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Após um “ano de eficiência” em 2023, a Meta fez da inteligência artificial (IA) seu principal tema para 2024, investindo agressivamente em tecnologia que atinge todas as facetas de seus negócios, desde usuários e criadores até empresas e desenvolvedores, afirmou o CEO Mark Zuckerberg em a recente chamada de lucros da empresa.

A IA – especialmente a do tipo generativo – já impulsionou um aumento de 24% ano após ano no negócio de publicidade da Meta no quarto trimestre, num total de 38,7 mil milhões de dólares. Os executivos da Meta aprofundaram seus planos para IA, explicaram o que os anunciantes e agências podem esperar da tecnologia este ano e compartilharam várias histórias de sucesso durante uma mesa redonda virtual em 7 de fevereiro.

“2023 foi um ponto de inflexão claro para nós, e nossos ganhos do quarto trimestre mostraram que a Meta está realmente fazendo valer a pena para os anunciantes que usam nossas ferramentas”, disse Alvin Bowles, vice-presidente do grupo de negócios global da Meta. tanto para o desempenho do anunciante quanto para nossa comunidade com um mecanismo de descoberta mais relevante do que nunca."

Junto com o crescimento da receita de anúncios, a Meta viu aumentos no número de usuários e no tempo de exibição no último trimestre, com o tempo de exibição diário em todos os tipos de vídeo crescendo mais de 25% ano a ano e os usuários compartilhando novamente os Momentos 3,5 bilhões de vezes por dia. A Meta atribui o crescimento do engajamento aos investimentos em IA e em seu mecanismo de descoberta que estão no centro de seus negócios há anos e agora estão dando frutos.

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“Estamos absolutamente no meio de nossa jornada de IA, não no começo.”

Alvin Bowles

Vice-presidente, grupo de negócios globais, Meta

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"Estamos absolutamente no meio de nossa jornada de IA, não no começo. Isso não é algo novo para Meta; é a pedra angular do que fazemos", disse Bowles. "A IA certamente melhorou o desempenho do nosso sistema de anúncios e está por trás do conteúdo personalizado que as pessoas veem em todos os nossos aplicativos... A IA é uma parte fundamental das experiências que oferecemos às pessoas e às empresas."

Da mesma forma, os investimentos plurianuais em aprendizagem automática, automação e IA que a Meta fez nos seus produtos publicitários para abordar as mudanças na indústria da publicidade digital estão a gerar sucesso para os anunciantes. Mas esses investimentos poderiam não ter sido totalmente recompensados ​​se a empresa não fosse capaz de receber feedback de centenas de milhões de usuários – um benefício da enorme escala global da Meta.

“O feedback é uma grande parte de como melhoramos nossos sistemas de IA tão rapidamente, especialmente em Momentos e anúncios, onde tivemos que reestruturar novas regras”, explicou Bowles. “O que você está vendo agora é o resultado das decisões estratégicas que tomamos nos últimos anos, e agora quase todos os nossos anunciantes já estão usando ferramentas de IA para ajudar a criar e direcionar seus anúncios”.

Uma temporada de férias alimentada por IA

Grande parte do trabalho de IA e automação em anúncios aprimorou o conjunto de ferramentas Advantage da Meta, incluindo a solução Advantage+ Shopping que funciona como um "botão fácil" que pode automatizar a criação de campanhas, como muitos anunciantes fizeram durante a "temporada de festas de fim de ano alimentada por IA, " por Bowles.

Por exemplo, Felicity, uma pequena empresa especializada em joias voltadas às paixões dos consumidores, apoiou-se fortemente no pacote Advantage durante o período de Ação de Graças do Cyber ​​Five até a Cyber ​​Monday e viu um aumento de 24% na receita e um aumento de 20% na taxa de retorno do cliente versus no mesmo período em 2020. Enquanto isso, a marca suíça de roupas esportivas On testou os anúncios Advantage+ Catalog da Meta e a solução de vídeo em nível de produto rumo a um aumento de 41% no retorno do investimento em publicidade e uma redução de 45% no custo por compra em comparação para campanhas de negócios como de costume.

A Meta também começou a lançar recursos generativos de IA, incluindo variação de texto e expansão de imagens em seu conjunto de anúncios, e planeja ampliar a disponibilidade de geração de imagens de fundo ainda este trimestre.

