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NOVA YORK – Meta revelou um conjunto de novos recursos generativos de inteligência artificial (IA) para anunciantes na terça-feira (7 de maio), incluindo geradores de imagem e texto que aceleram a produção criativa. As ofertas atendem a uma demanda entre os profissionais de marketing por um maior senso de controle em seus experimentos de IA e uma garantia de que os resultados finais atenderão ao que muitas vezes são diretrizes internas específicas da marca, como garantir que as cores corretas estejam presentes nos anúncios.

Encontrar o equilíbrio certo com IA generativa é importante para a Meta construir confiança numa tecnologia que o proprietário do Instagram e do WhatsApp acredita ser a chave para o crescimento futuro, mas que caiu em complexos emaranhados éticos e legais.

“Parte da resposta sobre como aumentar a adoção [da IA ​​generativa] é, na verdade, garantir que não seja apenas uma caixa preta, mas que você também tenha os níveis certos de controle”, disse John Hegeman, vice-presidente e chefe de monetização da Meta, durante o Parte de perguntas e respostas de uma apresentação aos repórteres. “As diretrizes da marca são uma área onde as marcas continuarão a ter muitas preferências específicas e não querem que elas sejam violadas.”

O gerador de imagens da Meta no lançamento apenas exibe variações de imagens com base nos recursos que o anunciante envia, em vez de trabalhar apenas com solicitações de texto. Uma empresa pode ter uma imagem existente que mostra uma xícara de café contra uma terra ensolarada e pode pedir à Meta que mostre a xícara “cercada por grãos de café e folhas exuberantes”, levando o software a produzir várias ideias de imagens potenciais que podem servir como um substituto .

“A maioria dos profissionais de marketing e anunciantes preferem utilizar os ativos que fornecem”, disse Alvin Bowles, vice-presidente do grupo de negócios globais da Meta, durante a apresentação. “As suposições, você tira um pouco disso porque na verdade vem da agência e do cliente.”

O Meta eventualmente permitirá que o gerador de imagens funcione a partir de prompts de texto, de acordo com Hegeman, embora não haja um cronograma definido sobre quando isso ocorrerá. Os anúncios podem ser ainda mais aprimorados com sobreposições de texto em uma dúzia das opções de fontes mais populares do Meta, enquanto uma ferramenta automatizada de expansão de imagem – já usada para ajustar anúncios para caber em diferentes superfícies do Meta, como os Reels semelhantes ao TikTok – garantirá que a cópia esteja alinhada corretamente .

Ao mesmo tempo, a Meta está expandindo sua geração de texto com tecnologia de IA para títulos de anúncios, além do texto principal. A empresa disse que levou em consideração o feedback dos anunciantes que queriam sugestões mais diversificadas e que refletissem melhor os valores de sua marca e os argumentos de venda de seus produtos. Os resultados podem ser melhorados ainda mais à medida que o Meta faz a transição para seus modelos mais avançados de linguagem grande Llama 3.

Espera-se que os novos recursos de IA da gigante das mídias sociais estejam disponíveis globalmente até o final do ano. Tal como acontece com muitos argumentos de venda em torno da IA, o objetivo é livrar-se do trabalho pesado e abrir mais tempo para atividades que impulsionam o desempenho, incluindo versões criativas, que impulsionam a atividade publicitária e, em última análise, os resultados financeiros da Meta. A receita publicitária da Meta aumentou 27% no primeiro trimestre, enquanto o custo médio por anúncio aumentou 6%, um sinal de demanda crescente.

“Queremos devolver o tempo às mãos das pessoas que estão realmente focadas em relacionamentos estratégicos... em vez de gastar uma quantidade excessiva de tempo realizando transações em nossa plataforma”, disse Bowles.

Alcançando um equilíbrio

A maioria dos anunciantes Meta usa IA de alguma forma há anos, e a empresa lançou no ano passado um AI Sandbox que aproveita a IA generativa para permitir que as marcas testem diferentes origens e textos em suas campanhas. Empresas como a Meta agora estão tentando avaliar onde faz sentido uma maior automação automática na publicidade e quais áreas são melhor deixadas sob supervisão humana.

Sabe-se que a IA generativa produz imagens bizarras e desanimadoras – o Facebook está repleto de material sobre vales misteriosos – e está cada vez mais sujeita a questões relacionadas com direitos de autor e a necessidade de divulgação, como marcas de água que sinalizam que uma imagem foi gerada por IA. Os metaexecutivos foram questionados várias vezes sobre os dois tópicos durante a apresentação de terça-feira. Os anúncios do Meta também foram lançados no mesmo dia em que a OpenAI, uma concorrente na corrida armamentista tecnológica, anunciou um novo gerenciador de mídia que dá aos artistas uma maneira de optar por não ter seus trabalhos usados ​​como material de treinamento para IA generativa.

A princípio, setores verticais como anunciantes de questões políticas e sociais não terão permissão para usar as ferramentas generativas de IA da Meta, de acordo com Hegeman. A Meta delineou em fevereiro seus planos para rotular imagens geradas por IA, embora suas regras para anunciantes ainda estejam sendo definidas.

“Estamos trabalhando em alguns detalhes específicos em termos de como isso funciona exatamente no contexto dos anúncios”, disse Hegeman.

A Meta não dará preferência a anúncios gerados por IA em detrimento daqueles feitos por humanos, nem impulsionará seus próprios anúncios gerados por IA em detrimento daqueles criados com software rival como o Midjourney, explicou Hegeman. O objetivo é priorizar o que apresenta melhor desempenho, pois isso aumenta a competitividade dos leilões de anúncios. Questionado sobre o custo de acesso a esses produtos, Hegeman garantiu que a Meta tenta manter o máximo possível de suas ofertas de anúncios gratuitas.

À medida que a IA generativa se torna mais sofisticada e exige maior poder computacional, isso pode mudar. A meta liderança indicou anteriormente que cobrar das pessoas o uso de modelos maiores de IA é uma forma de monetizar a tecnologia incrivelmente cara. Pelo menos por enquanto, a Meta está acolhendo anunciantes de todos os tamanhos.

“Queremos realmente ter certeza de que empresas de todos os tamanhos possam optar por isso”, disse Bowles. “O objetivo realmente é democratizar a narrativa do ponto de vista publicitário.”