçar a mídia com desempenho. Essa é a nossa próxima área a atingir quando pudermos respirar um pouco mais.