Durante o Cyber ​​Five, a marca de cosméticos Fresh usou Campanhas de Compras Advantage+ e o recurso de variação generativa do texto do anúncio para diversificar os anúncios e otimizar o desempenho, gerando um retorno sobre gastos com publicidade 5 vezes maior e um salto de 42% nas compras em comparação com os negócios normais campanhas. Da mesma forma, JC Penney usou o Messenger e o Instagram para preencher a lacuna entre o digital e o físico com um bot de presente personalizado que gerou taxas de conversão quase 4 vezes mais altas durante o período de férias.

“Todas essas são experiências extraordinárias e você pode ver pelos exemplos de pequenas e grandes empresas que estamos realmente nos concentrando em empresas de todos os tamanhos”, disse Bowles. “Construir produtos e serviços orientados por IA que conectem as pessoas às empresas com as quais elas se preocupam e ajudem as empresas a crescer continuará sendo um objetivo importante para nós como empresa.”

Gastos de superalimentação

A marca de cosméticos diretos ao consumidor Jones Road Beauty tem sido uma das primeiras parceiras de teste e aprendizado das ferramentas de IA da Meta e da solução Advantage+ Shopping Campaigns. Durante a mesa redonda, o CMO Cody Plofker elogiou como as ferramentas da Meta ajudaram a marca a navegar num quarto trimestre que inicialmente foi marcado pela cautela devido às preocupações com o ambiente de gastos do consumidor.

“Eu adoro [Advantage+] porque podemos realmente nos concentrar apenas na criatividade, podemos realmente nos concentrar na estratégia geral e na concepção, mas não necessariamente precisamos gastar muito tempo na compra de mídia da plataforma”, disse o executivo. "Anúncios em lojas... tem sido outra coisa muito legal de se ter no mix... tem sido outra ótima maneira de alcançar novas pessoas."

Plofker e Jones Road Beauty trabalham com a Meta para construir estratégias publicitárias e criativas para atender às suas metas de negócios em evolução, apoiando-se na experiência da Meta em torno de suas próprias ferramentas para testar e aprender novas táticas. Além de investir em anúncios em lojas, a marca está realizando campanhas de limite de lance e testando novas estratégias de lances para aumentar o retorno do investimento em publicidade, o que a tornou mais confiante no aumento do nível de gastos na plataforma.

“Durante a Black Friday, passamos alguns dias recordes, valores que tivemos que ligar para a AmEx e pedir uma linha de crédito porque o desempenho estava lá. lá", explicou Plofker. “O fato de eu estar confiante o suficiente e porque sabia que só gastaríamos essa quantia. Se a Meta estivesse confiante de que o desempenho estaria lá, isso foi algo realmente importante que nos permitiu aproveitar ao máximo nosso orçamento e gastá-lo nos momentos mais apropriados para nós."

O que esperar em 2024

A Meta usou a mesa redonda para apresentar dicas para agências e anunciantes sobre IA e muito mais. De acordo com Goksu Nebol-Perlman, vice-presidente de marketing de produtos, anúncios e produtos comerciais da Meta, estes incluem:

• Acelere os investimentos em velocidade criativa para obter ganhos de desempenho
• A curadoria é a habilidade mais importante nesta nova era de IA generativa
• É necessário compartilhar mais insights da marca com modelos de IA para gerar criativos que reflitam melhor a identidade, a voz e o estilo de uma marca
• É hora de começar a comparar o número de funcionários com as funções generativas de IA nas organizações de marketing

A IA generativa também pode ajudar os anunciantes a lidar com a perda de sinal que enfrentarão à medida que o Google continua a descontinuar os cookies de terceiros e a indústria de publicidade muda da segmentação baseada em interesses para a segmentação probabilística, melhorando os insights da campanha.

“A geração AI oferece uma oportunidade para interagirmos continuamente com os insights”, disse Nebol-Perlman. "Quanto mais você for capaz de criar variações de tudo e quanto mais rápido o teste, mais insights haverá. É aí que estamos liderando: usar a geração de IA como uma oportunidade de fornecer mais insights às empresas para que elas testem continuamente e aprenderão e, ao fazerem isso, veicularão campanhas melhores que encontrarão melhores resultados."

Entre a perda contínua de sinal e o forte interesse geral na IA, os anunciantes estão agindo e aproveitando os recursos nos quais a Meta vem investindo há anos. Os usuários desses recursos perceberam como eles podem ser aditivos ao fluxo de trabalho publicitário, disse Bowles.

“Quanto mais pessoas usam, mais sucesso elas obtêm”, disse o executivo. “Eles estão encontrando tempo sendo guardado em seus cofres para se concentrar nas coisas que são realmente pertinentes a esses briefings criativos.”